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            衡水老白干品牌战略规划案


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            案例:衡水老白干品牌战略规划案
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            一、品牌资产检视:把准脉搏迎接挑战
            1.品牌知名度: 衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度, 96% 以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产。 但这种知名度主要建立在历史累积上,近年来品牌广告却很少见, 部分乡镇连一个广告条幅都很难见到。 2.品质认知度:河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可 度,占 6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干; 消费者对衡水老白干的质 量信赖度较高,认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒,酒 醉后不上头;56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为,衡水老 白干的服务相当不错。 3.品牌忠诚度:衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以 上,职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主,他们认为 衡水老白干是家乡的历史名酒,口味独特、饮用后有一种真男人、大丈 夫的气魄。 4.品牌联想:城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低, 而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高,农村 有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干;衡水老白干的忠实消费者一般 为 30 岁以上的成年人,性格豪爽、为人厚道、事业小有成就;衡水老 白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。 5.品牌其他资产:衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标,但 “老白干”作为白酒的一个品类,其知名度远远超过“衡水”品牌的知 名度,公司在知识产权管理上比较滞后,往往新开发出来的产品到市场 上刚刚露出旺销的苗头来,就会有假冒、仿造的产品出来,防不胜防, 新产品开发和推广的效果大大减弱。

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            案例:衡水老白干品牌战略规划案
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            二、核心价值提炼:回归品牌营销原点
            (1)用精神价值占领消费者价值需求高端:品牌核心价值定位主要 基于:功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。从品牌的精神价值 上与消费者进行深度沟通,并形成品牌精神和品牌信仰,是全世界酒类 行业品牌营销的最高境界和终极追求! (2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色,将产品的这 个物质特征性格化,塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象, 从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 (3)拟人化——高度差异化、个性化:目前较成功的高档白酒都在 传播中分别体现出了不同的诉求重点,如:茅台——独特的地理位置、 酿造工艺流程与原料;五粮液——独有的原料和水质;酒鬼酒——独特 的酒文化和浓厚的民族特色;小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。 (4)以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为: ·产品策略(除投放市场外,每年生产少数超高档酒作为加强品牌 形象) ·价格策略(向中高档发展) ·包装(以体现醇厚深邃,充满激情而锋芒不露为主要原则) ·VI 识别(色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳) ·电视广告(旨在表现品牌个性,引发相关的联想) ·终端建设与促销(大区、办事处深刻领悟品牌核心价值,并在各 个环节体现、强化) · POP 设计(根据市场时机, 选择品牌某个或几个个性气质为表现内 容)

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            案例:衡水老白干品牌战略规划案
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            从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个 性,重视每个环节,重视与消费者的深度沟通。

            三、品牌识别体系:奏响与消费者共鸣的个性和弦
            衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌,就必须为品牌注 入独特的价值,建立和强化能吸引消费者的情感效应,而要做到这些, 最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。 这些品牌个性不断提供与众不同的差别,从各个角度,具体、丰满 地表现品牌的核心价值,并在品牌核心价值的统帅下,有机地结合,构 成一个完整的、充满张力的体系,构成衡水老白干的品牌识别特征。 激情澎湃:象衡水老白干这样的白酒,很大程度上都是一种激情的 象征,高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的 情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。 义薄云天:只有 67 度的酒才配得上真正的生死患难之交,义薄云 天的厚重情谊。渴望这样的情谊,自然就会选择这样的酒。 沉稳镇定:正如衡水老白干高度之外,依旧有清香和谐、高而不烈 的口感,在人们内心深处,真正值得崇敬的不是外露的锋芒,而恰恰是 激情之外的沉稳镇定,是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然 静如止水的眼神。 忠实诚信:一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人,无不一言 九鼎、坚守诚信;每一个人都希望对方也能和自己一样,用酒、用忠实 诚信来表达一片赤诚。 平易亲民:越有高度的人,往往越是平易的人,越有高度的酒,往 往越是口感和谐的酒,在激情和沉稳之外,更有着平易亲民的特性。

