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            某大型集团公司战略规划报告


            战略案例参考

            某大型集团公司战略规划报告

            某大型集团有限公司发展战略总结 ? ? ? ? ? ? 一个核心:神州药业的发展应围绕中药产业这个核心 两翼齐飞:神州药业在不断发展国内业务的同时,要不断加大国际业务 的投入和拓展力度 三个阶段:整合蓄势期(1年)、产业提升期(3-4年)、国际竞争期(5 -10年) 四项指标:收入、利润、增长率、国际化程度 五类业务:中药工业、医药零售、中药保健品、国际业务、生物制药 六大能力:战略管理能力、市场营销能力、国际拓展能力、技术创新能 力、信息管理能力、人才经营能力

            某大型集团有限公司战略发展十大纲要
            1,神州药业在十年内发展为中国中药产业领导品牌,赶超同仁堂 2,神州药业的发展应坚持以中药现代化为核心的归核化、一体化、国际化的“四化” 战略 3,根据现有及未来发展趋势,神州药业发展五大支柱业务群:中药业务、医药零售 业务、中药保健品业务、国际业务、生物制药业务 4,神州药业的短期目标是完成内部整合,充分培育市场竞争力(整合蓄势期);中 期目标是通过现代中药产业提升和资源整合并购,将企业快速做强做大(产业提 升期);远期目标是发展为中国中药行业领导品牌(国际竞争期) 5,董事会是神州药业法人治理结构的核心,应得到持续规范和建设 6,配合股份公司的发展要求,母子公司管控模式应发展为战略控制型,加强对成员 企业的战略管理,统一到股份公司的战略规划中;集中资源,加强生产、研发、 营销的整合,真正做到总部的集团化运作,发挥整体优势 7,股份公司的组织结构配合战略发展要求,逐步整合最终过渡到事业部模式 8,配合股份公司的战略发展要求,神州药业应持续培育战略管理能力、市场营销能 力、国际拓展能力、技术创新能力、信息管理能力、人才经营能力 9,神州药业应加强基于战略目标的绩效管理,有效推动战略执行 10,面向未来,神州药业尤其需要通过挖掘、提炼、融合优秀的企业文化以统一思想, 培育企业的凝聚力和战斗力

            目录
            1,综述 2,某大型集团有限公司愿景、使命及战略目标 3,某大型集团有限公司公司发展战略
            3.1 核心竞争力分析 3.2 战略定位 3.3 公司发展战略

            4,某大型集团有限公司业务发展战略
            4.1 现有业务评估与分析 4.2 未来的业务选择和成长机会 4.3 业务组合战略

            5,某大型集团有限公司职能战略
            5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 战略管理 品牌管理 渠道管理 信息管理 技术创新 国际拓展 人才经营

            6,某大型集团有限公司法人治理结构设计 7,某大型集团有限公司母子公司管控与组织结构设计 8,某大型集团有限公司绩效管理体系设计 9,某大型集团有限公司战略实施计划及风险控制

            1,综述

            神州药业的战略规划以下列逻辑展开

            1. 确认“愿景”目标

            2. 确认企业核心竞争力

            3. 确定企业的发展战略
            归核化

            4 5

            4 5

            2 3

            3 1

            3 2
            一体化

            现代化 国际化

            4. 设计企业的业务组合
            ? 在哪里竞争 ? 如何竞争

            5. 设计企业的职能战略
            战略管理 营销管理 信息管理 国际拓展

            6. 确定战略实施计划

            人才经营……

            2,某大型集团有限公司愿景、使命及战略目标

            2.1 某大型集团有限公司愿景 立足现代中药产业,改善人类健康生活,成为中国百年常青的一流企业

            产业定位:中药是神州药业的根本,未来的产业发展也一定要围绕现代 中药这个核心展开 一流:要做行业的领导者和树立强势的品牌,决定了公司的战略选择一 定是主动的,是行业竞争格局的主导者,而不是一个跟随者 百年:不仅有悠久的历史,更着眼于未来的持续发展和建立持续的竞争 力,同时也是对投机行为的回避 现代化:实现中药现代化和企业管理现代化,推动中国中药产业持续提 升

            2.2 某大型集团有限公司使命

            –发展现代中药,服务人类健康是我们的价值 –提供合宜产品,奉献贴切服务是我们的追求 –珍惜员工价值,培育发展平台是我们的动力

            –持续回报股东,治理健康有序是我们的承诺
            –锲而不舍,潜心致力,回馈社会是我们的责任 –源于湖南,立足中国,放眼世界是我们的抱负

            神州药业的愿景和使命必须建立在全体员工的认同上,才可以真正成 为企业发展的动力

            神州药业的愿景和使命
            充分依靠神州药业员工对企业的归属感、认 同感和荣誉感,树立强烈的“危机意识”和“竞争意 识”,将神州药业品牌树立成全国品牌,建立神州药 业在中药行业的领导地位。

            建立有效的组 织和激励机制, 将企业的发展 与员工的利益 直接联系起来

            通过大量的交 流、沟通使全 体员工对企业 的长远发展有 透彻的理解

            只有当员工真正相信他们能够塑造自己的未来 时,愿景才会变为动力

            2.3 某大型集团有限公司战略目标

            总体战略目标

            效益目标

            成长目标

            管理目标

            基于和同行业先进企业的比较,神州药业总体战略目标定位于在十年 内成为中药行业的领导品牌

            神州药业总体战略目标 在5年内营业规模达到同仁堂同期的2/3; 在10年内成为全国中药行业领导品牌,赶超同仁堂

            根据中药上市公司的销售收入和利润排名,我们选定战略目标制定的 标杆企业,应紧跟第二梯队的发展才能保证神州药业不下滑
            450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0

            第一 梯队

            2003年中药上市公司销售收入排名

            第二梯队
            第三梯队

            广 州 药 太 业 极 药 三 业 九 药 业 桐 君 阁 同 仁 中 堂 新 药 上 业 实 联 合 健 康 云 元 南 上 市 白 公 药 司 平 均 天 士 力 九 芝 金 堂 陵 药 东 业 阿 阿 吉 胶 林 敖 东

            ? 从规模竞争的角度,可以将中药上市公司分 为三个梯队 – 第一梯队(工商一体,以商业为主) ? 广州药业、太极集团、三九药业 – 第二梯队 ? 桐君阁、同仁堂、健康元、中新 药业和上实联合(以并购/兼并 为主) – 第三梯队(工业为主) ? 云南白药、天士力、神州药业、 江中药业

            30000

            25000

            第一 梯队

            2003年中药上市公司利润排名 第二梯队

            20000

            15000

            第三梯队

            10000

            5000

            0

            ? 从利润角度,也可以将中药上市公司分为三 个梯队 – 第一梯队(工商一体) ? 同仁堂、三九药业 – 第二梯队 ? 天士力、健康元、广州药业、金 陵药业、云南白药 – 第三梯队(工业为主) ? 吉林敖东、上实联合、东阿阿胶、 中新药业、神州药业

            同 仁 三 堂 九 药 业 天 士 力 健 康 广 元 州 药 金 业 陵 药 云 业 南 白 吉 药 林 敖 上 东 实 联 东 合 阿 阿 中 胶 新 药 业 九 芝 昆 上 明 堂 市 制 公 药 司 平 均 片 仔 太 癀 极 药 业

            2004年中药制造行业提速,中国经济的快速增长、人口老年化的加剧、 科技的进步、观念的改变、医药政策的作用对医药行业起到积极地推 动作用,预计未来几年行业平均增长将继续维持在17%以上
            ? 2004年1—9月国内中药制造业(中药饮片和中成药制造)实现销售收入606亿元,其中中成药制 造业实现销售收入478亿元,同比增长20.77%,实现净利润50.33亿元,同比增长20.09%
            人口:中国人口趋缓增 加,但老龄化趋势明显 ,未来5年内老龄人将 以2%的速度增长。而60 岁以上老年人用药占整 体药品消费的 50%。

            观念:随着人民生活 水平的不断提高,对 医疗保健的需求不断 增长,世界范围内兴 起自然浪潮的回归。

            经济:中国经济增长速 度保持在8%左右,人均 可支配收入提高将拉动 整个医药工业的快速发 展。

            宏观环境对医药 行业的影响
            技术:生物技术、网络 、IT、自动化技术在医 药行业的不断应用,新 药研发和生产工艺的不 断提升。

            入世:贸易壁垒低,关 税下调;药品分销的放 开,加大了流通领域的 竞争。

            政策:一系列医药政策 的出台对医药市场的规 范起到推动作用,对医 药工业、商业以及产业 链各环节均有不同程度 的影响。

            中药行业的销售收入平均增长水平在17%左右;中药行业优秀企业销 售收入的平均增长率为28%(含并购),比行业平均高11%
            中成药行业销售收入增长率 2002年:17.6% 利润率 10.89% 11.14%

            2003年:16.8%
            2004年预测:20%

            连续三年的数据 同仁堂 天士力(两年) 太极 主营业务收入 平均增长率 27.5% 28.50% 39.10% 净利润平均增长率 21% 20.80% 21.80%

            东阿 三九药业 吉林敖东 九芝堂 23% 7.20% 含九芝堂 不含九芝堂 18% 30.50% 32% 28% 28% 12.60% 8.10% 29.60% 17% 15%

            从销售收入平均增长率高于净利润平均增长率可以看出,国内中药企业销售收入增长更多是一种粗放式增 长,通过并购和加大投入获得了销售收入的提高,同时费用和成本的提高降低了净利润率的增长速度

