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            创维=品牌战略


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            创维品牌战略

            TBC铭鼎 2013年7月10日

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            梦想就在眼前——

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            数字电视时代真的来了……

            2008年北京奥运会也是……
            价格战淘汰了一大把对手,只剩下……

            TCL在手机上回头很难,过于重视营销已使其逐渐乏力……
            康佳似乎从来没有自己的理想…… 长虹虽仍有霸气,但有些东西看来是改不了了……. 而中国这巨大的市场,将使我们在这块土地上不担心索尼和三星。

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            在品牌上,我们该如何去做呢?

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            界定“创维”的品牌核心价值

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”的品牌核心价值 必须满足以下四个条件

            1. 2. 3.

            体现“创维”品牌完整的事业领域——数码显示及多媒体终端 体现该领域最大的顾客利益 体现“创维”在此领域的核心能力。 技术产品的核心价值不 能缺少核心能力或核心技术,否则要形成差异只能靠自吹自擂 自然地概括“健康”,否则将导致品牌创建的不平滑

            4.

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            是“健康”吗?
            “不闪的,才是健康的”——创维

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            不是!
            ? “健康”不是“显示产品”的主要利益点。要在事实上占领最大的 市场,认知上必须诉求行业最大利益点。辅助利益点只能作为阶 段性重点或成份利益诉求 ? “健康”不是“显示产品”的技术创新主方向,因此,基于“健 康”发展的核心能力将不能主导数码显示及多媒体终端领域
            ? 虽然“健康”不是创维的核心价值,但不等于要扔掉它,因为它 已成为品牌资产的一部分,只不过不将其作为核心价值而已

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            是“高清晰”或“完美画质” 吗?
            “还原本色,更加出色”——长虹

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            不是!
            ? “高清晰”或“完美画质”不能最大程度地体现显示产品的顾客利 益
            ? 高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“对比度”等其他画质指标 ? “完美画质” 不能概括 “外观”、“大屏幕”等现代显示产品的重 要利益

            ? 两者也都不能自然地概括“健康”

            ? “高清晰”或“完美画质”是利益,不是核心能力

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            是“娱乐”吗?

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            不是!
            ? “娱乐”是电视最重要的顾客利益,但不是所有显示产品的
            ? “娱乐”不能自然地概括“健康”

            ? “创维”缺少娱乐资产。事实上除索尼外可能没哪个电子品牌有
            ? “索尼从AV,到AV+IT。但无论到什么,索尼品牌的核心价值是娱 乐。正因为如此,面对互联网,索尼才不会惊慌失措,因为娱乐在 虚拟和现实的世界中都是永恒的主题” ? “同时拥有家电、电影、音乐软硬件的索尼,最适合进入娱乐领域” ? “能够将计算机、通信、AV和娱乐融合在一起的只有索尼”

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            是“数字技术” 吗?
            “生动数字生活”——TCL王牌 “Digital World”——松下 “三星数字世界欢迎您”——三星

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            不是!
            ? “数字技术”很热门,但光靠它品牌核心价值将不完整。“数字技术”始 终只是技术和手段,不是结果,因此,它只能体现核心能力,但体现不 出事业领域和顾客利益
            ? 对创维来说,“数字技术”是不是核心能力还要取决于对“数字技术” 与“显示技术”轻重关系的判断 ? “数字生活”、“数字世界”、“数字魅力”这些话反映的顾客利益和 事业领域太泛甚至没有,因此差异性很弱

            ? 三星——“数字感”最强的品牌之一——也未能传递出其品牌的顾客利益, 这应该与其目前尚不具备“娱乐”资产有关。三星要能真正与索尼并肩, 必须赋予品牌“娱乐”资产,否则两者根本就不在一个领域,谈谁超越 谁根本没有意义

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            要找出“创维”的品牌核心价值,首 先必须界定出“创维”的品牌核心能 力。

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            哪一个是“创维”的品牌核心能力

            数字技术

            显示技术

            数字显示技术

            ?
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            是“显示技术”吗?
            “掌握顶尖显示技术的公司才能取得未来多媒体业务的先机”——出井伸之

