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            1741-衡水老白干品牌战略规划实案


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            衡水老白干品牌战略规划实案

            传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资 本的攻城掠地、企业品牌的形象老化?衡水老白干通过卓越的品牌战略规划,理清了企业和品牌发展的战 略远景和目标,走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路……

            案例背景
            衡水老白干,一个发源于汉,盛名于唐,极富传奇色彩,有着 1800 年悠久历史的著名白酒品牌,曾在 1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来,衡水老白 干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验,眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落 甚至亏损、倒闭,而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展,成为我国白酒行业具有超强竞争力、 生命力的品牌之一。

            然而,由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变,近年来白酒消费总量持续滑落,以五粮液 为代表的“浓香型”川酒的异军突起,以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地,这些均给地方品 牌带来了巨大的市场冲击;而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起,亦使得白酒购买、消费 场所发生了重大变化。在这场变革中,一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在 2000 年左右迅速解体,而 衡水老白干没能快速做出反应和对策,长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白 酒品牌所替代,企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

            2002 年 12 月的一个偶然机会,衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心,促成了与在品牌 战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作,用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整 合营销传播两项服务。 离农历春节还有 14 天, 品牌咨询公司一班人即入驻衡水, 开始内部访谈和市场调研, 进酒楼、入卖场、考察便利店,足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落……

            品牌资产检视: 品牌资产检视:把准脉搏迎接挑战

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            21 世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争,品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥 有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益;品牌在 市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系;品牌为产品提供超高溢价能力;品牌提高营销计 划执行效率、降低营销费用。

            按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论,构成一个品牌资产的要素主要有:品牌知名度、品 质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视,便于我们准确了解:

            &#8226;衡水老白干品牌在市场中的状态

            &#8226;衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

            &#8226;衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

            &#8226;衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

            &#8226;衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

            1、品牌知名度:衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度,96%以上的消费者都知道衡水老白干 是历史名酒、河北特产;但这种知名度主要建立在历史累积上,近年来品牌广告却很少见,部分乡镇连一 个广告条幅都很难见到,更不用说什么影视广告、大型户外广告;品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆, 但由于没有传播主线,广告语更换较频繁,而且缺乏具体利益点、承诺点;品牌缺乏统一的识别体系,各 种识别方式混乱模糊;近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒,自己轮落为第四提 示知名品牌。

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            2、品质认知度:河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度,占 6%的忠诚消费者指名购买 衡水老白干;消费者对衡水老白干的质量信赖度较高,认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒, 酒醉后不上头(头疼);56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为,衡水老白干的服务相当不错;4 0%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中,而衡水老白干香型已过时,度数太 高,口味太冲;40%的消费者认为,近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产 品创新。

            3、品牌忠诚度:衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上,职业以部队和政府机关干部、 中低收入工人、农民为主,他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒,口味独特、饮用后有一种真男人、大 丈夫的气魄;近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化,有往浓香型、低度酒等转移的趋势;由于 在省内市场产品价格透明度极高,衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低,他们受利益驱使,或自己买 断品牌经营,或积极推销高利润、无品牌的杂酒,造成中低档市场品牌极其杂乱,形成明显的“劣币驱逐 良币”现象,威胁到衡水老白干低端市场。

            4、品牌联想:提起衡水老白干,消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒;城市消费者认为衡水老 白干产品价位居中甚至偏低,而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高,农村有婚 丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干;衡水老白干的忠实消费者一般为 30 岁以上的成年人,性格豪爽、为人 厚道、事业小有成就;衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型;衡水老白干具有 丰富的品牌内涵,作为河北地方特产、历史名酒,往往作为礼品被带到全国各地。

            5、品牌其他资产:衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标,但“老白干”作为白酒的一个品类, 其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度,很多人知道老白干酒,却不知道衡水;正是由于产品品类无法 注册,很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略,其产品名称也冠以“老白干”等字样,与衡水老 白干的字体、颜色、大小等极其相象,致使消费者误认为就是衡水老白干;公司在知识产权管理上比较滞 后,往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来,就会有假冒、仿造的产品出来,防不胜防, 新产品开发和推广的效果大大减弱。