            同仁堂现有规模已达到神州药业规模的两倍,依然连续六年年平均递 增速度达到23.1%

            万元

            同仁堂医药工业销售收入
            +10.16%

            300000 250000
            +22.42% +4.90%

            200000 150000 100000 50000 0
            1999 76330
            +23.12%

            +54.87%

            178175

            186908

            205889

            ?规模越大,越不利于 增长速度的提高,同 仁堂现有规模已达到 神州药业规模的两倍, 243167 依然在连续了六年内 年平均递增速度达到 23.1%

            145548

            93981

            ?同仁堂从2003年开 始对渠道进行大规模 调整,对销售收入的 增长有一定的影响
            ?同仁堂的“龙胆泻肝 丸”事件对其收入影 响也较大

            2000

            2001

            2002

            2003

            2004E

            ?同仁堂工业的增长并 没有过多依靠外部并 2005E 购

            天士力的发展主要依靠工业产品销售的持续增长,其工业规模在2001 年已达到神州药业目前的水平,仍然以平均28.5%速度增长
            销售收入
            160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
            +13.5% +35.8%

            平均增长率+28.5%
            +36.1%

            143689

            92978

            105576

            68455

            2001

            2002

            2003

            2004E

            净利润
            20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

            平均增长率+20.8% 平均净 +27.9% 18145 利润率 +19.8% 12.9%
            14187

            +14.6%
            10287

            11785

            ? 天士力主要产品复方丹参滴丸、养 血清脑颗粒持续高速增长 ? 复方丹参滴丸有望在零售市场和三 类城市获得进一步的增长,未来两 年仍然能保持15%~20%的增长。 ? 2004年上半年养血清脑颗粒自去年 底被列入国内重点城市JIA类医 保目录以来,今年上半年实现收入 4610万元,同比增长118% ? 新产品开发能力强,营销能力突出, 凭借公司的营销实力,公司复方丹 参滴丸新产品藿香正气滴丸、柴胡 滴丸销售情况良好,荆花胃康胶丸 市场发展空间很大,作为促使胃溃 疡愈合的中药制剂,有望成为继复 方丹参滴丸之后带动企业持续增长 的主要动力

            2001

            2002

            2003

            2004E

            作为产品线单一的中药制药企业,东阿阿胶同样能在较高的规模水平 上保持平均13%的持续增长,同时保证较高的18%的净利润率
            工业增长率 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 2001 2002 2003

            2000-2001年平均业务规 模达到4.89亿元

            工业净利润率 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 2000 2001 2002 2003

            4年平均工业净利润率达 到18%

            太极集团是典型的工商一体发展的公司,主要采用并购的方式快速扩 大规模,四年的平均增长率为39.1%,工业和商业都取得了快速的发 展
            太极销售收入增长(万元)
            321096 233912 174897 119508

            工业平均增长率为24% 商业平均增长率为51.7%
            2000 工业的销售收入 商业销售收入 59754 59754 2001 76955 97942 2002 91642 142270 2003 113457 207639

            商业销售收入

            工业的销售收入

            ? 太极3个上市公司的 分工协作是,太极集 团负责中成药的生产, 西南药业主攻西药和 生物制药,桐君阁承 担医药流通的作用 ? 在“掌握销售终端才 真正拥有市场企业的 竞争力”的指导下, 太极不断扩大商业规 模,商业收入占总销 售收入的比重逐年增 加,2003年达到65% ? 发展商业的同时,太 极的工业采用持续推 出重量级的新产品, 从急支糖浆、曲美, 即将上市的“太罗” 为工业平均24%的增 长提供支撑 ? 净利润平均增长率为 21.8%

            中药行业规模和利润呈现交替增长的特点,规模快速提高时,利润增 长放缓,反之则利润增长加快;同仁堂的成长周期性明显,5年为一 个成长周期
            同仁堂增长率对比 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 2000 2001 2002 工业收入增长率 2003 2004 2005

            净利润增长率

            万元 300000

            250000 200000 150000 100000 50000 0 1999 2000 2001

            y = 27346x + 52045

            2002

            2003

            2004

            2005

            工业收入

            线性 (工业收入)

            神州药业2005-2009销售收入目标分解(考虑并购)
            432054 80% 25% 28% 万元
            国际 商业(并购) 工业(并购) 2005年 2160 67618 2006年 3888 84522 2007年 6998 105652 2008年 12597 132065 2009年 22675 165082

            工业商业都 考虑并购
            160786

            335520 261758 204900

            只考 虑商业并购
            261702 159124 205150

            431999 335460

            80% 28.5%

            25.33% 万元
            国际 商业(并购) 工业(不并购) 2005年 2160 69511 87453 2006年 3888 89321 111940 2007年 6998 114778 139925 2008年 12597 147490 175372 国际 2009年 22675 189524 219800

            91008 116490 149108 190858 244298 工业(并购) 商业(并购) 国际

            工业(不并购)

            商业(并购)

            只考 虑工业并购

            158234

            202051

            258977

            333475

            431876

            80% 21% 31%

            神州药业通过并购扩张,2009 年达到同仁堂同期2/3,2014 年与同仁堂持平(10年时间)

            万元
            国际业务 商业(不并购) 工业(并购)

            2005年 2160 62932 93141

            2006年 3888 76148 122015

            2007年 6998 92139 159839

            2008年 12597 111488 209389

            2009年 22675 134900 274300 国际业务

            工业(并购)

            商业(不并购)

            神州药业2005-2009年净利润目标分解(并购)

            万元
            28519 11255 16392 20941 34564

            2005年
            净利润率 7%

            2006年
            8%

            2007年
            8%

            2008年
            8.5%

            2009年
            8%

            注:并购数据按工业和商业都考虑并购计算

            不考虑并购的情况下,神州药业未来三年中药工业目标增长率的主要 思考点
            收入水平 乐观估计 未来3年年递 增长24-27% 利润水平 3年平均利润率 达到11% 考虑点 ?目标是成为中国中药行业的领导品牌 ?2004年行业增长提速,未来几年行业增长速度 预计在17%以上 ?以同仁堂为标杆、综合考虑天士力、东阿阿胶 的增长状况 ?神州药业在现有规模维持较高的增长速度可能

            一般水平

            未来3年年递 增20%
            未来3年年递 增17.33%

            3年平均利润率 达到11.67%
            3年平均利润率 达到13%

            ?考虑内部自身能力,近两年工业平均年递增增 长率为14% ?成都和海南发展速度将快于总部
            ?保持行业内地位的最低标准 ?产品结构单一的情况下,实现这个增长速度是 可能的(东阿、天士力) ?若规模增长维持在行业平均水平上下,利润率 应当至少保持在现有水平 ?参考与神州药业规模和增长方式相似的天士力 和东阿阿胶的利润率水平,13%是一个不高的水 平

            最低标准

            注:5年规划的后2年按平均增长率递增

            在不考虑并购的条件下,神州药业2005-2009销售收入目标分解
            平均增长率

            372087 294684 235201 152407 189812

            73%

            21%

            25.33%

            万元
            国际化 商业 工业

            2005年 2076 62932 87453

            2006年 3591 74281 111940

            2007年 6213 89063 139925

            2008年 10749 108563 175372

            2009年 18596 134574 219800

            工业

            商业

            国际化

            2009年达到同仁堂同期60%,2014年达到80%,2017年持平(13年)

            由于并购具有极大的不确定性,假设在发展的过程中,神州药业没有实现 并购,可以通过内涵式的方式稳健发展,中药工业五年目标增长安排
            乐观估计 万元
            250000 219789 200000 150000 111940 100000 50000 0 2005 2006 2007 2008 2009 87453 139925 12 175368

            年销售收入

            净利润率

            %
            14

            中间状态 万元
            200000 180000 160000 140000 120000 100000 83187 80000 60000 40000 20000 0 2005

            年销售收入

            净利润率
            176689 147241

            %
            16 14 12

            +25.33% 10
            8 6 4 2 0

            +25.33%

            122701 103984

            +20%

            +20%

            10 8 6 4 2 0

            +25%

            +18% +25%

            +23%

            +28%

            +17%

            2006

            2007

            2008

            2009

            5年销售收入年平均递增 5年平均净利润率

            25.33% 11%
            净利润率
            158035 134692 14 13.5 13

            5年销售收入年平均递增 5年平均净利润率

            20% 11.67%

            最低标准 万元
            180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2005 83187

            年销售收入

            %
            14.5

            114798 99824

            +17% +20%

            +15%

            12.5 +17.33% +17.33% 12 11.5 11

            ?神州药业五年中药工业目标 按照乐观估计、中间状态和 最低标准分别制定了不同的 销售收入增长率和净利润率 ?具体指标如图中所示

            2006

            2007

            2008

            2009

            5年销售收入年平均递增 5年平均净利润率

            17.33% 13%

            注:不考虑并购因素

            注:净利润为合并报表前

            不考虑并购条件下,神州药业五年商业目标增长节奏安排
            同仁堂零售销售收入增长 (万元) 39000 30000 23600 17700
            平均增长率 30.11% ?同仁堂的商业约占其全部业务的14% , 近几年在总业务中的比例不断提高 ?从2001年到2004年(预计)的平均增长 率为30.11%

            2001年

            2002年

            2003年

            2004年(E)

            九芝堂商业五年销售收入增长 (万元)
            134574 108563 89063 54094 62932

            74281

            75801 54144

            平均增长40% 平均增长8%

            14094 40000

            19732 43200

            27624 46656

            38674 50388

            54420

            58773

            ?神州药业零售增长率参考同仁堂 (30.11%)和行业平均增长率(25%)。由 于目前神州药业零售规模较小,发展速度 应较快,预计以平均40%的速度增长 ?神州药业批发业务和行业平均增长率8% 保持一致

