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            孙婷1511100223品牌故事-衡水老白干


            河北科技师范学院
            企业管理学期末考试
            (2011——2012 学年第二学期)

            品牌的故事——衡水老白干

            院 (系) 工商管理学院 : 专 班 姓 学 业: 人力资源管理 级: 1003 名: 孙婷 号:1511100223

            目 录
            1 品牌简介------------------------------------------------------------------------3 1.1 品牌历史----------------------------------------------------------------------3 1.2 品牌含义----------------------------------------------------------------------3 1.3 品牌文化----------------------------------------------------------------------3 2 外部环境分析--------------------------------------------------------------------4-7 2.1 宏观环境分析------------------------------------------------------------------4-6 2.1.1 经济与自然环境--------------------------------------------------------------4-5 2.1.2 政治法律环境----------------------------------------------------------------5 2.1.3 社会环境--------------------------------------------------------------------5 2.14 技术环境---------------------------------------------------------------------6 2.2 微观环境分析(波特的五种力量)-------------------------------------------------6-7 2.2.1 潜在进入者------------------------------------------------------------------6 2.2.2 替代品的威胁----------------------------------------------------------------6 2.2.3 买方的讨价还价能力----------------------------------------------------------6 2.2.4 供方的讨价还价能力----------------------------------------------------------7 2.2.5 现有竞争者的竞争能力--------------------------------------------------------7 3 内部环境分析-------------------------------------------------------------------7-8 3.1 内部环境优势------------------------------------------------------------------7 3.2 内部环境劣势------------------------------------------------------------------7 3.3 预期变化---------------------------------------------------------------------7-8 4 SWOT 分析-----------------------------------------------------------------------8 4.1 优势--------------------------------------------------------------------------8 4.2 劣势--------------------------------------------------------------------------8 4.3 机会--------------------------------------------------------------------------8 4.4 威胁--------------------------------------------------------------------------8 5 人力资源管理--------------------------------------------------------------------8-9 6 市场营销------------------------------------------------------------------------9-13 6.1 目标市场营销战略(STP)-------------------------------------------------------9-10 6.1.1 市场细分--------------------------------------------------------------------9-10 6.1.2 目标市场 -------------------------------------------------------------------10 6.1.3 市场定位--------------------------------------------------------------------10 6.2 市场营销策略------------------------------------------------------------------10-13
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            6.2.1 定价策略-------------------------------------------------------------------10 6.2.2 渠道策略-------------------------------------------------------------------10-11 6.2.3 产品策略-------------------------------------------------------------------11-12 6.2.4 促销策略-------------------------------------------------------------------12-13 7 财务状况------------------------------------------------------------------------14 8 质量方针与目标------------------------------------------------------------------14 8.1 质量方针----------------------------------------------------------------------14 8.2 质量目标----------------------------------------------------------------------14 9 建议与意见----------------------------------------------------------------------14-15 10 结束语-------------------------------------------------------------------------15

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            衡水老白干 ---“喝出男人味”
            1 品牌简介 1.1 品牌历史 河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司成立于 1996 年 11 月, 其前身是河北衡水老白干酒厂, 始建于 1946 年,衡水解放后,党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有,成立了"冀南行署国营制酒厂"。经过六 十年的发展,规模不断扩大,现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂 家,拥有员工 4000 人,总资产 6 亿元,占地 2000 亩。 1.2 品牌含义 “衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古 桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河,古桥为横跨滏阳河的安济桥,这座古桥始建 于明代,是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云,清清的河水从石桥下缓缓流过;高高的 城楼下,一片浓浓的绿意,使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的 商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合,更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产 这一地域文化特色,也更易于广大消费者认知。 1.3 企业文化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业愿景:酿造超凡品质,打造卓越品牌。 企业使命:继承传统、持续创新、创造效益、回报社会。 企业精神:团结、实干、创新、高效。 核心价值观:以人为本、市场第一、质量兴企、持续创新。 质量理念:精益求精、打造精品。 营销理念:提升品牌、诚信共赢。 创新理念:以不息为体、以日新为道。 环保理念:保护环境、和谐发展。 安全理念:安全第一、生命至上、预防为主、人人有责。 服务理念:消费者满意就是我们的工作标准。 培训理念:培养高素质人才,推动企业持续发展。