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            案例:衡水老白干品牌战略规划案
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            四、副品牌战略:一个支点撬动品牌价值提升
            衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如 找到一个支点就可以橇动地球,要改变衡水老白干中低档酒形象的关键 是找到一个支点,而这个支点就是副品牌战略。 (一)副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析 1.妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值 ·充分利用衡水老白干的品牌资产,创造更大的赢利空间; ·以 20%的销量创造出企业 80%的利润; ·提高衡水老白干品牌含金量,实现品牌资产迅速增值; ·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。 ·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象,为品牌文化注 入新的内涵; 2.衡水老白干高档副品牌可资利用的资源 ·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴,而民俗文化的强大张力足 以支撑高档产品的精神价值; · 衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、 品牌知名度、 美誉度,也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础; · 衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、 酿酒传统和丰富多彩的 “酿酒、 饮酒民俗” ; ·公司 2002 年推出的副品牌——十八酒坊,凭借不俗品质和大手 笔广告投入,尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应,已建立较高品 牌知名度和中高档的品牌形象。 3.采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍 ·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈,对手强大,要想在高档白

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            案例:衡水老白干品牌战略规划案
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            酒市场分一杯羹,必须有非常独特的物质、精神双重卖点; ·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解,仅有非常模 糊的认识。对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度; ·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机,甚至作为高档白酒 品牌最显著的标志——价格也日渐混乱,难以维持,品牌的高档形象不 断受到侵蚀。 ·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力,品牌、销量的点滴提升 几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销; (二)核心价值再定位,以副品牌带动主品牌价值提升 经过对企业、 市场的反复深入研究, 我们针对原有的品牌战略方案, 对十八酒坊原有核心价值——“流传” ,对其主传播语——“有一种酒 是用来流传的??” “流传”其实是一个非常好的载体, “流传的酒”展示了这个出色 的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物,而失之于空洞。 为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足,在原有基础上低成本地提升 品牌,我们保留了原有“流传”的概念,填充、丰满消费者可感知并素 来就高度认同的内容,丰富品牌的内涵,迎合消费者对高档白酒的精神 需求! ·人间真情:白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系, 与朋友开怀畅饮、把酒当歌,谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真 情实感? · 诚信美德: 商人应酬占据了白酒消费的很大比例。 作为商业应酬, 哪一个不希望生意伙伴干杯酒, 给自己一个一言九鼎、 言出必行商业承诺? ·吉祥好运:无论是经商还是从政,无不希望讨个“口彩” ,谁不 渴盼着好运气时刻伴随着自己,能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥?

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            五、品牌传奇:衡水老白干打造高档品牌的捷径
            策略一:稀有传奇桃花曲。 一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲,以此 作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工 艺上的桃花曲,而是具有神秘感、富有传奇色彩,在传播中大放异彩、 吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵” 、高档 白酒的标准、标志。 策略二:0.8%的极品珍贵。 用桃花曲酿的酒本已非常珍贵,但高档酒的诞生远没有如此轻易。 在蒸馏出的酒中,掐头去尾,仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档 酒的原料;在堪称发酒的中段酒中,更在极为苛刻的条件下,提炼出大 约 0.8%左右的精华,才能得到极品的高档白酒。 策略三:立体化市场细分。 以立体化的定价策略,形象品种、礼品品种、主打品种各就其位, 构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。 超高档标杆性品种:每次出酒中间段的 0.8%,定价 500 元以上,以 强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作, 打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。 高档品种:每次出酒中间段的 8%,定价在 200 元以上,比五粮液价 格低 60~80 元,作为衡水老白干高档白酒品牌系列中,既是礼品品种又 是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。 中高档品种:每次出酒中间段的 91.2%,价格分 180 元、120 元、 80 元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种,为企业获得 80%的利润。


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