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            衡水老白干品牌营销实战


            衡水老白干品牌营销实战
            发布者:[采纳公司] 来源:[采纳公司] 浏览:[ 3352 ] 评论:[9]

            拐点营销激活老白干 ——衡水老白干 2002 复苏工程 衡水老白干
            -----第四届策划大会案例金奖 在白酒全行业业绩下滑的大背景下,在一个“一年喝倒一个品牌”的白酒销售 大省,一个有建厂 57 年历史的老国营白酒企业,在其部分市场节节失守,经销 商普遍信心不足的情况下,如何重新焕发品牌活力,逆势而上,一年内奇迹般 的实现销量增长 9000 万,销售额从 2 个亿增长到 2.9 亿,再现昨日辉煌? 河北省衡水老白干酿酒集团,一个 1946 年开始建厂的白酒老国营企业,曾 经非常灿烂辉煌,其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时,在河北乃至全 国卓有盛名,可是随着岁月推移,竞争力逐渐下降,市场份额日渐萎缩,衡水 老白干在河北省会石家庄,96 年的销量是 7000 万,而到 2000 年销量竟然下降 到 1000 万左右,这虽然是其中一个反差比较极端的例子,足以“窥一斑而知全 豹”。 一、初步诊断: 初步诊断: 2001 年底,深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。合作 开始,采纳衡水老白干项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研, 一圈调查下来,我们触目惊心的发现:10 元以下的产品占销售额的大部分,企 业利润微薄;经销商信心严重不足,部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场 上串货乱价现象,品牌形象老化;消费者感受:喝衡水老白干有点落伍了;产 品线混乱,产品种类竟多达 100 多种; 衡水老白干需要全面、系统的激活。这是一个非常庞大的系统工程,它几 乎需要面面俱到,但是衡水老白干之所以出现以上种种问题,根源就是没有建 立一套系统的真正以市场为核心,以消费者为导向的市场经营运作机制。其中 有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的,错综复杂。要改变它,并不是一 朝一夕就可以轻易解决的。 如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革,品牌的建立更是需要系统规 划,从长计议,但是市场不等人,竞争品牌在步步紧逼,市场份额在下降,经 销队伍信心在下降,市场迫切需要激活,客户迫切需要新的局面。 二、2002 衡水老白干复苏工程 复苏意味着变革,如何让衡水老白干迅速的复苏,同时又不会引发衡水老 白干市场的动荡,这是放在我们面前的一道难题。根据采纳多年和中国本土企

            业共同成长,共创辉煌的实战经验,我们逐步形成了采纳特色的以小的投入迅 速提升客户业绩的“拐点营销”。 “拐点营销”我们又称之为“关键点营销”,它的关键就是识别、抓住并 解决好企业的“关键驱动因素”。通过抓“关键驱动因素”,可以让企业以小 的投入迅速获得大的回报,帮助企业在市场上迅速建立竞争优势,真正实现“四 两拨千斤”。 “关键驱动因素”不同于人们常说的“最短板块”理论,“最短板块”实 际上是相对的概念,它通常是指一个企业的众多竞争因素中,企业相对最缺乏 最不足的一块,通过抓住“关键驱动因素”,加上系统的企业诊断分析、营销 战略规划、品牌规划、整合营销传播、营销管理工程、渠道网络规划及经销商 管理、营销培训等系统工程,不仅可以迅速改善客户面临的困境,让客户的销 量等到大幅的提升,而且全面增强企业的市场竞争能力,让客户的品牌获得良 好的成长。 三、拐点营销第一招――策略制定 拐点营销第一招――策略制定 ―― 衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势,可能将战线拉得很长,拿出大 量的财力物力,派出大量的人力进行“全面开花”。目前最为适宜的营销策略 就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略,即针对竞 争对手的薄弱环节和地区,集中力量,运用整合营销传播,使所有的市场运作 都能够在在一个点上产生积累,真正做到“花小钱,办大事”,才能使企业的 战略目标得以顺利的实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的集中 抓重点品种,树明星产品。整合产品线,砍掉死狗产品,将 100 多种产品 缩减到 10-20 种。 2、目标市场的集中 将目标市场分为 A、B、C 三类市场。我们可以在河北省首先选择一个或二、 三个 A 类城市进行推广,运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制 高点,建立样板示范市场。 3、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段,以产品的核心价值和形象为整合点,使公关、促 销、广告活动的力量有效集中,使消费者能够对衡水老白干白酒形成鲜明的识 别和记忆。 (二)“差异化策略” 1、形象差异化 塑造鲜明品牌形象,强化突出衡水老白干系列产品的形象识别。 2、服务差异化