            核心价值提炼: 核心价值提炼:回归品牌营销原点

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            品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值,然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动,使一切营 销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值,已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识, 更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

            1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

            2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

            (1)用精神价值占领消费者价值需求高端:品牌核心价值定位主要基于:功能性价值、情感性价值和 自我实现型价值。在产品高度同质化的今天,消费者购买高档白酒的动机,不是简单的功能满足而是选择 一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通,并形成品牌精神和品牌信仰, 是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求!因此,从消费者精神需求——自我实现型价值进行定 位,能够从精神层面提升品牌价值感,更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求;能给消费者带来高层 次、高档次、高价值感的精神体验,获得消费者发自内心深处的真诚的爱;更能使衡水老白干从而提升衡 水老白干品牌的价值感、档次感。

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            (2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色,将产品的这个物质特征性格化,塑造出一个最 受崇敬、极具魅力的男人性格形象,从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

            (3)拟人化——高度差异化、个性化:目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重 点(即品牌核心价值),如:茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料;五粮液——独有的原料和 水质;酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色;小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

            从衡水老白干从产品特性上看,拥有 67’的巅峰高度,口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是 绝无仅有的,而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为,具有诚信、厚道、深邃而不外 露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石,它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力,它可以弥补他 们内心的缺憾,比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是,诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人 士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性,将使我们的品牌比起其他 品牌个性更加鲜明,更加精确,更有冲击力。并且,这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富,广告 诉求更灵活、更强的冲击力。

            (4)以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为:

            ·产品策略(除投放市场外,每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象)

            ·包装(以体现醇厚深邃,充满激情而锋芒不露为主要原则)

            ·价格策略(向中高档发展)

            ·VI 识别(色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳)

            ·电视广告(旨在表现品牌个性,引发相关的联想) 精品讲座下载网:www.zhpxb.com .海量管理资源下载,40000 多讲培训视频,最新最全!联系 QQ:815250251

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            ·POP 设计(根据市场时机,选择品牌某个或几个个性气质为表现内容)

            ·终端建设与促销(大区、办事处深刻领悟品牌核心价值,并在各个环节体现、强化)

            从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性,重视每个环节,重视与消费者的 深度沟通。

            品牌识别体系: 品牌识别体系:奏响与消费者共鸣的个性和弦
            品牌是人的欲望的产物,在消费行为的背后,其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体 现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征,才能与其它品牌进行有效区隔,才能与消费者建立 起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果 Levi’s 牛仔缺少了“性感”、“叛逆”,万宝路香烟不再独立特行, 可口可乐丧失了热情……它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗?它们还会对其目标消费群体乃至整个社 会产生那么致命的影响吗?正是品牌个性让品牌核心价值生动起来, 并对消费群和市场产生了强烈的作用。

            衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌,就必须为品牌注入独特的价值,建立和强化能吸引 消费者的情感效应,而要做到这些,最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断 提供与众不同的差别,从各个角度,具体、丰满地表现品牌的核心价值,并在品牌核心价值的统帅下,有 机地结合,构成一个完整的、充满张力的体系,构成衡水老白干的品牌识别特征,为衡水老白干和目标消 费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

            激情澎湃:象衡水老白干这样的白酒,很大程度上都是一种激情的象征,一如高度白酒消费者往往普 遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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            义薄云天: 只有 67 度的酒才配得上真正的生死患难之交, 才能承载起肝胆相照、 义薄云天的厚重情谊。 渴望这样的情谊,自然就会选择这样的酒。

            历经沧桑:在人们心目中,男人的魅力也许全部来自成功,但最令人感动的却是沧桑感,只有历经沧 桑才有厚重感,才有故事才有内涵,才会成熟和丰满,一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

            沉稳镇定:正如衡水老白干高度之外,依旧有清香和谐、高而不烈的口感,在人们的内心深处,真正 值得崇敬的不是外露的锋芒,而恰恰是激情之外的沉稳镇定,是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而 依然静如止水的眼神。