            可见,显示技术是数码显示及多媒体终端领域的最核心技术 但是,创维现阶段(至少5年内)不宜以显示技术为核心技 术。因为显示技术不象数字技术,太大、太根本,从研发至 商业化的周期太长但太漫长,且耗资巨大。此外,顾客对显 示技术不易认知,媒体关注远不如数字技术 因此,显示技术不适于作为创维中短期的核心能力。但是, 创维如果要完成长远目标与理想,不掌握核心显示技术也不 行,而且必须从现在就开始积累

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            是“数字显示技术”吗
            从语言准确性上是“数字显示技术”
            在排除了“显示技术”后,创维的核心能力明显地应该是 “数字技术在显示产品上的应用能力”,或者是“以数字技 术革新显示产品”。因此,“数字显示技术”比“数字技术” 在语言上更准确,更能体现“数码显示”这一事业领域

            但可惜,顾客并不是技术专家,也不想做语言专家。在我们 看来准确的语言,在顾客来说反而可能很模糊
            调查显示:顾客难以从“数字显示技术”联想到电视。而且, 他们不象对“数字技术”那样容易理解“数字显示技术”

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”的品牌核心能力是“数字技术”
            比显示技术更现实
            已被顾客认为是当今最先进技术之一并全面 深入地改造了人们的生活

            “数字技术”

            创维在技术水平上有“国内领先,世界一流” 的事实基础和一定的品牌资产——“创维科 技,数码中国”
            为传媒广泛关注 由于我们卖的是显示产品,因此即使不加“显 示”二字也不会误导顾客认知,加了反而还会 局限品牌未来的发展

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            但核心能力不是核心价值,更不是顾 客利益。光靠“数字技术”形不成差 异
            “我们提供的并非是普通的硬件设备,而是以有情趣的生 活为指向的硬件设备”——索尼

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            创维将“数字技术”应用于显示产品 给顾客带来什么更好而且不同的好处?

            视觉的享受

            “视觉的享受” 在外延和内涵上概括了数码显示及多媒体终端产品的 顾客利益,它既涵盖了“高清晰”、“完美的画质”和“健康”等功 能利益,又包括了感官的心理利益,甚至能支持品牌从设备至内容的 延伸。 不能加入“听”变成“视听享受”。因为“听”不是主要利益点,加 入反而稀释了差异性,而且,创维现阶段的核心能力与资源也支撑不 了“听”。
            21 ? TBC 铭鼎 2003年

            为什么“创维”要这样做? 为什么顾客需要“创维”这样做?
            (创维的品牌信念或存在的理由)

            将生活的美好完美地呈现在人们眼前

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            综合核心能力、顾客利益和品牌信念, 我们就能找到“创维”的品牌核心价 值。

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”的品牌核心价值
            (品牌核心价值定位图?) 目的 品牌信念

            将生活的美好完美 地呈现在人们眼前

            利益

            品牌差异化利益

            视觉的享受

            数 字 视 觉 享 受
            ? TBC 铭鼎 2003年

            能力

            品牌核心能力

            领先的数字(显示)技术

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            “数字视觉享受”对创维的意义

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “数字视觉享受” 完整准确地概括了“创维”的事业领 域
            电视

            数 码 显 示 及 多 媒 体 终 端

            DVD 机顶盒 显示器

            监视器
            数码相机 显示屏 DV ……

            数 字 视 觉 享 受

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            顾客从“数字视觉享受”联想到的产 品
            (广州消费者小组访谈-2组共16名男性)

            数码相机 DV

            相机

            电视

            “数字视觉享受”
            电脑
            LCD DVD 手机

            数字电视

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “数字视觉享受”为“创维” 的事业领域提供了差异化竞争优势
            目前国内市场上真 正具有“数字技术” 品牌资产的只有索 尼、三星等国外顶 尖品牌,国内没有 哪个品牌真正具有 “数字技术”资产。
            但索尼、三星等国 外品牌的“数字技 术”要支持的产品 线太广泛,不可能 做到象创维这样聚 焦于显示产品。