            2 外部环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 经济与自然环境

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            随着金融危机对白酒企业的不利影响加大,一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前,白 酒市场的竞争激烈,竞争的结果将会导致价格战上演,这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道 路将有助于白酒企业分散竞争压力,企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看,2012 年 白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势,白酒消费面临消费减弱,同时市场竞争也日渐加剧,多元化发 展是目前白酒企业的趋势,未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。企业多元化发展要量力而行,视 市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看,硬性竞争已被软性竞争代替;从范围上看, 局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的 活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。 2.1.2 政治与法律环境 中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台,这对恢复中国消 费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事,但是政府的监管也会 成为白酒企业成本上升的一个因素,同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是 厄运了。 中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒 企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台,会对白酒市场 的消费者起到一定的积极作用,但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到 严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体,而政府部门和事业单位在经济 危机中很可能会压缩招待费用的预算,这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费;另一方面,作为高 端品牌白酒的另一主要消费渠道,那就是企业的商务招待,在经济危机中,企业受到利润缩水、经营困难等 因素的影响,从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白 酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。 2.1.3 社会环境 我国有五千年的文明史,就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、 佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时,酒文化也 在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强,消费者对白酒的饮用,已经从以前过把瘾、助助兴的消费 状态发展到从健康、 时尚、 身份与交际等角度加以关注, 消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。 随 着近几年消费升级,中高档产品的市场开发引起企业的空前重视,如何以高人一等的手段,在众多酒类品牌 中脱颖而出,是每个酒类企业必须面对的重要课题。 在盲目消费被理性消费所取代的今天受众,白酒业也从普通市民到社会高层,从小型城市到大中城市, 从丰富餐桌到粹品馈赠,具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新 品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒 企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。 我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展, 成为重要的支柱产业。 2.14 技术环境
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            酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来,生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技 术在白酒工业中被广泛应用,有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作;全自 动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业 技术人员在注重保留传统工艺的基础上,更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工 艺发酵过程, 提高生产率和优质品率; 运用各种调配手段改变勾兑技术, 保障产品风格和质量的协调、 稳定; 提高新工艺白酒比例,采用固、液法结合,减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上,我国 传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异,我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含 量都比较高,对醛含量没有限制性要求,固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国 酒民的口味习惯和卫生质量要求,使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。 2.2 微观环境分析(波特的五种力量) 2.2.1 潜在进入者 1)由于白酒行业的规模经济程度比较低,不能对行业进入构成障碍。 2)白酒行业对于资本投入有一定的要求,需要较高的固定资产的投资,和充足的流动资金。但是一般来 说, 行业进入者都具有一定的投资能力。 因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。 3)生产技术的要求,即白酒的酿造技术的要求较低,对行业新进入者不能构成威胁。 总而言之在该行业,具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。 因此,该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。 2.2.2 替代品的威潜 1)主要的替代产品——啤酒。 a)啤酒的度数较小,与白酒相比更易被饮用者接受,可大量饮用。 b)啤酒的价格相对便宜。 c)口感较为清爽,可冰镇,易于夏天饮用,有一定解暑功能。 2)另一种代替品——葡萄酒。 a)口感好,适宜妇女及其他不饮酒的人饮用。 b)绿色天然,符合人们对于营养和健康的追求。 白酒的这两种替代品近年来逐渐成为消费者的新选择。啤酒是白酒最大的代替品,对于白酒的销售,尤 其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒,由于其营养和健康的品质,越来越受到消费者的欢迎,近年来 的销售增长势头迅猛。总的说来,白酒行业面临着替代产品的巨大威胁 2.2.3 买方的讨价还价能力 白酒行业的主要购买者都是大宗购买者,如糖酒公司,大型超市,百货公司或企业。 1)购买者的规模化程度较大,能大量购买,因此具有较强的讨价还价能力。 2)在这个市场上, 顾客拥有相当的忠诚度。 不同厂家之间的产品差异较大, 仅口味而言, 就分为浓香型, 酱香型,清香型,混合香型等。再加之不同厂家品牌因素,因而具有较高的转换购买成本。 3)高档白酒具有较大的利润空间,能够为经销商带来较大的利润回报。 综上所述,这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。
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            2.2.4 供方的讨价还价能力 白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。 1)白酒的酿造原料是粮食,在开放的市场上,粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展,近两年 来粮食的价格并非很高,企业又能够大量进货,企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具 备讨价还价能力。 2)白酒的包装基本属于非差异性产品, 其服务的差别也没有太大的要求, 在购买时可基于价格进行选择。 并且市场上的多数供应商的规模不大,实力不雄厚,不具备较强的讨价还价能力。 因此,综合以上两方面,供应商的讨价还价能力较为有限。 2.2.5 现有竞争者的竞争能力 在该行业内,属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌 和具有较强的竞争力的企业:如山西杏花村汾酒集团,陕西西凤酒集团,古井集团,郎酒集团,安徽口子窖 集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国,数不胜数。除此之外,还有许多国外品牌也在国内市场进行销 售。 正如大家所熟知,白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时,除了价格以外,非常注重产品的品 牌及品质。因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。 除此之外不容不忽视的竞争压力是由于小酒厂和区域性品牌的数量众多, 在低端产品的竞争上非常激烈。 而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。单单就衡水酒来说会形成腹面受敌的局面。 3 内部环境分析 3.1 内部环境优势 ? ? 丰富的民俗文化底蕴,而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。 悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”“老白干”三个字沿革到今天,已经 。