            2004年

            2005年

            2006年
            批发业务销售收入

            2007年

            2008年

            2009年

            零售销售收入

            神州药业2005-2009年净利润目标分解(不并购)

            万元
            25048 10672 15185 18816

            29838

            2005年
            净利润率 7%

            2006年
            8%

            2007年
            8%

            2008年
            8.5%

            2009年
            8%

            注:不并购数据按工业乐观估计计算

            神州药业采用不同发展方式整体销售收入与同仁堂的比较
            神州药业不并购 在2017年与同仁 堂同期持平,销 售收入达到 2217814万元

            万元
            3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
            神州药业采用并购的 方式在2009年销售收 入为432054万元达到 同仁堂同期的2/3; 不并购达到60%,实 现销售372087万元

            神州药业采用并购的 方式在2014年销售收 入为1478739万元, 赶上同仁堂;不并购 达到80%,实现销售 1135521万元

            20 05 年 20 06 年 20 07 年 20 08 年 20 09 年 20 10 年 20 11 年 20 12 年 20 13 年 20 14 年 20 15 年 20 16 年 20 17 年

            同仁堂

            九芝堂(并购)

            九芝堂(不并购)

            不同情况下神州药业销售收入目标(2005-2009年)

            万元

            500000 400000 300000 200000 100000 0
            2005年 160786 152461 148195 148195 2006年 204900 189812 181856 177697 2007年 261758 235201 217977 210074 2008年 335520 294684 266553 254008 2009年 432054 372970 329859 311213

            销售收入(含并购) 乐观估计销售收入(不含并 购) 中间状态销售收入(不含并 购) 最低标准状态销售收入(不 含并购)

            销售收入(含并购) 中间状态销售收入(不含并购)

            乐观估计销售收入(不含并购) 最低标准状态销售收入(不含并购)

            神州药业的战略目标 — 成长目标 (2005-2009年)
            1. 提高神州药业在消费者心目中的品牌知名度,逐步树立神州药业在中药行业的领导品牌地位

            2.
            3. 4. 5. 6.

            丰富神州药业现有的产品线,加大新产品推广的力度
            迅速开展中药保健品业务,发展为公司近期的增长极 加大渠道建设的力度,增加人员和资金的投入 强化国际业务部门的职能,提高出口贸易收入在神州药业整体收入中的比例 在全球范围内寻找植物药领域的合作伙伴,逐步建立植物药开发生产和销售能力,作为公司 中长期的增长极

            7.
            8.

            加强对新产品研发的投入
            具备走出湖南,实现跨区域扩张的市场开发能力

            神州药业的战略目标 — 管理目标 (2005-2009年)
            1. 形成较强的战略规划和管理能力,完善组织结构和管理机制 ① 建立专门的战略管理职能,完善战略规划流程和制度 ② 在2005年完成初步的组织结构调整,在2007年过渡到事业部制,形成完善的战略控制型母子 公司管控结构 ③ 根据神州药业公司战略,建立基于平衡记分卡的绩效考核系统并进一步完善现有的薪酬制度 ④ 完善公司的经营和管理流程,提高组织的运营效率 根植于传统面向未来,形成神州药业特色的企业文化,并通过文化建设推动企业的快速发展 ① 在原有神州药业企业文化的基础上,通过发掘神州药业企业文化新的内涵,建立对神州药业 文化理念共同认识,形成包容、和谐、富于时代感的企业精神 ② 加强对神州药业文化理念在各级员工中的宣灌,使神州药业的企业文化成为神州药业事业不 断前进的动力 ③ 通过各种传播手段宣传神州药业的企业文化,通过社会各界对神州药业文化的了解和认识, 加强神州药业品牌的影响力 建立系统的人力资源管理体系,加强专业和管理人才的储备 ① 到2007年,建立起完善的人力资源管理体系,形成合理的人力资源结构,使人力资本成为公 司成长的核心能力之一 ② 基于神州药业未来发展的方向,提前做好专业和管理人才的培养及储备,为神州药业成为中 药行业的领导品牌奠定基础

            2.

            3.

            3,某大型集团有限公司发展战略

            3.1 某大型集团有限公司核心竞争力
            对战略决策不重要 对战略决策最重要

            品 牌

            – 神州药业的品牌在湖南省和其他南方省份有着正面的形象和强 有力的影响 – 神州药业的一线员工总体上认同公司的目标,有热情和能力执 行下达的任务 – 神州药业和当地政府有着良好的关系,可以提供资金和并购的 机会 – 在中药行业的长期发展,使神州药业的高层对行业的发展趋势 有清醒的判断 – 通过一系列的并购,神州药业积累了丰富的并购经验,并购无 疑是企业快速发展的有效途径

            一线的执行 力

            关 系

            高层的洞察 力

            并购的经验

            财务资源

            – 充足的财务资源为战略选择提供了更多的选择的可能

            3.2 某大型集团有限公司战略定位

            内容
            ?中药产业为主体,成长为中 国中药领导品牌

            说明
            ?通过多层面的业务组合保证神州 药业的持续快速增长

            产业定位

            ?发展中药保健品业务作为近 期公司业务的增长极

            ?立足现代中药产业,积极发展中 药保健品和医药零售;密切关注 世界植物药发展动态,寻求国际 ?世界植物药业务做为种子业 务,培育为中长期公司业务的 市场的突破;业务拓展围绕中药 核心结合世界中药潮流和客户需 增长极 求展开 ?一体化经营 ?通过批零一体化经营快速发展医 药零售 ?在稳固湖南市场的同时,积极寻 求国内其他市场以及国际市场的 突破,实现两翼齐飞 ?近期大力拓展省外市场、中长期 积极开拓国际市场

            价值链定位

            ?源于湖南,立足中国,放眼 世界

            区域定位

            3.3 某大型集团有限公司发展战略 -以现代化为核心的归核化、一体化、国际化战略

            归核化

            现代化

            一体化

            国际化

            企业发展战略的选择是和企业所面对的市场、自身的产品发展方向以及 企业的生命周期高度相关
            企业成长与公司发展战略的不同阶段:
            单一产品市场 多元产品、市场 国际化产品、市场 优化组织结构, 建立创新体制

            权力分散,以 事业部为主导 集权型组织, 以功能主导 CEO集权 一体化

            国际化

            初级组织, 以个人能力 为主导

            归核化 现代化 起步期 可供选择的 战略方向
            机会导向,缺 乏战略的指导

            增长期
            相关多元化、 战略转型和创 新战略

            成熟期
            一体化、资产组 合与并购

            衰退期
            区域的扩张、联 盟与合作

            下一周期;再兴

            神州药业持续发展必须依托归核化、一体化和国际化战略的逐步展开, 从而全方位实现神州药业的现代化

            3.国际化
            ? 利用中药作为植 物药的优势,进 一步扩大市场的 范围 ? 赚取国际市场的 利润 ? 集中于神州药业 在中药领域形成 的比较优势 ? 基于区域延伸来 获得企业成长

            现代化

            2.一体化
            ? 控制在中药产业价值 链上的关键点 ? 获得下游零售企业的 1.归核化 利润 ? 集中神州药业对战略 ? 克服神州药业多元 资源控制和资产专用 化带来的业务分散 性带来的优势 ? 集中于神州药业的 ? 基于价值链延伸来获 核心能力 得企业的成长 ? 恢复神州药业的创 业精神 ? 通过产品延伸来实 现企业的成长

            归核化

            神州药业要成为百年、一流的企业,走现代化的战略是核心, 而现代化战略应体现在中药现代化和企业现代化两方面
            一体化

            现代化 国际化

            百年企业 一流企业

            现代化

            中药现代化
            ? ? ? ? 中药在原料、生产、研发、临 床、营销等环节的现代化 提供疗效确切、剂型先进、安 全可靠的新产品 有自主知识产权的新产品 推动中药产业化进程 ? ? ? ? ? ?

            企业现代化
            建立符合企业的法人治理结构 建立符合企业发展阶段和企业 特性的组织结构 现代化的人力资源管理体系 科学的财务管理制度 研发的创新和新技术的引进 信息技术在企业中的运用

            ?

            加快中药国际化的步伐

            归核化

            中药供应链所面临的问题使中药现代化成为必然
            一体化

            现代化 国际化

            中药现代化是基于供应链的4P理论

            关键决定因素对产业的 现代化起不同的作用 ? 政府/支付者:政府/支付者的态度和 政策导向对产业的发展趋势有较大的 影响 药品供应者:在不同理论指导和不同 的中药发展模式下,使中药品种、剂 型更加多样化,疗效的差异化加大 医务服务者:医务人员对中医理论的 理解,对中药药效的要求,也对中药 现代化提出了新的挑战 消费者:消费者的需求变化对中药现 代化提出更高的要求

            政府/支 付者

            ?

            药品供应者

            ?

