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            ####集团品牌战略规划方案


            ###集团品牌战略规划方案 品牌战略规划案导读 项目背景和目标 I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 项目的整体思路及方法 II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 III. 核心品牌(主品牌)定位及总体发展情况 IV. 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段 V. 品牌建设规划及管理体系规划 VI. 产品(服务)创新和IMC整合营销传播规划 -1- 项目背景和目标 I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 -2- 目标 → 系统性创建、评估、规划、管理集团品牌资产 ?多品牌战略 母公司 子公司1 子公司2 ?品牌家族战略 公司品牌 品牌1 品牌2 产品1 ?单一品牌战略 公司品牌 产品2 产品3 产品1 产品1 产品1 产品1 产品2 产品2 产品2 产品2 -3- 目 标 最终目标 品牌资产的增值、保值 让品牌成为未来公司核心竞争力 品牌资产系统性 拒绝品牌资产杂乱无章 用科学的方法管理 IMC整合传播一致性 在系统规划集团品牌基础上 有策略、有方法的进行营销整合传播 品牌资产的增值性 品牌及资产 成为未来公司核心竞争力之一 -4- 项目背景和目标 I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 项目的整体思路及方法 II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 -5- 如何去做? How to do? 目标 系统化、科学化品牌战略管理体系+IMC整合营销传播 -6- 原 因 推动企业战略的实现 提高企业核心价值和竞争力的有效手段 系统性创建、评估、规划、管理 品牌资产是提高企业核心价值和竞争 力的最有效手段 企业的品牌战略并不是独立存在的,制定 品牌战略的根本目的是推动企业战略的实 现 品牌战略 管理体系 -7- ? 品牌作为企业的核心资产,为消费者带来可 感知的价值; 成为公司核心竞争力,迅速区别于竞争对手 品牌战略层 品牌定位 ? ? 运营管理层 企业有完善的流程,各个业务单元互相促 进,成为战略品牌系统的“战略配称” 产品 服务 生态 创新 运营 管理 业务执行层 ? 整合营销 传播 公共关系 规范化管理 整合营销,通过一个声音传递品牌的价值 -8- 品牌战略规划案导读 项目背景和目标 I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 项目的整体思路及方法 II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 III. 核心品牌(主品牌)定位及总体发展情况 IV. 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段 V. 品牌建设规划及管理体系规划 VI. 产品(服务)创新和IMC整合营销传播规划 -9- 天安品牌战略项目的步骤(从公司管理的角度) 关键点 识别和确立品牌定位和价值 心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹 规划并执行品牌营销活动 品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想 评估和诠释品牌绩效 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 提升和维系品牌资产 品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活 - 10 - ###集团品牌战略项目的步骤(从营销传播的角度) 品牌定位 应该表达什么 应该如何表达 想感触什么 使命/ 愿景 投影机 VS 企业总体 战略 业务战略/ 竞争战略 品牌战略 ? 品牌特性 ? 品牌定位 ? 品牌架

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