            不再是单单字面上“老白干”三个字。比起当初“老白干”这个酒名来,已有更深、更广的含义和更为丰富 的内涵,已经是多种含义的载体。 ? 衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、 品牌知名度、 美誉度, 也具备高档白酒品牌充

            足的物质、技术基础。4、衡水老白干公司 2002 年推出的副品牌——十八酒坊凭借民俗品质和大手笔广告投 入,尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应,已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。 3.2 内部环境劣势 衡水老白干的区域市场发展很不平衡, 河北省内是其成熟市场, 品牌形象低档化、 老化严重, 对年轻的、 高端的消费群体影响力弱;而省外市场大多属于导入型市场,品牌认知度较低,品牌个性尚未形成。 3.3 预期变化 衡水老白干在 2006 年形成了“河北省全面为王,省外点状开发,板块运作”的战略思维和规划。现在衡 水老白干已经形成了“河北王”的美誉,在河北省内与竞争者对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打 造和形成不但使企业在河北省内强热推进,而且使企业具备了立足河北省面向全国进行布局和扩张的战略大 后方好资源输出能力。 4.SWOT 分析
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            4.1 优势 ①丰富的民俗文化底蕴(不同于历史文化、文人文化、书斋文化,而民俗文化的强大张力足以支撑高档 产品的精神价值。 ②悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。老白干”三个字沿革到今天,已经不 再是单单字面上“老白干”三个字, 比起当初老白干这个酒名来, 已有更深、 更广的含义和更为丰富的内涵, 已经是多种含义的载体。它是衡水酒特点的高度概括和赞美,它是对几千年来衡水酒的赞扬和讴歌,也已经 成为了衡水的特产和特色,形成了独有的衡水老白干酒文化。同时更体现了广大消费者对衡水老白干酒的独 特品质及文化内涵的忠诚与厚爱。 ③衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度,也具备高档白酒品牌充足 的物质、技术基础。衡水老白干在河北省已是知名品牌,消费者对其评价很高。胡军的一则“喝出男人味” 的广告更是说出广大男性的心声, 引起了他们的共鸣。 这对衡水老白干占领市场起到了催化剂的作用。 况且, 衡水老白干在石家庄市的各大商场、超市、零售店、便利店等均有销售,铺获状况极好,为消费者提供了便 利性。衡水老白干拥有不同的档次、不同的价位,这更为衡水老白干成为河北人民的“最爱”打下了良好的 基础 ④公司 2002 年推出的副品牌—十八酒坊, 凭借不俗品质和大手笔广告投入, 尤其是借助品牌代言人腾格 尔的名人效应,已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。 4.2 劣势 衡水老白干的区域市场发展很不平衡,河北省内是其成熟市场,品牌形象低档化、老化现象严重,对年 轻的、高端的消费群体影响力弱;而省外市场大多属于导入型市场,品牌认知度较低,品牌个性尚未形成。 4.3 机会 (1) 白酒是喜宴用酒中的最大消费, 需求仍然是巨大的, 消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势, 所以 要企业要推陈出新调整产品结构,秉承科技和创新理念,改变营销模式,加大宣传品牌形象 (2)酒类行业在市场中整体竞争力较强,发展机会多 4.4 威胁 随着市场竞争的日趋激烈,全国性白酒品牌和区域性白酒品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延 伸,此外消费者理性的增加,健康意识增强和经济水平的提高,在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全 国性品牌的白酒,这给地方白酒品牌的发展带来了巨大的冲击,无论在规模方面还是在实力方面,在宣传方 面还是在终端,全国性白酒品牌和区域性白酒品牌远远超越了地方性品牌,地方品牌的发展空间日趋缩小, 在竞争变革的环境中崛起,突出重围是关键。 