            ?
            医务服务者 消费者

            归核化

            政策导向、供应商的角色转变、医务人员的用药习惯、消费者的需求 成为中药现代化发展的关键驱动力 一体化
            关键决定因素


            现代化 国际化

            具体变化和说明
            政府制定医疗保险等制度,成为部分医疗费用的支付者,政府和保险公司的支付能力及政策将直接 影响中药的发展 在国内医疗报销制度对中药和西药是公平对待的,这有利于中药的发展,并且也将 中药列为医药行业发展的首要任务,按国际标准建设了新药筛选中心、药品安全评价中心、新药临 床基地以资助新药物的研究开发。推行GAP,GLP,GCP,GMP,GSP规范,推动了产品质量规范化 和生产规范化 在欧美国家中药尚未被纳入保险体系,这将直接影响中药的使用,这是中药国际化的瓶颈之一 供应商成为影响医务人员使用中药的引导者和中药市场空间扩展的领导者 国内供应商的集中度不断提升,竞争不断加剧 随着国际天然药品和汉方药运用西药理论在药效和质量方面的推进,特别是这种“洋中药”进口的不 断增长,国内中药市场的竞争格局在未来一段时间内将发生变化,这对国内的厂商提出较高的要求。 能够提供基于药效证明、疗效确切、安全效高的中药产品成为供应商的核心竞争力

            政府/支付者



            – – – –

            药品供应商

            医务服务者

            – – – –

            药品的购买特征非常独特,一般由医务人员,而不是最终的消费者做出购买决策 医务人员在治疗疾病的药品选择方面,缺乏治疗和用药的标准 西医由于对中医理论、中药疗效的不认可,影响中药在临床的广泛使用,所以中药从有效成份、临 床疗效等方面给出量化和标准化的解释对西医工作者的使用必定是极大的推动作用 由于对某些疾病不能提供完整地解决方案,从某种程度上,医务工作者更加关心的是药品生产厂家 新药品的提供能力,而不是消费者本身

            消费者

            – – – –

            消费者自我保健和自我预防兴趣的增长,对产品的质量和安全性要求更高 随着消费者的医疗知识的普及,对安全性药品的选择更加自由 希望中药能够疗效更加确切、见效速度更快,甚至可以和化学药品相比 要求中药剂型更易服用和携带

            归核化

            业界对中药现代化的模式存在不同的观点,其实模式并不是十 分重要,满足市场需求才是检验中药现代化成功的最好标准 一体化
            中药现代化的基本模式

            现代化 国际化

            化学药模式、植物药模 式的工艺先进、质量稳 定可控,疗效可靠,某 种程度上推动了中药的 发展

            中医理论指导下的 现代中药模式

            西医理论指导下的 化学药模式(包括中 草药有效成分的结 构描述)

            西医理论指导下的 植物药(洋中药)模 式

            中药现代化的 内涵是科技含 量还是临床疗 效?

            具备有传统中医药 内涵的现代中药模 式才是真正的中药 现代化模式

            中药现代化 的内涵是医 学理论体系 还是物质基 础?

            中药现代化的模式并不十分重要,满足市场需求是检验中药现代化成功与否的最好标准

            归核化

            中药现代化为满足疗效确切、安全性高和服用方便的市场需求, 需要从观念、过程和结果三方面着手
            一体化

            现代化 国际化

            结果

            疗效需求
            医务 人员

            消费 者

            市 场 需 求

            过程 安全需求 ? 原料采购、研 发(有效成份、 临床试验、安 全性试验等)、 技术、生产、 包装、营销价 值链各环节实 现现代化,以 满足市场的需 求

            ? 研制出疗效好、 安全性高的新药 ? 研发具有知识产 权的新药 ? 市场占有率的提 高 ? 公司品牌的提升

            服用需求

            观念 ? 观念的更新 ? 观念的统一

            神州药业实现中药现代化应运用现代科学技术将GAP、GLP、GCP、 GMP、 GSP,贯穿于中药研究、开发、生产、经营、包装和管理 的各个环节 一体化
            药 采购 研发 品 临 非 床 安 临 试 全 床 验 性 研 G 试 究 C 验 ? 中药学 G ? 准确的 ? 中药毒 P 基础研 临床疗 理学研 L 究,包 效评价、 究,保 P 括中医 提高中 证用药 原理、 药药理 准确性 中药配 基础研 及安全 伍原理、 究水平、 性 中药作 中药药 用的物 效的物 质基础、 质基础 作用机 的阐明 制及中 药药物 动力学 研究 生产 营销

            归核化

            现代化 国际化

            原 料 G A P ? 中药材 规范种 植(养 殖)技 术研究 (GA P)和 规范化 生产是 实现中 药现代 化的根 本

            炮 制 ? 中药现 代化炮 制术研 究,包 括炮制 的理论 与方法

            营 销 生 / 产 技 制 经 G 术 剂 营 M G P ? 中药制 ? 中药现 ? 高新技 ? 建立中 S 术在中 药提取、 剂工艺 代化商 P 药产业 分离、 研究, 业流通、 中的运 分析的 研制出 市场运 用,如 技术平 “精、 营的研 工厂技 台 细、小” 究 术、计 ? 实现规 的不同 算机辅 范化、 规格、 助设计、 自动化 便于服 制造, 和智能 用和携 纳米技 化中药 带的新 术在中 质量控 剂型 药中的 制体系 运用

            资料来源:访谈

            归核化

            外部竞争压力和企业自身发展的需求成为企业管理现代化的 推动力
            外部竞争压力
            ?企业必须建立核心竞争力,才能在激 烈的国际竞争中立于不败之地 ?竞争格局和竞争手段的不断变化,要 求企业引进新技术、开发更多的满足 消费者需求的新产品 ?……

            现代化 一体化 国际化

            内部发展需求
            ?企业规模不断扩大,对资源、管理、 制度等方面的要求不断升级 ?企业高速发展,对管理、运营效率、 决策和对外部环境的应变能力不断提出 挑战 ?企业业务的多样化对组织架构提出新 的要求 ?企业内部的管理要求科学的人力资源 管理体系 …….

            降低交易费用

            提高资源配置效率

            提高企业运营效率

            符合企业成长周期和自身特点的现代化企业

            归核化

            神州药业企业管理现代化战略实施框架
            一体化

            现代化 国际化

            现代化的人力资源 管理体系 符合企业发展阶段 和企业特性的组织 结构

            创新机制的构建

            科学的财务管理 制度

            符合神州药业的法 人治理结构 有效执行

            信息技术在企业中 的运用

            企业现代化

            归核化

            只有少数多元化企业才能获得优秀业绩,成功的关键并不来源 于多元化的业务本身,而在于对多元化业务的管理能力 一体化
            ?

            现代化 国际化

            波士顿咨询公司对1988-1997年十年间,多元化企业的业绩进行研究。研究样本是被纳入标 普500(S&P 500)指数的500家美国大型上市公司。研究集中分析最能反映长期增值能力的指 标——股东总回报率

            只有少数多元 化企业获得了 优秀业绩

            ? ? ? ?

            多元化企业的表现与股市平均水平相当 专业化程度与股东总回报率无关 部分多元化企业长期跑赢大市 问题不在于是否多元化,而是如何做好管理

            优秀多元化企 业的共同特征

            ? ? ? ?

            有规律地收缩,甚至退出低回报业务,同时积极投资高回报业务 管理方式非常强调绩效和问责 根据一套独特的战略逻辑塑造他们的业务 公布的盈利都是稳定和能够预测的

            实现成功的多元化要求神州药业在业务管理上付出巨大的努 力,在神州药业核心业务存在很大成长空间的前提下,业务 发展的归核化、强化核心能力的提升是现实的选择

            归核化

            现代化 一体化 国际化

            ?

            实现成功的多元化对神州药业管理能力的挑战
            ? ? ? 优秀多元化企业必须能快速将资本从低回报业务转移到高回报业务 优秀多元化企业可以快速运用退出方式收缩那些表现不佳的业务 多元化企业可通过收购将资金输送到正回报的业务

            资本分配的管理:能否 积极投入高回报业务

            管理办法:坚持绩效和 问责

            ?

            ? ?

            优秀多元化企业强调绩效和问责: ? 不将外部因素的变化作为目标没有达成的理由,并且不会因为这些变化因素 而修改未来财务目标。达不成目标时,经理人必须尽快改变公司的业务模式 ? 优秀的多元化企业通常都会有严格的组织并积极追求绩效目标 优秀多元化企业多采用认股权作为奖励手段,与此相反,表现差的多元化企业不会 强调绩效和盈利的问责 优秀多元化企业经常进行战略检讨,倾向维持管理团队的稳定

            能够梳理并专注于独特 的战略业务类型

            ? ? ? ?

            优秀多元化企业让经理人集中注意力在一组战略议题上 不断的摸索,建立战略业务过滤的机制和原则,清晰的梳理业务 优秀多元化企业的优势在于知道应该在哪里,以何种方式进行竞争 虽然可能涉及多种业务,但是优秀多元化企业通常只会涉及一、两个战略业务类型。 不良企业平均参与三个战略业务类型

            归核化

            中国企业传统的多元化更多的是以机会为导向,缺乏明确的 战略意图,而没有战略指导的多元化是高风险的多元化

            现代化 一体化 国际化

            归核化

            对神州药业来说,以能力扩张为主的归核化策略组合是核心 的策略

            现代化 一体化 国际化

            财务导向
            ? 可供选择的 多元化战略 资产组合战略 – 通过对战略资产 的有效组合,实现现 金流的稳定增长。关 注在资本市场的高额 回报 – 产业的波动周期, 带来现金流的波动 – 资本市场系统性 的风险 – 李嘉诚的和黄集 团 重组战略 – 发现资产的潜在 价值,通过资产重组, 业务重组,实现资产 的价值提升 资源共享

            产业导向
            能力扩张 – 对自身核心能力 的有效延伸,获得新 的利润来源,实现持 续的增长

            ? 战略重点

            – 发现在价值链上 高价值环节上的规模 效应和范围经济性, 实现客户、渠道,管 理上的优化 – 对管理能力的挑 战 – 内部协调成本的 提高 – HP对COMPAQ 的并购 – 联想收购IBM PC 业务