            数字视觉享受

            国内外同领域或类似 领域没有哪个品牌有 “视觉享受”资产。 索尼、三星等品牌虽 然目前在利益认知上 会稍强一些,但还远 不到品牌资产这一高 度 我们的竞争对手已不 可能将核心价值定在 “视觉享受”,因为 它们的产品线广得已 无法舍弃,已无法做 到象创维这么集中。

            因此,“数字视觉享受”具有明显的差异化竞争优势。占据了它,创维就能 平滑进入任何体现“数字视觉享受”的领域并自然在该领域具有差异化竞争 优势。
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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “数字视觉享受”为“创维” 提供了未来发展的广阔空间
            不只提供显示 产品,还提供 其他数字产品

            数字技术

            健康

            数字视觉享受
            视觉享受
            不只提供视觉 享受的设备, 还提供视觉享 受的内容

            过去

            现在

            未来

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            小结:“创维”的品牌核心价值

            数字视觉享受

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”的品牌创建之路
            “如何做”常常比“做什么”更难

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “sony这四个字母是我们最大的资产。然而,索 尼的品牌形象为什么会变得如此之高?我们需要 反思和整理,这将成为索尼今后的行动指针和经 营方向”——大贺典雄

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            品牌创建结构图?
            品 价格 质 量 可 靠 性
            产 品牌核 心价值 品 获取难度 识 别
            要成为伟大的企业和伟大 的品牌,在企业经营的各 个主要方面必须都很强。



            创建品牌不只是一个简单 的广告或创意问题,它涉 及与顾客相关的方方面面

            组 织 实 力

            整合 推广

            顾 客

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            下面,我们就一步步地来夯实 “创维”的品牌创建之路

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            1、价格
            ? 价格对品牌价值的影响在于:顾客认为价格高的品牌价值也高
            ? 要维持和提升品牌核心价值,价格不能过低。高多少取决于品牌 能提供的事实价值大小。可见,应对价格战除降低成本外,更积 极的是提高品牌价值 ? 调查显示:目前创维在66个城市的平均零售价水平均高于同级别 竞争对手,34寸以上电视的销量仅次于索尼。因此,创维目前产 品的价格有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应尽量保持 这一水准,并根据与对手的价值差距变化调整价格定位

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            2、获取难度
            ? 获取难度对品牌价值的影响在于:
            ? 对大众产品来说,如果不容易买到,那品牌价值就会降低 ? 但对高价或高端产品,容易买到或容易见到反而可能会降低品牌价 值。或者说,顾客不会“随处”购买这类产品

            ? 获取难度从企业角度看主要就是营销渠道 ? 调查显示:在营销渠道上创维极具优势甚至被认为是创维目前最 主要的优势。因此,创维目前的营销渠道有助于提升品牌价值而 不是拉低。未来创维应继续保持和强化这一优势

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            3、质量可靠性

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            质量可靠性对品牌价值的影响
            ? 质量可靠性是品牌的市场入场券和通行证,与组织实力一起,是 品牌价值的保证
            ? 质量可靠性在显示产品领域的重要性大于许多行业,因为“肉眼” 是顾客判断显示产品好坏的最重要手段之一 ? 现场体验告诉我们:没有哪两台电视在顾客眼中是相同的。哪个 品牌对顾客更“养眼”,哪个品牌就有机会胜出。此时,虽然可 通过终端促销员和节目源影响顾客的眼睛,但更根本的还是后端 生产的质量可靠性 ? 此外,由于顾客买回家的那台电视常常都不是现场看到的那一台, 质量可靠性就变得更加重要

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”当前的质量可靠性水平
            ? 调查显示:创维的质量可靠性无论产品质量还是售后服务,事实 上均不弱于国内外对手甚至在某些产品上更具优势
            ? 但调查也显示:在顾客心目中,创维与其他国内品牌一样,在质 量可靠性上仍然远低于索尼、三星等国际品牌。当然,这种情况 不只存在于电视行业。事实上所有国内行业都差不多 ? 造成这种情况的原因主要有二:
            ? 国内企业的生产管理水平较低,造成国内生产的许多产品在实际质 量上比不上国外进口产品 ? 国际品牌的组织实力更强,价格更高,这使得顾客认为它们的质量 可靠性也更高