5 人力资源管理 人才是当代白酒企业发展的第一核心资源,但能够将人才整合为品牌发展中的链条即可持续性人才战略 的却很少。要做到这一点并不是“不拘一格降人才”空洞的口号能做到的,而是需要依据自己的战略目标, 将整个营销过程中的人力资源凝聚为一个系统的可持续发展的和谐团队。它不是一成不变的,也不是动荡不 安的。只有在动态中不断强化并完善保持稳健可持续性发展的系统人才策略才是强势的。 A、 规范定位就简化: 接触过衡水老白干三个核心人物即董事长张永增、 集团总经理刘彦龙和酒业营销公
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            司总经理王占刚的人都有同一感受:三人为人谦和面相形同一家人。他们的精诚团结与心有灵犀基于什么? 基于总公司人力资源机制的推广理念, 那就是在各阶层规范定位的前提下“大道于简”: 从上至下定位清晰, 绝对放权。这种理念从核心向下一直延伸,从大区经理到省级经理,分工明确、定位清晰,并将年度及阶段 营销目标系统规范网络化。各级业务经理只需按所在市场上的情况自行作主,通过网上审报,就会得到及时 审批。这种朴实信任的传统文化与高科技网络办公自动化的结合,使得衡水老白干所有人的气质都有一个核 心相似点:朴实、认真、专业,娴熟。这就是规范定性就简化的执行力的秘密与魅力。 B、 质量招聘链条化: 人的思维惯性往往四年一个轮回, 在第四年如果不能超脱自我, 个体就会跟不上新 环境,宛如一个产品的生命周期往往也是四年一样。这就是西方一些国家为什么四年选举一次总统,原总统 的思维如果能够超脱自我并能带领国民迎接新的挑战就会连任,否则就会被新的总统替代。衡水老白干深谙 人才质量的“四年定律”。2001 年新一界营销班子到位,次年就在河北招聘了一大批应届大专以上毕业生, 这批新军充实到一线市场,在跟老同志的实战练习中快速成长,到 2004 年大部分都能独挡一面。2004 年又 补充了一批大专以上应届毕业生。2007 年突破 10 个亿的业绩中充盈着他们的智慧和汗水。2008 年初,衡水 老白干的质量招聘再次升级,面向河北又招聘一大批应届毕业生,但必须是本科,基本待遇比现有的营销人 员基本工资翻番,如果是本科营销专业的另加 25%。这批人才先派往强势一线市场,然后依据各自的发展情 况,也将被派往新的战斗岗位。在下一个四年中,他们又将是一股新生的骨干力量。 C、 强势目标市场优先化: 不仅仅是将最优秀的人才派往强势市场, 而且还有一套强势目标市场的人才优 先抽调激励措施。每年年底通过对所有网点市场的评估,发展最有规模潜力且发展最快的市场,该市场的经 理有权从全国范围内的其它区域市场选拔一定数量的优秀人才,被选中人才所在区域的负责经理无权阻拦, 总公司立即批复。如 2007 年邯郸市场由上年的 3000 多万猛增至 8000 万,2008 年必将成为河北市场第四个 过亿的强势市场,2008 年初该区经理就从其它市场精选了数名强将,目前已经充实到该市场对应的岗位,加 入了 2008 年的实战。 D、 社会人才品牌化: 所谓社会人才就是已经具备白酒营销专业经验的优秀人才。 这里包含两个层面: 一 是吸收其它强势白酒品牌的业务骨干加盟,直接参与到目标市场的实战。第二层是对专业筹划公司和营销专 家的科学利用。衡水老白干可能是目前中国白酒企业中与专业筹划公司及专家合作最多的企业,他们在不同 的时段依据需要选择了不同的专业筹划公司及专家加以合作,并在强势目标市场上选择适合的进行长期跟踪 服务。这种社会人才品牌化策略,无疑为衡水老白干的超常规发展起到了锦上添花的效能。 6 市场营销 6.1 目标市场营销战略(STP) 6.1.1 市场细分 a) 根据市场调研数据,衡水老白干清香型白酒占有很大优势,所以要继续开发清香型白酒来满足消费 者的需求。 b) 根据消费者对白酒度数的喜好,公司将主要集中于 38 度--52 度的生产,来迎合大多数消费者的需 求,而对于 52 度以上产品也要适度开发,抓住少数目标群体,抢占市场份额,以求获得更大的回 报及更高的品牌知名度。