            ? 风险来源

            – 资产重组和业务 重组后的整合 – 法规对重组带来 的限制 – 德隆

            – 对自身核心能力 的误读 – 核心能力缺乏延 伸性 – 海尔从白色家电 进入黑色家电 – 中国航油海外石 油产业链的整合

            ? 典型企业

            归核化

            神州药业应紧紧围绕核心业务的发展,围绕对核心能力的扩展 和强化,逐步建立竞争优势 一体化

            现代化 国际化

            竞争 优势
            立足 于中 药领 域 建构与业 务匹配的 核心能力

            协同
            优化组织、流程

            控制

            ?归核化,专业化 ?建构相匹配的能力体系 ?立足于中药领域 ?品牌 ?深化的能力 ?量身定制的能力 ?发现新的市场区隔 ?深入的营销能力、渠道 ?产业优势(中药) ?专业化人才

            同时在一系列重要的战略决策上坚持归核化的思路

            战略基点 业务活动范 围 战略目标

            ?以神州药业愿景实现为目的,业务发展的决策最终回归对公司愿景的实现,而不仅仅 以单个业务的发展为目的 ?集中而不是随意的扩张

            ?价值创造的竞争优势,不简单追求利润最大化的目标

            战略基础

            ?以神州药业的核心能力为基础,而不是各项业务简单的基于对其市场环境的分析

            地位关系

            ?公司战略指导各项业务战略,而不是各项业务战略集合为神州药业的公司战略

            业务定义

            ?明确的主业和业务领域

            归核化

            中国市场的特点是神州药业一体化经营的重要决策因素
            一体化

            现代化
            国际化



            以能力为基 础的竞争 台湾

            美国

            参与国 际市场 竞争的 程度

            ?中国市场由于市场 成熟程度和参与国际 市场竞争的程度依然 不高,企业竞争的基 础是创业而非像成熟 市场那样完全以能力 为基础 ?新兴市场与经济发 达国家的不同,决定 了许多适应于发达国 家企业的法则并不适 合中国市场特点。 ?神州药业一体化经 营的决策就是基于市 场背景不同而提出

            中国大陆

            低 低

            以创业为基 础的竞争 本地市场的成熟程度



            神州药业处于发展中的新兴市场,由于成功的关键因素与发 达市场不同,从战略性的资源控制和资产的专用性出发,一 体化的经营更有利于神州药业获得竞争优势

            归核化

            现代化 一体化 国际化

            成熟市场中核心竞争力为 基础的关键决定要素

            中国市场的现实

            ? 在发展中的市场 里的关键成功因 素
            –关系是获得资 金和机会的重要 因素 –对本地商业行 为的了解 –市场首先进入 者有规模和锁定 客户群的优势 –成本控制比技 术成熟更重要

            ?激烈的竞争 ?力量转移到了供应商和客户 ?要求对新的技术进行投资 ?要求管理层实施新技术的解 决方案

            ?

            自由竞争

            ?许多市场仍然处于保护 状态 ?有限的竞争

            ?

            技术进步

            ?成功的竞争对先进的技 术要求不高

            ?股东通常喜欢关注于核心业 务的公司 ?业务组合的多元化可以更有 效的通过股票市场来达到 ?顾客可以方便的选择不同的 公司和基于透明的信息作出购 买决策

            ?

            股东的影响 力

            ?股东的影响力依然有限

            ?

            成熟的顾客

            ?顾客的成熟程度相对较 低,获得信息的渠道相 对较少

            ? 一体化经营有利 于从以上几个方 面加强神州药业 的竞争力

            归核化

            终端零售业务与神州药业的核心业务具有较强的母合效应,一 体化的优势明显
            一体化

            现代化 国际化

            评价要点
            规模和历史 管理水平 业务界定

            说明
            ?规模是重要的评价因素,零售业务提供了规模快速增长的可能性 ?资金、管理能力的支持可能性 ?业务经理同竞争者相比素质 ?业务对特殊素质人才的需求程度 ?业务经理对业务本身的理解清楚程度,市场定位能力 ?垂直一体化的范围界定 ?是否能根据环境的变化适时调整业务的定义 ?业务单位之间的相互联系对提高效率和市场地位的作用 ?业务单位之间的相互联系机制,通过共同的母体组织更容易建立

            一体化母合效应评价
            中 大 中

            业务单位联系



            共享的核心竞 争力 特殊技能
            外部关系

            ?业务是否存在可以共享的核心竞争力


            大 大

            ?零售业务是否能从母体拥有的特殊技能中获利 ?业务是否有与母体关系良好的外部相关者?如股东、政府、商会、 供应商等

            注:母合效应,一种业务能与核心业务相融合,并被进一步完善发展的可能性

            一体化的选择来源于我们对中药行业的价值链的判断,未来价值链上 的谈判能力通过竞争会不断向零售环节转移,占领零售环节是获得未 来有利竞争地位的要求
            关键成 功要素 价值链 规模 质量 工艺 成本 物流 配送 服务 规模

            资源 技术 成本

            资金 技术人才

            品牌 规模

            ?

            药材

            ?

            研发

            ?

            生产

            ?

            批发

            ?

            零售

            合理的 价值链

            5

            30

            10

            15

            40

            目前的 价值链

            10

            15

            20

            10

            45

            资料来源:《世界科学技术杂志》,光大证券分析

            一体化经营有利于神州药业创造竞争优势

            ?

            药材

            ?

            研发

            ?

            生产

            ?

            批发

            ?

            零售

            ? 规模化生产以降低 成本 ? 研发能力强化公司 产品力 ? 根据市场反馈及时 调整产品线策略

            ? 通过零售药店的联盟 合作拓展陌生市场 ? 提供市场终端销售信 息

            竞争优势

            ? 持续的现金流 ? 终端布局控制能力

            归核化

            当然,能否发挥一体化的优势取决于能否建立关键的能力基础, 神州药业仍需付出较大的努力
            一体化

            现代化 国际化

            关键的能力基础
            上下游合作伙伴联盟、协作能力 建立产业增值的经济效应 资源共享(管理、信息、知识) 组织协调协作 综合能力强的人才

            神州药业的现状评价 弱 弱 弱 中 中

            目前神州药业对零售领域采取的是渐变一体化的策略,在自营店以外 还包含了一定加盟店的比例。中国目前是一个低市场化的市场,缺乏 商业信用,同时零售环节的谈判能力在增强,提高一体化程度是有利 于提高对终端的控制,回避信用风险

            一体化程度


            隐含契约或 长期关系
            – 是商业关系当 事人之间未明示的共 同认识,而非法律上 的契约

            ? 战略选择

            完全一体化
            – 完全依靠自身 的采购、制造或零售 企业

            渐变一体化
            – 同时拥有自己 的采购或零售企业, 同时从其他企业采购 或销售

            联盟与合资
            – 两个或多个中 间商同意在某项目上 合作,或者共享信息 或生产性资源

            合作关系
            – 不是通过公平 契约来组织纵向链条 的,而是依靠纵向链 条中上、下游厂商之 间长期的、半正式关 系的复杂联合体 – 依赖于特定的 社会环境

            ? 内容

            – 完全对上游和 下游的控制

            – 扩展了厂商的 输入品或输出品渠道

            ? 好处/条件

            – 协助与外部渠 道的缔约谈判

            – 它可以同时获 得独立厂商所达到的 规模和范围经济以及 一般与纵向一体化厂 商相关的设计属性之 间的协调效果

            – 依赖于企业领 导人的个人关系

            – 1920-30年代的 石油公司

            – 可口可乐和百 事的罐装厂

            – 城

            麦当劳与反斗

            – 丰田企业与零 配件件企业

            ? 典型企业

            神州药业的零售业务应不断强化与核心业务的母合效应,同时有效发挥神 州药业的核心能力强化对药品零售业务的支撑,以实现一体化经营的优势


            业务的 成功关 键与神 州药业 核心能 力的相 关性

            压舱类业务

            边缘业务

            核心 业务:中药 工业

            药品零售

            ?药品零售业务 必须通过持续强 化与核心业务的 母合效应,同时 有效发挥神州药 业的核心能力以 增强零售业务本 身的竞争力 ?应避免零售业 务成为神州药业 的价值陷阱业务



            异族业务

            价值陷阱



            业务母合效应



            备注: ? 边缘类业务:业务特征部分与核心业务相匹配 ? 压舱类业务:业务与核心业务的母合效应低,但企业具备这些业务的关键成功因素,这类业务很难存在重大的改进机会 ? 价值陷阱:业务与核心业务的母合效应高,但企业不具备这些业务的关键成功因素,这类业务往往看起来深具吸引力 ? 异族业务:企业从事该类业务没有创造价值的机会,同时也不具备与核心业务的母合效应,可能破坏企业的价值

            归核化

            神州药业国际化战略基于波特的钻石理论

            现代化 一体化 国际化

            神州药业国际化是基于波特的钻石理论

            决定因素与影响因素对产业的 国际化起不同的作用

            机遇

            企业战略、 结构和竞争

            – 决定因素 ? 要素条件:先进或独特的生产要素在竞争 中具有分外重要的意义

            ? 需求条件:国内市场的早期成熟,对本国 的产品和服务进入国际市场起到了拉动作 用,使其能早日国际化
            要素条件 需求条件 ? 相关行业和支持行业:这些行业的存在或 缺少对产业国际竞争力影响很大。 ? 企业战略、结构和竞争对手:竞争对手最 为重要 相关产业和 辅助产业 – 影响因素 政府 ? 机遇:它存在于企业的影响力之外,绝非 企业的影响力所能左右 ? 政府:通过政府行为影响4个决定因素来实 现的

            归核化

            从行业角度看,中药企业自身的竞争实力不足是中药国际化 的主要屏障
            决定因素

            现代化 一体化 国际化

            ?