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            提高“创维”的质量可靠性
            ? 继续通过TPM等先进生产管理手段提高事实上的质量水平
            ? 这非一朝一夕之事,日本也是经过多年才达到今天的水平 ? 而且,必须象当年的日本那样,设立世界级的质量目标。因为没有 世界级的质量水准,就不可能成为世界级的品牌

            ? 强化高端产品的质量承诺与售后服务保障提高认知上的质量水平
            ? 高端产品由于价格较高,顾客购买时,会对质量可靠性认知相对较 低的品牌存在是否可靠的担心 ? 此时,只要价格相差不是太大或自己不在乎价格,人们倾向于购买 价格更高但认为更可靠的品牌以降低风险 ? 这就是高端产品虽然产品性能相当、但顾客更多倾向于选择更高价 的国际品牌的根本原因。而品牌可靠性 = 质量可靠性+组织实力 ? 但质量可靠性的认知来自于顾客的亲身体验,因此,质量可靠性认 知较低的品牌要促成购买,就必须强化两点:一、质量承诺与售后 服务保障;二、组织实力
            ? TBC 铭鼎 2003年

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            4、组织实力

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            组织实力对品牌价值的影响
            ? 组织实力常常显得比质量可靠性更为重要。原因主要是顾客认知 质量可靠性主要通过亲身体验,而认知组织实力则主要通过传播
            ? 小企业相对大企业常常不缺少差异化,而缺少组织实力。一个开 辟新市场的品牌首先面临的是可靠性问题而非差异化问题。索尼 60年代开拓海外市场时也曾用过“来自日本的世界品牌”这一口 号

            ? 品牌在组织实力上常常出现的两个问题是:要么本身已具一流企 业实力,但顾客却认为只是二流;要么本身组织实力不强,但不 善于或不知道在认知上补强

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”当前的组织实力水平
            ? 创维是国内彩电三强、利润第一、百亿销售额、国际十强、香港 联交所上市…….事实上,创维已具国内一流大企业的组织实力
            ? 但调查显示,并非所有顾客在认知上知道这些并这么认为——“不 成熟、实力感弱、无特长、口碑差、无信任感、二流、多元化散、 不能给他们以信任感、小、杂乱无章” ? 此外,虽然创维已具国内一流大企业的实力,但相比国际品牌以 及国内的TCL等仍然较弱

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            影响组织实力的因素
            ? 规模
            ? 国际化程度

            ? 背景
            ? 媒体曝光量

            哪一个是当前从认 知上提升创维组织 实力的主线呢?

            ? 权威人士或机构证言
            ? 荣誉

            ? 历史
            44 ? TBC 铭鼎 2003年

            国际化!
            ? 国际化除直接能强化组织实力外,其“洋气、高级”的附加价值 还有助于品牌核心价值的强化 ? 只有提升品牌的国际化水平才能最终与国际品牌一决雌雄

            ? 国内品牌的国际化动态为媒体和大众所关注
            ? 国际化符合创维的长远发展目标与战略

            ? 单纯从“规模”、“历史”、“荣誉”、“背景”或“权威证言” 入手会导致传播缺乏主线而零散化
            ? 事实上,“国际化”几乎是所有企业提升组织实力的最佳主题。 在提升组织实力这条路上,不存在谁讲了所以我们不能讲的差异 化问题,关键不是讲不讲,而是有没有东西可讲
            45 ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”品牌国际化建设的主题

            创中国籍的世界品牌

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “创维”品牌国际化建设的内容及方法
            ? 国际十强 ? 香港联交所上市企业而 非民营企业 ? 海外工厂与海外生产 ?海外研究所 ? 海外市场业绩(销售额、 销售国家数量及分布等)

            创中国籍的 世界品牌

            ? 海外媒体报道
            ? 国际化战略与观点 ? 国际性荣誉 ? 海外或外籍员工 ? 领导人的国际化形象
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            公关将是国际化品 牌建设的主要手段。 此外,在所有对外 传播或推广中必须 体现国际化背景, 比如广告创意。