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            c)

            根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒,建 立消费者对衡水老白干产品的品牌信念 ,然后一种高档产品的良好形象带动高档白酒的销售,最 终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。

            6.1.2 目标市场 ? ? 低档:低收入人群 ——低档酒(小磨砂 大磨砂) 中档:男性,25-60 岁;年轻者为接待朋友准备,年长者为接待子女准备。有稳定的工作或者 收入,家庭月收入在 1500 元以上。——淡雅系列 柔和如意系列 ? 高档:政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。他们年龄:35 岁以上之男性居多, 多半有成就或事业。——十八酒坊系列 年份酒系列(五星酒 二十年陈酿等) 6.1.3 市场定位 定位方式:避强定位,为了能够迅速的在市场上站稳脚跟, 并能在消费者心目中迅速树立一种形象。 6.2 市场营销策略(4p) 6.2.1 定价策略 ? ? ? ? ? ? ? ? 三年陈酿衡水老白干 52 度 衡水老白干酒 42 元/瓶 53 度十年陈酿老白干 衡水老白干酒 白酒 158 元/瓶 衡水老白干六年陈酿 38 度 衡水老白干酒 98 元/瓶 衡水老白干二十年陈酿 39 度 白酒系列 衡 368 元/瓶 衡水老白干 3 年 42 度(瓶装 500ml)59.9 元/瓶 衡水老白干蓝花瓷 67 度 白酒系列 衡水老 96 元/瓶 衡水老白干二十年陈酿 67 度老白干 白酒系 388 元/瓶 五年陈酿 52 度老白干 衡水老白干酒 白酒 96 元/瓶 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的 渴求而非实际需要付出的代价, “高贵品质的中中等价位产品” 而以 概念实施特色性营销--针对目标消费者, 采取高品质中等售价的策略来满足他们的消费心理。在不影响厂家和终端商利益也基本不提高终端销售价的 前提下,实行厂商联盟,强力促销。 6.2.2 渠道策略 (1) 整合衡水老白干销售网络, 在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老白干酒”专柜, 以便 配合消费者的购买习惯; (2)大宗客户、政府市场春节期间的订购和跟踪; (3)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标: ※选择终端网络管理深入的终端经销商; ※选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商; ※选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。 (4)零售点战略: ※建立系统的 POP 系统,让售点宣传形成统一的风格;
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            ※完善零售点网络,与零售商保持密切的关系,鼓励其推销“衡水老白干酒”产品; ※与零售商签订专卖合同, 并给予一定的承诺保证:一是货源保证; 二是质量保证; 三是货品滞销公司 负责回收的保证; ※在年终和公司周年庆典时, 对主要零售商在物质上给予表示, 最好结合公共关系活动, 进行一些评奖、 竞赛等,对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励,以鼓励其积极性; (5)特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。 6.2.3 产品策略 (一)产品组合的长度和宽度 表――产品组合的长度 产品组合的宽度 年份酒系列 A 38 度衡水老 白干 三年 陈酿 52 度衡水老 白干 五年 陈酿 38 度衡水老 白干 六年 陈酿 67 度衡水老 白干 八年 陈酿 53 度衡水老 白干 十年 陈酿 十八酒坊系 如意柔和系 淡雅系列 列 列 B 42.8 度蓝钻 十八酒坊 40.8 度八年 十八酒坊 39 度十二年 十八酒坊 39 度王牌 十八酒坊 蓝宝石43 度 十八酒坊 红宝石52 度 十八酒坊 C 40 度衡水老 白干红柔和 41.8 度衡水 老白干地蕴 柔和 42.8 度衡水 老白干天赋 柔和 42 度衡水老 白干天柔和 40.8 度衡水 老白干丰柔 和 39.8 度衡水 老白干丰柔 和 40 度衡水老 白干玉如意 41 度衡水老 白干红如意 50 度衡水老 白干红如意 D 42 度金牌淡 雅 41 度银牌淡 雅 41 度小淡雅 38 度蓝淡雅 43 度经典淡 雅 精品系列 E 低档系列 F