            要素条件

            – 我国发展中药产业相对世界其他国家拥有一定的优势: 我国独有的中药材资源以及完整的理论体系、实践经验等技术 资源将成为中国中药产业国际竞争力的核心支柱。在中药产业管理 、资本投入、新技术应用和中药产品可持续性发展等方面,相对发 达国家而言还比较落后。
            – 国内市场稳定的需求和国际市场的扩大给中药发展提供了成长空间 中药需求的存在必然导致中药供给的产生,而不断成熟的需求会促 使中药产品品种的完善和改进,使得中药产业趋于成熟,培育出更 强的中药产业竞争力。国内市场对中药的稳定需求是我国中药产业 的发展基础。同时,国际市场需求的扩大为我国中药产业的发展提 供了广阔的舞台和空间。

            ?

            需求条件

            ?

            相关行业和 支持行业

            – 中药相关产业群的发展的中药产业的竞争优势强力支撑 近年来随着我国经济总体的进步,中药产业及其相关产业群都得到 了相当大的发展,两者之间存在双向的互动关系,相关产业群的发 展会增强中药产业的竞争优势,同时中药产业竞争力的加强也将带 动相关产业群的发展。
            – 中药企业自身的竞争实力实力不足是目前国际化的主要屏障 从产业总体看,我国虽拥有一批较大规模的中药企业,具备了一定 的实力,但 我国的大型中药企业在与国外跨国公司相比时,实力都相对较弱, 参与国际竞争的能力还不强,这主要体现在企业战略能力、企业结 构、行业集中度和创新能力上

            ?

            企业战略、 结构和竞争 对手

            归核化

            全球天然植物药市场的发展给中药企业提升竞争力创造了难 得的机会,并且也是对自身能力无法回避的挑战
            一体化

            现代化 国际化

            ?

            。

            影响因素
            – 国际天然药物市场的壮大和接纳为中药企业的发展提供机遇

            ?

            机遇

            以代表国际新药审批权威的美国FDA为例,FDA已经逐步放松对中药 的限制,并且接受部分中药产品进行临床研究。 – WTO对知识产权保护的约束将会为我国中药产业国际化提供更高的 保险系数 – 我国中药企业也面临着来自外国企业的强有力挑战和 多数外国政府设置的中药不合法障碍各国医药管理规定对中药的限 制和国际市场准人问题已成为影响我国中药出口的基本问题。我国 加入WTO后将逐步开放自己的医药市场,中国医药企业即使在国内 市场也无法避免外国企业的激烈竞争, – 我国政府对中药产业大力扶持,成为了中药企业发展强有力的后盾 国家将中药列为医药行业发展的首要任务,在“十五计划纲要”中 明确指出,要“大力发展中医药,促进中西医结合”,并将中药现 代化列为应“有所为”的高科技产业化范畴。“九五”期间,国家 按国际标准建设了新药筛选中心、药品安全评价中心、新药临床基 地以资助新药物的研究开发。在此同时,国家还大力推行GAP,GLP ,GCP,GMP,GSP规范,从而推动了产品质量规范化和生产规范化 ,为我国中药企业国际竞争力的提高和企业的国际化提供了支持。

            ?

            政府

            归核化

            神州药业面临中药产业国际化的潮流,有责任和能力面对挑战, 实现自身竞争力的提升,参与国际市场的竞争 一体化

            现代化 国际化

            神州药业有责任和能力发展中药产 业 –中药是神州药业事业的根本, 把 中药在世界范围推广神州药业有一 份责任 –神州药业在进入海外市场上已经 积累了一定的经验 –神州药业和国内的中药科研机构 有合作关系,进一步深化和中药科 研机构的合作加速中药产品的现代 化是推动神州药业国际化的关键 –同仁堂和三九对海外市场的开发 为神州药业参与国际市场竞争提供 了经验上的借鉴 国际化是神州药 业持续发展的契 机

            全球植物药的兴起提供了机遇,而未 来竞争是国际市场,也是国内市场 –国际天然药物市场迅猛发展,并 以每年10%的速度递增。

            –FDA和欧盟已经逐步放松对中药的 限制,并且接受部分中药产品进行 临床研究
            –加入WTO后作为我国医药行业中最 具有自主知识产权的产业,将为中 药产业走向世界提供有利条件。 –中国医药企业即使在国内市场也 无法避免外国企业的激烈竞争,现 在已有10多个国家的40多种天然药 物在我国注册,我国每年进口的 “洋中药”已超过了1亿美元

            归核化

            从历史的经验和未来中药行业的竞争趋势上可以得出,国际 化是神州药业面向未来的必然选择

            现代化 一体化 国际化

            历史的成功经验 ? 在神州药业发展的历史上,和日本星火的外贸关系带 动了神州药业的设备和剂型的更新,推动了神州药业 事业的发展。 ?

            现实的竞争压力 未来中药产业的竞争来自国内和国际两个市场,中药 市场也是世界植物药市场的一部分,通过国际化战略 更有利于适应未来的竞争环境

            神州药业面向未来的选择: 国际化 ? 通过国际化来确定自己的行业 领导者的地位,扩大品牌的影 响力,带动神州药业技术和管 理水平的不断提升 ? 神州药业未来的发展需要在不 断涌现的市场机会中寻找新的 利润增长点,国际化是神州药 业产品销售区域的在全球市场 的延伸,也是抓住植物药这个 新市场的一个契机 自身成长的途径

            未来行业领导者的要求

            归核化

            神州药业在国际化的进程中,面临着四种可能的策略选择
            一体化

            现代化 国际化

            国际战略
            – 战略重点 以贸易为主要业务形式, 对公司原有的产品和技术 优势在国际市场上延伸, 各区域市场对产品没有特 殊的要求

            多国战略
            – 战略重点 产品强调适应不同国家 差异性,甚至建立当地的 研发中心,提高公司在全 球运作效率的要求不突出

            全球战略
            – 战略重点 选择全球市场通用的产品, 通过提高全球资源的配置 效率和资产的运营效率来 获得优势

            跨国战略
            – 战略重点 兼顾全球资源的配置效率 和资产的运营效率、同时 也强调对当地市场变化的 快速反应

            – 对子公司的管理 – 对子公司的管理 产品的开发集中在母公司, 国外子公司分权管理,实 国外分公司主要工作在建 行适当自主管理 立销售渠道

            – 对子公司的管理 对国外子公司要求统一和 集权化的管理

            – 对子公司的管理 强调各国外子公司的能力 转移和资源共享

            归核化

            神州药业在进入国际市场的四种战略选择中,国际化战略是适 宜的选择 一体化

            现代化 国际化

            对于进入国际市场的战略有以下四种选择

            目前对神州药业来说国际化战略 是适宜的选择 – 中药在国际市场上与其他医药产品有显 著的差异性

            来 自 提高 高 效 率 的 压 力

            全球战略

            跨国战略

            – 中药对成本和区域市场的快速反应的要 求不高
            – 中药未来的研究开发主要集中在国内, 进入国际市场更多是产品的区域扩张过 程

            国际战略
            低 低

            多国战略

            来自对区域市场快速反应的压力 高

            归核化

            神州药业在进入区域的选择上,首先立足于日本市场的大力 拓展、培育欧洲市场、逐步开拓东南亚地区
            一体化

            现代化 国际化

            在进入区域的 选择上可以从三个方面考虑

            巩固现有市场,开发新市场是区域选择的策略



            低 低 高 进入区域的吸引力

            ? 日本市场有较好的基础,已经建立了一 定的影响力 ? 欧洲有悠久的植物药使用历史,特别是 英国对植物药的管制相对宽松 ? 东南亚地区华人较多,对中药比较认同 ? 在东南亚地区的市场开发经验可以移植 到其他市场 ? 在选择市场开发的路径上应该沿着从日 本,到欧盟,东南亚,再到北美市场的 路径

            该区域的战略重要性

            归核化

            从神州药业进入国际市场的方式上看,合资是有效进入的理想形式
            一体化

            现代化 国际化

            不同的进入方式在资源投入和风险 等方面很大的区别 控制 低
            许可证合同

            资源投入 低

            风险 低

            扩张速度 快

            –国际化战略前期以贸易为主, 时机成熟后以合资为主导策略 –合资有利于发挥神州药业在产 品上的优势并且可以有效利用 合资方对当地市场熟悉和其现 有的销售渠道上的优势 –在一个新开发市场上,合资可 以共同承担市场风险 –目前国内大型中药企业进入国 际市场主要以合资的方式为主

            出口贸易
            间接

            直接 合资 全资子公司









            归核化

            神州药业国际化战略是基于未来产业发展态势的必然选择

            现代化 一体化 国际化

            综上所述,根据波特的钻石理论从多方面因素分析中药 产业国际竞争力,我们认为中药产业的国际化是机遇与挑战 并存,主要的驱动因素是植物药市场的快速成长和国内市场 的竞争加剧 神州药业为了适应未来产业发展的趋势,需要将国际化 作为自己发展的战略选择,以逐步提升自身的竞争实力为手 段,实现成为百年一流企业的宏伟抱负