            ? TBC 铭鼎 2003年

            5、产品
            产品是品牌核心价值的载体 产品是品牌的根基 伟大的品牌后面都是伟大的产品

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            “珍惜和推广sony标识的同时,首先得 从实实在在的商品开始“ ——索尼

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            品牌都通过某个产品“升级”或“蝶 变”。这个产品叫”品牌代表产品“。 这个产品不成功,品牌就不可能成功。

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            什么产品最能体现“数字视觉享受? 什么产品是“创维”的品牌代表产品?

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            摆在我们面前的选择
            数字电视

            高清电视

            ?

            高清晰数字电视 上一阶段的品牌代 表产品,非下一阶 段的核心价值所在

            健康电视

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            我们的选择
            高清电视

            ×

            ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

            是数字革命了电视,不是高清 高清不是换代的标准,只是升级的方向 高清体现不了“数字视觉享受”,唯有数字 高清源自数字,不是数字源自高清 高清只是数字电视带来的其中一个利益点 数字技术在顾客认知上远比高清技术更先进 高清的市场空间远不如数字大 高清如果有统一标准,就会失去差异性 高清如果无统一标准,也会因混乱失去差异性 高清就象价格战已成泥潭,不能再往下跳 高清晰数字电视没有数字电视范畴大 加了高清晰,就限制了数字电视的外延与空间 高清晰数字电视只是数字电视的一种 高清晰数字电视不如数字电视简洁和便于传播 将来不会叫高清晰数字电视,只会叫数字电视

            高清晰数字电视

            ×

            数字电视
            53

            ?

            ? 数字改变了电视,不是高清 ? 短视和热衷于纠缠眼前必将失去长远发展的良机
            ? TBC 铭鼎 2003年

            “数字电视”既是电视更新换代的方向, 又能最好地体现“数字视觉享受”, 更没有品牌有较强的数字电视联想。 因此,“数字电视”无疑是创维当仁 不让的品牌代表产品。

            54

            ? TBC 铭鼎 2003年

            如果创维象“健康电视”那样,在 “数字电视”上抢先一步并坚持下去, 就能从此奠定成就未来的基础!

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            如何在“数字电视”上抢先一步?
            将核心能力聚焦于数字电视技术, 以比同级竞争对手更提前和更大 的研发投入,保证产品的领先和 产品线的丰富完整。这是根本。
            抢先将“创维”与“数字电视” 这两个词紧密联系起来。

            强化核心能力

            占领类别联想

            抢先诉求“数字电视”最大利益 点 通过短期内的大规模强化宣传进 行巩固和封路。 以“数字电视”为主线梳理现有 产品线,强化品牌核心价值及代 表产品—数字电视的认知及优势。
            ? TBC 铭鼎 2003年

            厘清产品线结构

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            “创维”在“数字电视”上的定位
            数 字 视 觉 享 受

            +

            数 字 电 视

            =

            视觉享受 的数字革新

            数字电视带来的不只某一点的提升,而是全面的革新,不只 是“视觉享受”,更遑论“高清”。因此,定位于“全面革 新”比“高清”更准确,空间更大,尤其在市场初期和成长 期 创维的核心价值是“数字视觉享受” 。因此,这个定位虽 然是数字电视的最大利益点,但创维在此具体强有力的差异 化,而不是象“电视革命”或“清晰革命”那样属于整个类 别
            ? TBC 铭鼎 2003年

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            “创维”在“数字电视”上的推广口号

            创维,带你进入数字电视的美好未来! 数字电视,创维!
            创维通过数 字电视带来 “视觉享受 的数字革新” 将品牌名与 “数字电视” 直接挂勾,最 大程度激发和 占领类别第一 联想

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            ? TBC 铭鼎 2003年

            推广层面不能多过这2层,否则会因层 级过多而低效率,从而延缓和稀释了 主品牌与产品间的价值传递。比如推 “高清电视”、“健康高清电视”等 等。 主品牌
            主品牌层面: 中间无其他 层级,直达 数字电视等 产品线 下一阶段品 牌代表产品