            经销商消费者平时又难以获得白酒知识,而一般白酒生产企业在白酒知识 服务方面往往疏于耕耘,老白干应该率先提出知识服务。 3、价格差异化 针对不同品种的市场竞争情况,不同产品之间适当拉开价格差距,以不同 的价格策略进行销售。 4、品牌传播差异化 老白干在市场运作时,利用不同凡响的整合传播的方式,必将迅速建立品 牌知名度,确立市场的领导地位; 5、业务员素质差异化 业务人员管理粗放,不能深入了解经销商和消费者的心理和需求,因此难 以更为有效的开拓市场。应加强对业务人员的培训教育,力争成为专家型销售 人员。 6、销售管理差异化 明确流程和规范,加强管理,强化企业对销售网络的控制力度,使经销商 的利益和公司的利益紧密结合起来,成为利益共同体,实现双赢的目的。 四、“拐点营销”第二招:信心激活 拐点营销”第二招: 凡事讲究“攻心为上”,市场一线的业务人员、经销商如果信心不足,对 于我们制定的营销方案和一些变革,就可能采用观望、怀疑、消极甚至抵制的 态度,这样再好的营销策划方案就会根基不稳,难以发挥出应有的效果。 针对信心普遍不足的现况,我们复苏工程的第一个重大举措就是提议召开 衡水老白干多年未开过的全国经销商大会。这场主题为“打造厂商伙伴关系, 建立合作双赢局面”的经销商大会,对经销商来讲,犹如荒漠上普降甘霖。在 会上,衡水老白干的多位高层领导作了重要讲话,高度评价了衡水老白干经销 商的业绩,非常感谢他们多年来风雨同舟走过的日子,采纳公司讲师做了“如 何迎接渠道变革”的演讲,对如何进行渠道的精耕细作,企业如何配合和支持 经销商,如何进一步规范和管理渠道进行了深度的解析,并对本年的营销战略 思路进行了简单的介绍。在这次经销商大会上,我们公布了新的经销商管理政 策,第一次向经销商收取了信誉保证金。我们郑重表明态度,今年将严格规范 渠道运作,建立一个健康的市场环境,对于窜货乱价等行为,将严厉处罚,一 定让大家挣到合理的满意的利润。通过这次大会,强化企业的服务意识,政策 向市场一线倾斜,大家统一了认识,业务人员和经销商的积极性空前提高,为 下一步的市场运作打下了重要的基础。 五、拐点营销第三招:产品梳理 拐点营销第三招 产品规划是企业发展的基础,一个企业在市场上的竞争力实际上是由产品 力、形象力、品牌力等综合组成的。没有明晰的产品规划,企业品牌建设将是 无源之水、无本之木。当时衡水老白干的产品规划非常凌乱,隐患重重:100 多