            产 品 组 合 的 长 度

            39 度衡水老 小磨砂 白干 大磨砂 二十年陈 酿 67 度衡水老 白干 二十年陈 酿 67 度 1915 高档老白 干 五星 67 度 衡水老白 干 五星 39 度 衡水老白干

            (二)产品的层次 ? ? ? 核心产品:满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受 形式产品:在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语,满足顾客人文主义关怀需要。 将一些关于酒文化的诗词、传说、散文、故事、书法作品印制在包装上,使诗书画巧妙搭配相映生辉, 以满足顾客多样化的文化需求; 对高档白酒采用母子包装策略即为 500ml 的高档白酒捆绑设计一个 10ml
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            的子包装瓶 让在酒店消费的顾客亲自品尝以判别其品质真伪,为顾客购买母包装酒提供便利。 ? 期望产品:在包装设计时设计一透明窗口,使消费者对酒一目了然。及时向顾客提供关于产品的性能、 价格、质量、 使用方法和效果的准确信息。重视衡水老白干酒信息反馈和追踪调查,对有问题的产品 及时主动要求退还赔偿。 ? 延伸产品:在白酒内外包装上设计现代防伪技术的简易应用方法如手机识别短信,网络识别满足顾客识 别正品老白干的便利性需求。 ? 潜在产品:积极采用绿色包装策略、品牌文化传播策略, 积极将环保概念健康理念体现在包装中。

            (三)产品开发 集中精力开发具有特色的中档白酒,以良好的品质吸引消费者,引导和培养消费者的喜好,扭转和建 立对老白干白酒的认知,以中档白酒的良好形象带动整个老白干系列产品的销售。 (四) 优化产品组合分析——产品线销售额和利润分析 销售额 利润

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            优化产品组合——整合产品线, 缩减一些产品 抓重点品种, 树明星产品。 将原 100 多种产品进行缩减至 20 多个品种。通过明晰的市场定位和细分,集中精力开发针对高端消费群的十八酒坊系列,精品系列;针对 中端消费群的淡雅系列及柔和系列。 (五)产品组合决策:取向上延伸策略,逐渐向高档白酒的领域发展。 (六)产品的生命周期 ? ? ? 导入期:精品系列 成长期:十八酒坊系列 淡雅系列 成熟期:柔和如意系列 年份酒系列