            “创维”的品牌/产品层级
            创维
            数字视觉享受
            上一阶段品 牌代表产品

            核心 价值

            产品线 产品层面: 中间无其 他层级, 直达具体 购买产品

            数字电视 视觉享受的数字革新

            接 棒
            延用以前标识,作成份 品牌用,相当于特丽珑

            健康电视

            DVD

            ……

            不闪的,才是健康的

            产 品 品 种

            高清晰 等离子 数字电视
            命名方式: 高清晰+ 显示方式+ 数字电视

            数字电视 机顶盒

            高清晰 …… 背投 数字电视

            健康 健康 健康 健康 (其他) 电视 3D 精显 逐行电视 逐行电视 逐行电视

            高清晰 液晶 数字电视

            高清晰 (CRT) 数字电视

            不可忽视的战略产品,是现阶段提高 品牌数字电视渗透率的最佳产品,是 数字电视的一种,与DVD完全不同
            ? TBC 铭鼎 2003年

            59

            6、品牌识别
            顾客对品牌不是阅读而是识别

            60

            ? TBC 铭鼎 2003年

            品牌识别对品牌价值的影响
            ? 品牌识别是品牌价值的符号化,它不仅使品牌及其价值能被顾客 认知和辨别,还在形式上为品牌增添了附加价值

            ? 没有品牌识别,品牌的推广会“零散化”,花在各类推广上的资 源将不能统一有效地汇聚到品牌上并转化为品牌价值
            ? 创建品牌在内容上是创建品牌价值,在形式上就是创建品牌识别

            61

            ? TBC 铭鼎 2003年

            品牌识别的工作内容
            主识别创意

            根据主识别建立品牌识别体系

            (根据主识别建立品牌整合推广平台)

            62

            ? TBC 铭鼎 2003年

            通过两个问题可找到品牌的主识别

            ?
            顾客感知(五官)到什么 东西时,他才能最大化地 认知到品牌的核心价值

            ?
            顾客在感知到这个东西时, 他如何才能联想到并识别 出品牌

            63

            ? TBC 铭鼎 2003年

            世上什么东西最能体 现“数字视觉享受”

            ?

            电 影 !

            为什么会是电影?
            ? “视觉的享受”首先是来自“内容”,其次才是播放内 容的“设备”
            ? 要在同一时间达到最佳的“视觉享受”,我们呈现给 顾客的必须是“内容与设备的完美统一”,而最能体 现“数字视觉享受”的则莫过于各种数字电影大片

            65

            ? TBC 铭鼎 2003年

            因此,“创维”应结合“电影”创建品 牌,并使“电影”成为“创维”的品牌 独占领域

            66

            ? TBC 铭鼎 2003年

            电影对“创维”品牌核心价值的意义
            ? 最完美地体现了“数字视觉享受”
            ? 有力地强化了创维“数字电视”的产品力和竞争优势 ? 极大地提升“创维”核心能力——数字技术的先进性

            ? 同时还强化了国际性的组织实力和产品的高品质感

            67

            ? TBC 铭鼎 2003年

            占领“电影”这个识别或品牌独占领 域,对创维意义重大。这可能是为什 么索尼和三星都去买电影公司的原因 吧!

            68

            ? TBC 铭鼎 2003年

            但是,我们通过什么方法让顾客在看 到电影时,能联想到“创维”、识别 出“创维”、并能将电影的价值转化 为“创维”的价值和资产呢?