            4,某大型集团有限公司业务发展战略

            某大型集团有限公司现有业务评估与分析

            产业选择分解图 中药 主营业务 生物制药 批发 零售 产业 选择 包装 种植

            非主营业务

            化学药
            未来成长机会

            保健品
            植物药

            业务分析的框架和逻辑(详细分析见完整讨论稿)
            业务 ? 第一步 对行业/业务的筛选 ? 第二步

            ? 行业是否有吸引力
            ?市场潜力
            ?业务 机会

            ?市场规模 ?增长潜力

            ?神州药业是否能成
            为业内领先的公司? ?产业筛选 ?产业发展 的优先顺 序和重要 性

            –市场份额 –利润增长/现金


            ? 获取回报的能力
            ?行业结构 ?进入壁垒

            –经营团队 –品牌形象

            ?盈利能力

            ?
            ? 部分不具吸引 力的业务机会



            ?
            ? 部分可行性低 的业务机会



            中药行业吸引力大,神州药业目前能力表现较好,要进一步实现中药现代化, 提升行业地位,必须建立明确的发展策略
            实现中药现代化, 提升行业地位 现代化

            行业吸引较大,竞争激烈

            企业综合能力表现良好

            在全国性品牌建设、区 域拓展和重量级产品开 发方面存在不足 ?神州药业中药工业销售 收入超过5亿元,但年销 售超过5000万的产品仅有 驴胶补血颗粒和六味地黄 丸系列 ?神州药业在湖南省形成 了品牌的强势地位,但尚 未成为全国性品牌 ?神州药业产品的销售和 利润来源主要为湖南,有 效、快速开拓省外市场对 神州药业的发展影响重大

            ?中药行业年平均增长率为 17%,并且也是我国实现 自主知识产权药品的途径 之一 ?行业集中度不断提高,竞 争激烈,特别是近年面临 着“洋中药”的国内竞争 ?全球植物药的兴起,为中 药的发展提供的机会

            ?神州药业企业主要利润 来源于中药工业,以32% 的速度快速稳健的发展 ?在中药上市公司中,主 营业务排名为第11位,利 润总额高于中药上市公司 的平均水平 ?区域性品牌优势明显 ?一线执行能力较强

            产品多元化策略对研发提出了较高的要求,同时对企业相关能力 也提出了挑战
            第三层面 ? 研发有独立知识产权的中 药产品。比如科技含量高 的一、二类新药 ?从合成中草药有效成 分或它的类似物中研 发新药 ?从人工合成中草药有 效成分并进行结构修 饰,发现新的先导化 合物 ?中草药有效成分既不 能合成,含量又低, 可发展有效部分为新 药

            第二层面 ? 选择有市场潜力的产品进行 研发,比如心脑血管药品、 消化类药品、糖尿病药品、 化痰药品、妇科药品、耳鼻 咽喉口腔药品、风湿药品、 骨伤科药品等新药的开发

            第一层面 ? 对公司现有产品进行二次 开发,增加其适用症和使 用人群。改变工艺、剂型 等增强疗效

            研发、获取产 品的方式

            自主研发为主

            合作、联盟方式为主,自主 研发为辅,适时采用购买和 并购的方式

            合作、联盟方式为主,适时 采用购买和并购的方式

            企业需要具备:研发能力、并购及并购后整合能力、营销能力

            神州药业应根据各类药品的市场销售情况,关注并确定研发方向
            ? 处方药市场依然以抗感染药为主要产品,神经系统、 抗肿瘤、心脑血管系统用药增长最快、潜力巨大
            2003年不同品类医院用药比例及增长

            ?

            化学零售药品以神经系统、免疫系统、糖 尿病、皮肤病、微量元素、循环系统、解 热镇痛、消化系统、抗感染药品为主
            化学药品销售金额前10位比例%
            3.34

            27.82 25 20 15 10 5 0 0 -5 5 10 1.13 15 20 1.81 25 30 35 40 11.67 12.39 6.3 12.95 15.45 全身用抗感染药物 心血管系统药物 抗肿瘤和免疫调节剂 消化系统及代谢药 血液和造血系统药物 神经系统药物 肌肉-骨骼系统药物 全身用激素类药物 皮肤病用药

            <化 >微 量 元 素 、 <化 <化 矿 <化 <化 <化 <化 < < 物 > > <化 消 循 质 化> 化> > 其 > 免 > 神 > > 抗 化系 解热 环系 及其 皮肤 糖尿 他专 疫系 经系 统 统 科 统 统 镇 科 病 他 感 用 用 用 用 用 痛 用 用 营 染 药 药 药 药 药 药 药 药 养 药

            市 场 占 有 率 ( )

            35 30

            4.30 4.50 5.47 7.54 7.79 8.83 8.98 11.92 19.79 0 5 10 15 20 25

            %

            市场增长(%)

            中成药品类销售金额比例

            ?

            中药零售以清热药、扶正 药、理血药、化痰药、妇 科药、耳鼻咽喉口腔用药、 风湿用药、骨伤科用药、 肝胆用药、眼科用药为主

            3.01 4.874.11 6.00 6.25 6.75

            13.81 10.71

            7.54

            10.49

            <中> <中> <中> <中> <中> <中> <中> <中> <中> <中>

            清热药 扶正药 理血药 化痰药 妇科用药 耳鼻咽喉口腔用药 风湿用药 骨伤科用药 肝胆用药 眼科用药

            通过产品、市场和细分人群系统地分析神州药业中药工业的发展机会, 并给出相应的市场策略
            策略 市场 省 内 老人群 现 市 有 场 新人群 产 品 省 外 老人群 市 场 新人群 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者

            扩大市场 保持市场 提高市场 正面 需求总量 占有率 占有率 进攻

            侧翼 进攻

            包围 进攻

            迂回 进攻

            游击 进攻

            紧密 跟随

            距离 跟随

            选择 跟随

            √市场
            渗透

            √ √ √ √ √ √ √

            √市场
            开发

            √地域
            拓展



            省 内 老人群 市 新 场 新人群 产 品 省 外 老人群 市 场 新人群


            √新用
            途开发


            √新产
            品开发

            √ √ √

            √ √ √ √

            √地域
            拓展



            神州药业中药工业战略举措的优先顺序 穷尽增长机会
            ? ? A,现有产品在省内市场渗 透策略和新人群开发策略 B,现有产品在神州药业品 牌影响大的省外地区正面进 攻策略 C,现有产品在竞争对手薄 弱和尚未进入的地区的侧翼 进攻策略 D,系列新产品在省内市场 的开发策略 E,系列新产品在省外市场 的开发策略 F,产品多元化和市场多元 化的迂回进攻策略

            优先级排序 高 B
            价 值 杠 杆

            D

            C A

            ?

            ? ? ?

            E F

            低 低
            紧迫程度



            综合分析:神州药业应运用产品多元化、区域扩张和现代化战略尽快将 中药工业做强做大,成为中药行业的领导者

            ? ?

            进一步健全医院渠道,提升产品的销售额,并为有知识产权的新药奠定渠道基础 进一步挖掘现有产品的销售潜力,并快速开拓出销售在5000万,甚至过亿的产品 – – 在湖南省内,深度开发现有市场同时向湖南省周边市县渗透,利用驴胶和六味地黄丸 系列产品的渠道和神州药业的品牌带动其他相关产品的市场拓展 在湖南省外,利用已有的储备产品及新产品进行市场开发,首先进入神州药业品牌认 知度高的区域,逐步形成全国性品牌

            ?

            通过自主研发、合作联盟、购买或并购的方式获得新产品,特别是有自主知识产权的新药 – – – – 对现有并具有市场开发潜力产品进行二次开发 加快正在申报产品的申报工作,争取早日推向市场 密切关注中药研发动态,利用合作联盟的方式研究有知识产权的新中药 通过并购的方式获得由市场潜力的新产品

            ?

            将中药现代化的观念、行动贯穿于中药工业发展的过程中,最终实现市场地位和神州药业品牌 的提升

            生物制药行业吸引力大,斯奇公司综合能力表现良好,但是同母公司的 母合效应低,独立上市更有利于其价值的创造
            母合效应低,生物 制药独立上市 归核化

            行业吸引大,竞争激烈

            企业综合能力表现良好

            母合优势不明显

            ?生物制药目前处于迅速成 长期,年递增率为40% ?竞争态势是进入者快速增 加,国内企业受到进口产 品和外资企业的直接冲击

            ?市场份额高达到70%,在 同类产品中处于优势地位 ?人员观念新,团队协作 好 ?管理理念先进,绩效管 理完善,市场风险控制能 力强 ?同类产品通过GMP认证后, 竞争加剧,面临价格战 ?产品结构单一,生产不 饱和,新产品研发能力有 待提高

            ?母子公司在资源共享和能 力延伸的协同效益不明显, 通过成本消减和改进机会 获得价值增加的可能性小 ?母子公司在品牌、文化、 渠道、收购等方面的契合 度不高 ?母公司在生物制药的关键 成功研发方面不能提供全 面的支持和补偿,同时生 物制药高投入必然会同核 心的中药业务争夺资源

            通过母合效应的分析,生物制药在神州药业属于压舱类业务,其可能的 发展方向有三种 高
            业务 的成 功关 键与 神州 药业 核心 能力 的相 关性
            压舱类业务

            边缘业务

            方向2:保持目前状态 生物 制药 方向1:成为核心业务

            核心 业务:中药 工业

            生物制药可能 的发展方向: ?方向1:提高 母合效应, 成为神州药 业的核心业 务 ?方向2:保持 目前状态

            方向3:变成异族业务



            异族业务

            价值陷阱

            ?方向3:价值 毁损,成为 异族业务



            业务母合效应



            备注: ? 边缘类业务:业务特征部分与核心业务相匹配 ? 压舱类业务:业务与核心业务的母合效应低,但企业具备这些业务的关键成功因素,这类业务很难存在重大的改进机会 ? 价值陷阱:业务与核心业务的母合效应高,但企业不具备这些业务的关键成功因素,这类业务往往看起来深具吸引力 ? 异族业务:企业从事该类业务没有创造价值的机会,同时也不具备与核心业务的母合效应,可能破坏企业的价值