            忠实诚信:一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人,无不一言九鼎、坚守诚信;而朋友聚会、商 业谈判成功的庆贺,每一个人都希望对方也能和自己一样,用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

            平易亲民:越有高度的人,往往越是平易的人,越有高度的酒,往往越是口感和谐的酒,衡水老白干 所象征的醇厚深邃、将帅之风,在激情和沉稳之外,更有着平易亲民的特性,。

            这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”,它们就象一组充满灵性、美妙的音符, 通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合,弹奏出美妙动听的个性“和弦”,从而与消费者产生 强烈的情感共鸣!

            副品牌战略: 副品牌战略:一个支点撬动品牌价值提升
            我们认为,在低档酒兜圈子没有实质性意义,衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命!衡水老白 干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球,要改变衡水老白 干中低档酒形象的关键是找到一个支点,而这个支点就是副品牌战略。

            一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

            副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用,这种反哺作用具体表现为:低成本吸引眼球并提升品牌知名 度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感;提升主品牌的各项美誉度指标如: 亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为,找到一个概念,以副品牌战略出击,全面提升 衡水老白干的档次是完全可行的。 精品讲座下载网:www.zhpxb.com .海量管理资源下载,40000 多讲培训视频,最新最全!联系 QQ:815250251

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            1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

            ·充分利用衡水老白干的品牌资产,创造更大的赢利空间;

            ·提高衡水老白干品牌含金量,实现品牌资产迅速增值;

            ·以 20%的销量创造出企业 80%的利润;

            ·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象,为品牌文化注入新的内涵;

            ·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

            2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

            ·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴(不同于历史文化、文人文化、书斋文化),而民俗文化的强 大张力足以支撑高档产品(如巴国布衣、上海人家……)的精神价值;

            ·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”;

            ·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度,也具备高档白酒品牌充 足的物质、技术基础;

            ·公司 2002 年推出的副品牌——十八酒坊,凭借不俗品质和大手笔广告投入,尤其是借助品牌代言人 腾格尔的名人效应,已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

            3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

            ·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈,对手强大,地位难以撼动;要想在高档白酒市场分一杯羹, 必须有非常独特的物质、精神双重卖点;

            ·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解,仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌 高档白酒,对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度;

            ·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力,品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物 质性促销;

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            ·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机,甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐 混乱,难以维持,品牌的高档形象不断受到侵蚀。

            二、核心价值再定位,以副品牌带动主品牌价值提升

            经过对企业、 市场的反复深入研究, 我们针对原有的品牌战略方案, 对十八酒坊原有核心价值—— “流 传”,对其主传播语——“有一种酒是用来流传的……”,开出了这样的“诊断”报告:原定的品牌核心 价值虽然有一定可取之处,但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣!

            1、值得肯定的方面

            ·“流传”这一概念独特而颇有传播力度,有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性,为品牌在高端 找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

            ·达到了较高的境界,巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质,表现了品牌与众不同的档次感和非凡 地位,以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

            ·从文学修辞的角度,具有显著的美感,读起来颇有回味,在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起 好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

            2、存在的严重缺陷

            ·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵,自信的背后是苍白,而没有针对 消费者精神需求的价值主张和利益表现。

            ·无论是“眼球”还是“好感”,都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法 达到促进购买的实质性效果,永远只能停留在审美的层面。

            ·“用来”有很强的白话倾向,导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫,这种盲目无知的自 大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害!

            3、核心价值再定位

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            “流传”其实是一个非常好的载体,“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载 物,而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足,在原有基础上低成本地提升品牌,我们保留了 原有“流传”的概念,填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容,丰富品牌的内涵,迎合消费者 对高档白酒的精神需求!

            人世间有很多东西值得流传,并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如:人间真情,诚信美德,吉祥 好运……找到了受众内心的渴望和期盼,就找到了消费者共鸣的基础:

            ·人间真情:白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系,与朋友开怀畅饮、把酒当歌,谁不 渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感?

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