            个品种,无系统,无定位;区域买断品种杂乱无章;产品开发非常随意性,主 观性; 产品分类非常零乱,以很多品种仅以度数区分。 采纳项目组和衡水老 白干的中高层营销干部进行了封闭策划,通过波士顿矩阵、品牌架构规划等工 具,对目前的产品系列进行分析和梳理,共同确定产品营销的思路: 1、产品开发 集中精力开发具有特色的中档白酒,以良好的品质吸引消费者,引导和培 养消费者的喜好,扭转和建立对老白干白酒的认知,以中档白酒的良好形象带 动整个老白干系列产品的销售。 2、整合产品线 抓重点品种,树明星产品。将原 100 多种产缩减到 20 多个品种。通过明晰 的市场定位和细分,集中精力开发针对高端消费群的十八酒坊;针对中端消费 群的福兴隆;以及针对婚宴用酒的今生缘等等。 六、拐点营销第四招:品牌活化和提升 拐点营销第四招: 1、品牌创新策略——导入子品牌,两线发展、抢占市场 由于历史的原因,“衡水老白干”在消费者的心目中已经形成品牌联想定 势,人们普遍认为喝老白干太掉价,消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉 定势, 根据现有资源的可能,我们制定了两线发展的战略:一线是“衡水老白 干”,中低档的品牌,主要的销量来源,但总体价格偏低,利润低薄;只能在 原有的品牌基础上如何升华从而形成忠诚。另一线推出高档品牌“十八酒坊”, 来源古衡水城原有十八家酒作坊,各具绝技,酿得传世美酒,盛极一时。全新 的子品牌“十八酒坊”的任务是从高端切入市场,通过创新成为衡水老白干的 形象产品,通过对它的整合推广,带动背书品牌“衡水老白干”的形象提升和 价值认知。 2、品牌定位 (1)衡水老白干,中国新精神 将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌,将衡水老白干与中国近期发生 的大事如申奥成功、加入 WTO、上海财富论坛、足球出线等联系在一起,借新精 神改变衡水老白干的老旧形象。 (2)十八酒坊,有一种酒是用来流传的 定位在经典的、流传的酒。主攻高端。 3、品牌推广 主推品牌的确定 “衡水老白干”不利于产品向高端延伸,另外“老白干”是品类名,市场 上还有其他的老白干,如果我们以“衡水老白干”为企业的主导品牌进行大面 积传播,不仅费时费力,而且可能效果难以令人满意。 “十八酒坊”的文化价值感强,品牌联想丰富,容易与历史文化联系在一

            起,传播起来比较容易,朗朗上口,意味悠长,更重要的是,我们在进行消费 者名称测试时,消费者认同度很高,普遍认为很有档次感。 综合以上因素,我们建议十八酒坊作为明年的主推子品牌。同时将“衡水 老白干”逐渐演化成企业品牌和固化成低档、超值品牌。这样,通过十八酒坊 主攻中高档市场,可以全面提升整体品牌形象。 (2)推广策略 “衡水老白干” A、推广对象,针对原有的市场和消费群, B、推广策略,采取全面巩固和深化的策略,阻击竞争对手。 C、推广形式,以促销和终端形象识别为重点,推出千家衡水老白干店招计 划,进行形象识别和时时提醒,推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来 一瓶”等活动,从而让消费者提起衡水老白干,达到口碑传播和忠诚的作用。 “十八酒坊” A、推广对象,个体老板和企业经理人 B、推广策略,强调创新策略,通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集 中推广抢占市场选择石家庄为样板市场进行启动,运用区域市场抢占第一战术 突破。 C、推广形式、通过系统高效的整合传播,迅速在市场上抢占战略制高点, 强势切入,给其它市场和经销商以信心,主动推广十八酒坊。 七、拐点营销第五招:“全面整合传播” 拐点营销第五招: 全面整合传播” 1、资源的整合 坚持整合老白干集团各种资源和信息, “用一个声音说话”的特性,保持 员工,营销工具在形象推广时的一致性和统一性,促使老白干整体的色彩、视 觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音,一个形象,进行内外形象 传播,组织,生产,财务,品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北 方销售,我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。 2、传媒整合 重视媒介的宣传作用,充分调动各种媒体的积极性,重点布置终端,一反 其他品牌单靠电视打江山的局面,全面传播老白干品牌形象,建立良好的知名 度,达到老少皆知。 3、整合传播实施: ――十八酒坊强势登场。十八酒坊在石家庄上市时,我们邀请政府部门有 关领导、国内知名白酒专家、国家级评酒员 、国内顶尖营销专家、经销商代表 和有关媒体举办了隆重的“十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会”,形象代 言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场,掀起新闻发布会的高潮。 ――别具一格的上市方案。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩

            托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上,各具风采、造型各 异的顶级摩托车吸引无数的眼球,十八酒坊石家庄上市轰动一时。 ――关系营销拉近厂商关系。牵手河北省的王牌电视节目,举办“衡水老 白干大家来欢乐”专场,配合促销订货会的进行,邀请经销商代表参加电视节 目的摄制,一下拉近了厂商关系,增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。 ――媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限,我们在选择媒介时采 用集中投入的战略,在目标商圈集中投入宣传,营造强烈的现场感染力。 ――简单实效的促销方案。为吸引目标消费群品尝十八酒坊,我们举办多 种简单而具有实效的促销活动,让目标消费者愿意品尝我们的新品,把产品迅 速推向市场,为产品旺销打好基础。我们选择石家庄目标消费群集中的 Y 宾馆 举行十八酒坊“幸运寻宝大行动”,活动开展一周后,原来该宾馆最旺销的 XX 酒,从每天销售二、三十瓶,下降到每天不足三、五瓶,而十八酒坊每天的销 量高据榜首。 运作成效: 运作成效: 1、经销商感到普遍有信心,开始积极销售衡水老白干系列产品,并积极配 合和支持企业举行的各种活动,2002 年中秋订货会突破性的达到 4700 万! 2、产品结构日趋合理,企业抓大放小,主流产品销量大幅提升,利润空间 大为提高,中档产品“福兴隆”成为市场中势头凶猛的黑马。 3、由于企业市场运作经费有限,我们在石家庄运作十八酒坊时,对目标餐 饮路段进行垄断式形象覆盖,在体育大街等餐饮发达的商圈,集中投放户外广 告,让目标消费群只要在该地段消费,即淹没在“十八酒坊”形象的海洋中, 品牌信息直击消费者心灵深处。 外界传言, 十八酒坊今年投入了 1000 万做市场, 其实我们的投入不超过 300 万! 4、2002 年,衡水老白干的销量历史性的增长了 9000 万,实现 2.9 亿的营 业收入。 结束语:差异化的市场竞争迅速使衡水老白干从前期黑土地、板城烧等同 档次产品中脱颖而出,正在逐步成为振兴冀酒的领导品牌 ,在白酒行业普遍低 迷的今天,这个成绩是令人惊奇的。我们欣慰的看到衡水老白干又重新回到了 领跑的位置上。 虽然仍然还有不足,仍然还有遗憾,但当我们擦试脸上的汗水和满身的尘 土的时候,我们看到衡水老白干这艘巨轮正在满载希望扬帆远航。

            本文现有 9 条评论 (以下所有评论仅代表网友个人观点,不代表采纳营销网观点。)

            yy Publish at 2007-8-8 10:43:26 删除评论 看了采纳的策划 案例,让人深受震撼,真正认识策划,喜欢策划应该是从看了朱玉童先生的<<非常策划>>开 始的,也是从这里让我对采纳有了新的认识,希望采纳能走得更好.越做越大!

            笑天 Publish at 2006-9-20 23:03:18 删除评论 我是广西的,我和朋友们都很中意饮衡水老白干酒(67 度),但不知道能够在哪里能买到,谁能告诉我? 谢谢。笑天

            清凉居士 Publish at 2006-3-22 9:04:23 删除评论 衡水老白干应该根据现代人的消费层次,以自身的品牌效应产些低度白酒!

            证人 Publish at 2005-12-30 12:10:37 删除评论 楼下自称叫老爸的人真是可笑,我是采纳和老白干合作的见证人,如果你不知道,可以看看销售总经理王战刚 的文章就知道了,这是采纳的案例,南京思卓开始根本就没参与这件事情,只是后来有合作,这个方案完全是采 纳的原创和思卓没任何关系,你不能血口喷人啊!


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