            69

            ? TBC 铭鼎 2003年

            此时,我们还必须再增加一个元素

            70

            ? TBC 铭鼎 2003年

            这个元素是一个框,与众不同的框
            它是一个所有显示产品的正面抽象成的框。因为显示产品的正面是顾 客与品牌或产品的接触点 它是一个数字感的框,代表品牌领先的数字技术 它不是一个银色或单色的框,因为那既不是“视觉享受”的色彩,也 没有任何独特性 这个框是两个世界的交界面,一边是数字的世界,一边是真实的世界

            这个框代表创维,代表创维的产品,代表创维的核心价值,代表创维 的核心能力,代表创维的品牌信念
            电影或“内容”的价值通过这个框转化到创维身上,并和这个框一起, 共同组成了创维品牌的主识别
            ? TBC 铭鼎 2003年

            71

            它在这里

            它与“数字视觉享受”的中文组合

            它与“数字视觉享受”的英文组合

            小结:“创维”品牌的主识别

            电影中最能充分 体现“数字视觉 享受”的画面

            数字视觉享受 数字电视

            主识别在主品牌及各主要产品的应用
            主品牌及各主要产品主题创意示例

            76

            ? TBC 铭鼎 2003年

            “数字电视,创维”主题创意示例

            健康3D逐行电视主题创意示例

            主品牌口 号位置

            健康高 清标志

            高清晰背投数字电视主题创意示例

            高清晰等离子数字电视主题创意示例

            高清晰液晶数字电视主题创意示例

            数字电视机顶盒主题创意示例

            DVD主题创意示例

            回到真实世界,我们接下来将基于主 识别搭建“创维”的品牌整合推广平 台

            84

            ? TBC 铭鼎 2003年

            电影不仅是好识别,更是推广的好平台
            好创意从此 源源不断、 新意不绝 每年几部视 觉大片将为 我们而准备 促销不会再愁既 有吸引力又切合 品牌的主题和措 施,也不会只停 留在通常的节日 公关的空间 将更大,题 材更多,更 扣紧品牌 能产生更多的媒体 创意(比如全国数 字电影放映厅), 而高关注度更将节 约不少经费

            广告 创意

            新产品 推广

            促销

            公关

            媒介 投放

            电影
            85 ? TBC 铭鼎 2003年

            只有为品牌找到“电影”这样的主识 别,我们才能真正感受到整合营销传 播的威力和魅力。否则,所谓整合营 销传播只能是一种拼图游戏。

            86

            ? TBC 铭鼎 2003年

            会因版权费太贵而不可执行吗?
            不会
            每年的主打产品不多,因此要租的片和要参与的大片也不会多
            与请大明星相比,实际的付出更小,但明星效应更好,而且更 有长期战略意义。由于电影大片本身就具有很强的新闻性和明 星效应,同时对品牌价值的提升力巨大,因此性价比非常高, 这样的回报值得我们投入

            如果我们能抢先将一到两年内的电影大片推广签定电视业内品 牌独占协议,那“电影”这一品牌独占领域在国内将永远跟定 创维。因为我们永远无法预估竞争对手的反应

            87

            ? TBC 铭鼎 2003年

            总结:“创维”的品牌创建之 路
            品牌战略

            数字视觉享受
            价格 巩固对国内品牌的价高和对国际品牌的价格竞争力 获取难度 巩固既有的营销渠道竞争优势 提高生产质量和高端产品质量承诺与售后服务保障 创中国籍的世界品牌 — 国际化的创维

            主品牌层面

            质量可靠性 组织实力

            核心价值与能力

            数字电视,创维

            数字视觉享受

            产品层面

            顾客可具体购 买的产品品种 整合推广平台

            高清晰背投/PDP/LCD/CRT数字电视、机顶盒、健康逐行 “电影营销” 奥运会事件营销

            99

            2000
            寒冬

            2001

            2002
            重振

            2003

            2004 2005

            2006

            2007 2008北京奥运
            冲刺/成就梦想 世界电视TOP5

            规划/准备

            三年争霸 中国电视TOP1

            企业经营战略
            88

            全球数码显示产业与多媒体终端的领导者
            ? TBC 铭鼎 2003年

            2008年奥运会后,
            中国将诞生几个未来几十年的世界品牌, 其中一个会是 ——

            创维!

            89

            ? TBC 铭鼎 2003年

            梦想就在眼前

            90

            ? TBC 铭鼎 2003年

            梦想一定能实现

            91

            ? TBC 铭鼎 2003年

            谢谢!

            92

            ? TBC 铭鼎 2003年


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