            6.2.4 促销策略 (一)人员推销策略:柜台推销、会议推销(订货会、交易会、展览会、物资交流会) 基本策略:试探性策略、针对性策略、诱导性策略 推销员:仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员,并为她们从整体设计简洁不 失其秀气的统一服装,风格要与产品品牌风格相一致,让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵,尤其是产品包
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            装所内涵的酒文化,让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。 (二)广告与公关整合策略: 广告目标 初期——增加消费者对产品认识,扩大知名度; 中期——产品文化内涵的传达,加深品牌形象; 以后——促进消费者指名购买,扩大市场占有率。 广告策略 在广告和宣传过程中, 整合资源, 系统地使营销活动用同一个声音说话、 用同一个形象来展现。 一是要 将白酒品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。 借助电视媒体,以省级电视台为主,以地方性电视台为辅穿插黄金广告,作为”衡水老白干”酒形象广 告宣传的载体,用最少的投资换得最大效果。 广告语 : 淡雅系列 “衡水老白干,喝出男人味”的,更以“知己的味道”“父亲的味道”“领袖的味道”扩展男人味的内 、 、 涵。 对于十八酒坊系列 寻找经典钻石,品味流传感觉——认知流传; 红梅吐艳追淑女,美酒飘香酬佳宾—— 渴望流传; 喝十八酒坊,送亲人一份礼物,——追求流传 借助报纸媒体,以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蕴和饮酒 新时尚新方法,能够达到与消费沟通,教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。 其次是要进行事件策划。 通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干”酒的注意力,并进一步配合本计划的其他策略来 大面积炒作“衡水老白干”酒,形成造势的局面让广大群众时时讨论“衡水老白干”酒,从而加深其印象和 认知度。如“官方活动”指定用酒;赞助电视节目、运动会等,取得冠名权;拍摄公益广告等等。 通过整合营销传播来提升产品和企业的知名度和美誉度,扩大影响力和获取大众的眼球注意力。 (三)销售促进策略 锁定目标市场,充分利用促销整合最高度效率,树立“衡水老白干”酒品牌,扩大消费层面,提高销售 业绩。 一针对目标消费者, 利用“拉”式策略, 激励消费者购买 “衡水老白干”酒。 所采取的活动包括: 样品、 优惠券、赠品、比赛/抽奖、还款/折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等,可根据各个区域城市的具体情 况而定。 二是针对中间商和终端利用分销商竞赛、 贸易折让、 (根据市场时机选择品牌个性或气质为表现内容) POP 、 销售培训、合作性促销/广告等来激励经销商和终端作出加倍努力,主动把产品推向消费者。 三是实行消费积分制,培育地方顾客忠诚;
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            四是有针对性促销,开展“送喜上门”的促销活动,用锣鼓队敲锣打鼓送上门,既销售了产品,又扩大 了宣传影响;针对婚庆市场,推出“送花车迎亲”,吸引青年人的注意力;在春节期间,打礼品牌和作为中 国广大农村的“拜年礼物”; 五是作为礼品进行白酒定制。策划集体宴请活动,和葡萄酒、啤酒、奶制品等厂家结成同盟共同促销, 分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。 六是全国市场春节“百日攻坚战”, 11 月―2 月,实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波 的推广活动。 整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略,拉近与市场的距离,抢先树立品牌竞争的优势地位, 逐渐扩大市场占有率。 7 财务状况 通过对老白干公司的财务报告分析和财务效率分析,可以总结出 2011 公司的整体发展较好,各项指标 往好的方向发展,但是同时也能够发现其中一些问题,现在做出如下总结: 老白干 2011 年总资产规模得到了较大的增长, 但是在货币资金有很大的降幅, 长期股权投资本年为零, 说明公司无意于通过股权对外扩张。 2011 年的销售费用增长过快,使得营业利润受到影响,这是需要注意和改善的。 从现金流方面来看, 公司的经营活动净现金流和投资活动净现金流为正值, 而筹资活动净现金流为负值, 说明公司正处于成熟期,这时候的战略是在筹资方面优化资本结构;在投资方面适度扩张;进行股利的高分 配,合理配置资源,提高企业价值,优化财务结构,采用适当的举债融资,加强公司的竞争能力。 老白干在行业中是处于比较中下的水平上, 与茅台、 水井坊等酒业集团差距还是比较大的, 但公司的发 展整体上还比较好,发展提升的空间还很大,希望在未来公司能够保持很好的发展并有更大的提升。 8 质量方针与目标 8.1 质量方针 ? ? ? 8.2 质量目标 ? ? ? ? 成品酒出厂合格率 100%。 顾客满意率 90%以上。 大曲成曲批检合格率 100%,优级率 46%。 基酒优级品率大于 10%,二级品率小于 25%。 “点滴” 做起,以技术创新完善传统工艺。 全员参与,以科学管理制造优质产品。 持续改进,以顾客满意永驻卓越品牌。

            ? 围绕市场需求积极调整产品结构,每年至少开发 3 个新品种。
            9 建议与意见 1、建立清晰的区域市场类型划分与定位,针对不同市场类型制定不同的竞争策略。 对衡水老白干的区域市场进行分类与定位,确定利基性市场、竞争性市场、发展性市场、开发性市场, 并制定针对性的策略、方针。
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            2、明确四大产品线的定位,避免不必要的冲突与内耗。 基于衡水老白干“河北全面为王”的战略,明确四大类产品的定位及产品线结构,确定产品冲突的处理 原则。 3、建立完善的目标责任与考核体系。 建立起结果性指标与过程性指标相结合的,指标结构合理、清晰的考核体系。 4、建立清晰的区域市场升级办法。 建立合理、简易的评价指标、评价方法与评价流程,形成科学的区域市场升降级管理办法。 5、明确产品经理与大区之间矩阵式管理方式。 明确产品经理、大区的责、权关系,形成完整的产品经理、大区的矩阵式管理体系,确保淡雅产品的成 功运作。 6、建立清晰的监管机制与责权划分。 建立起清晰、合理的总部、大区分权体系,形成分权手册,以及与分权体系相配套的监控体系。 10 结束语 本文通过对衡水老白干品牌营销过程的分析,找出其中的不足之处,并对衡水老白干的品牌营销提出一 些建议, 希望对衡水老白干的品牌营销提供一定的帮助, 打好品牌这张牌, 使衡水老白干的美誉度、 忠诚度、 价值感和品牌形象能得到大幅的提升,并使其在目标销售市场上销售额大大增加。

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