            方向1:成为核心业务

            神州药业母公司和斯奇公司契合程度不理想,母合效应不易提高,价值 创造有限,难以成为核心业务
            母公司特征 如何通过母合优势 形成同竞争对手的 差异 行业发展趋势 ? 生物制药行业发展迅猛,产业 化速度快 行业发展模式 母合优势? 趋势和背景 ? 收购和联盟是生物制药主要的 发展方式 价值创造? 行业特点 ? 生物制药具有高投入、高风险 独特的母合特征 核心区业务 、高回报的特点,对资源投入 品牌:品牌对生物制药的影 神州药业能不能为业务单要求高 响力相对较小,“神州药业” 元的关键成功因素提供支 的品牌在生物制药的延伸有 持,减少因为不匹配带来 限;同时斯奇公司的成功对 价值损失 神州药业品牌的提升也有限 生物制药的业绩主要依赖 文化:神州药业股份公司和 于产品的表现和新产品的 斯奇公司存在文化冲突 推出,这种核心研发能力 收购/合作:斯奇公司作为神 是不是能够同神州药业核 州药业股份公司下级公司, 心业务结为一体 是否有利于进行收购和兼并? 能否解决生物制药高投入 契合与否? 业务单元特征 渠道:神州药业可借用斯奇 公司的渠道锻炼营销队伍, 但该渠道并不完全能够共享 和神州药业核心的中药业 务的资源分配问题

            价值创造的洞见 业务影响:斯奇公司相对独 立的经营,母公司在战略和 绩效的影响创造的价值低 联接影响: 母子公司在资 源共享和能力延伸方面等协 同效益并不明显 成本消减:母子公司并不能 通过联接在研发、生产、销 售等环节上实现成本的消减 和利润的增加 改进机会:生物制药目前发 展较好,改进机会小,并且 如果做大的改进,成本较高

            神州药业股份公司和斯奇公司并没有明显的母合优势,并且不易提高母合效应创造更高 的价值,难以成为核心业务

            方向2:保持目前状态

            同时,保留压舱类业务并希望其保持在原有地位会面临不良母合影响 的挑战

            可能造成价值毁损的情况 – 品牌:品牌对生物制药的影响力 相对较小,“神州药业”的品牌在生 物制药的延伸有限;同时斯奇公司的 成功对神州药业品牌的提升也有限 – 文化:神州药业股份公司和斯奇 公司存在潜在文化冲突 – 收购/合作:斯奇公司作为神州药 业股份公司下级公司,是否有利于进 行收购和兼并? – 渠道:神州药业可借用斯奇公司 的渠道锻炼营销队伍,但该渠道并不 完全能够共享

            对策 – 通过降低母公司的作用来减少不 良的母合影响 – 公司可以通过合资经营、出售股 份等方式引入外部股东,这样既可以 有效的减少价值毁损,又能够使现有 业务的价值变现

            价值毁损

            方向3:变成异族业务

            如果生物制药在发展的过程中,不能成为核心业务,同时也不能保持现 有地位,将会出现母合效应降低,甚至价值毁损的现象,生物制药就会 从压舱类业务变成异族类业务
            ?斯奇公司在发展的过程中,如果需要 母公司提供资金等大量的资源,可能 会成为母公司核心业务的拖累 ?母公司对生物制药的技术和市场并不 完全了解和掌握,存在隔膜,会造成 对斯奇公司评估的判断偏差

            ?母公司可能会因短期压力对斯奇公司 提出不切实际的要求
            ?母公司的管控模式可能会压制业务单 元的热情 ?在资源较丰富的母公司属下的业务单 元可能不会像独立公司那样感到提升 业绩的迫切性

            价值毁损,成为异族类业务

            综合分析三种发展方式的可能性,生物制药择机上市或者出售是明智 的选择

            生物制药成为核心业务难以实现 ?神州药业母公司和斯奇公司母合优势的分析, 发现契合程度不理想,母合效应不易提高,价值 创造有限,难以成为核心业务

            生物制药成为异族业务不经济
            ?母合效应极低,甚至出现价值毁损,生物制药 将成为异族类业务

            择机出售或上市会使生物 制药的价值增加

            生物制药保持现有地位,长期来看有一定的难度 ?保留并确保生物制药在神州药业的地位,斯奇 公司不但面临来自外部的竞争压力,内部新产品 研发开发投入的压力,不良母合影响的压力更大

            生物制药业务策略的具体安排

            ?业务目标
            ?稳定现有产 品的市场地 位,加快新 产品的导入 和新市场的 进入

            ?业务策略
            ?近期 ?现有系列产品采用 低成本和差异化策略 稳固现有市场份额 ?加紧系列产品的研 发工作 ?充分配合神州药业 医院渠道的建设 ?中期 ?关注生物制药的研 发方向,采用合作/ 联盟或者并购的方式 ,进入其他生物制药 领域 ?远期 ?上市 ?近期

            ?主要行动

            ?制定积极的市场策略,确保目前的市场地 位 ?做好新产品研发阶段的技术、人力、资金 等资源的准备,加快新产品的研发工作,争 取新产品早日上市 ?神州药业将利用斯奇公司现有医院的渠道, 组建并锻炼营销队伍能力 ?中期 ?积极关注行业发展动态,在合适的时机切入 该行业 ?积极吸引国外先进生物技术 ?加强与国内生物技术研究机构的战略合作 ?远期 ?寻找合适的时机,将生物制药上市

            神州药业医药批发业务的策略选择框架
            市场发展机会

            业务基础

            医药批发 市场是否 有吸引力

            目前的业务 模式和经营 业绩是否令 人满意

            是 2 维持、业务转型 面向未来关 是 键成功要素 目前的退 出成本是 否大
            的具备是否 需要大投入



            业务是否 符合整体 战略需要 否 1 长期考虑剥离

            业务现状 ? ? ? 业务规模增长不足 业务模式落后,高 价值业务规模小 盈利能力差
            ?

            业务策略建议 成为跨区域的医药批发领域的强势企业并不现实,目前应立 足于区域市场 批零一体化的业务模式是神州药业流通业务的现实选择,强 化批发业务的经营能力应首先从服务于零售业务出发逐步加 强 以物流的角度出发,成为区域性的药品物流分销商需要神州 药业做出较大的努力改善现有业务模式和策略

            ?

            ?

            对中国批发业的研究表明,对目前批发业中的中小企业而言,行业吸 引力日趋下降
            1
            ?中国允许国外公司以合资的形式进入国内批发市场 ?这一政策鼓励有经验的国外贸易公司进入中国,借 中国市场开放之机来增加对中国的进出口贸易 ?凭着一流的管理体系和充足的资本,国外批发商能 够在中国全国形成气候、发挥规模效应,并领先于 本土的批发企业

            2
            ?零售业的进一步现代化 ?现代连锁零售业态的出现,正在抢走传 统零售网点的生意,而这些传统零售网 点正是国内批发商的服务对象 ?更多的直接面向小型零售商的会员制仓 储超市也对批发商构成了直接的竞争

            ?当前大部分传统批发商被甩在后面,这 些批发商的年销售增长将从目前的4%下 降到2%左右 ?批发商在消费品流通中所占的份额将从 2001年的86%减少到2003年的68% ?为了在新的市场环境中求生存,国内批 发商必须扩大他们的产品组合,提供渠道 营销等增值服务,进入下游零售业或通过 收购其它批发商以扩大规模

            ?生产商也会步此后尘,抛弃批发商, 而通过第三方配送公司来分销产品 ?到2006年,直接分销在产品流通中 所占的比例将从目前的14%上升到 26%

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            药品流通市场恶性竞争导致分销商被迫降价让利销售,利润空间越来 越薄,医药批发行业整体市场吸引力不足

            恶性竞争

            ?流通市场恶性价格竞争导致分销企业降价让利 进行竞争 ?制药企业主要通过回扣和交易提成(如对医生 开方提成)来刺激药品的销售,而不注重对市 场调研、市场预测、市场推广进行投入;这些 因素都使得医药批发商的利润空间进一步被挤 压
            ?产品的产品推广费和市场费用,远低于销售人员交际 费用和回扣提成 ?由于要分担很高的市场和销售费用,以及各种因为进 入医院而推出的扣率优惠、销售回扣和开发奖励,制 药企业和经销商的利润空间很薄 ?洞察行业发展趋势、及时调整经营策略发现和控制高 利率环节是获取成功的关键

            市场行为不规范

            行业利润低下

            同时,对比医药批发业的关键成功因素,神州药业目前批发业务的模 式和业务结构不能适应药品流通业务的发展趋势;目前的业务模式和 经营业绩也不令人满意
            医药流通企业的关键成功因素 形成规模化、大型的、跨区域的、专业化 的流通企业,发挥资产的规模效益 与各个制药厂家拥有良好的业务关系 拥有终端的批零一体化企业正成为一种趋 势,不仅更好的进入终端市场,且通过批 发业务达到一定的成本竞争优势,使终端 药店保持一定的价格优势 服务成为提高客户满意度的关键因素,应 提供优质、及时的配送服务和售后服务
            ?

            药品分公司现有条件 利用二级分销渠道,以调拨为主,对于医 院终端的接触比较少,没有完善的分销网 络。向外销售的能力很弱,做批发业务拓 宽网络的能力有限 目前与零售的业务整合较差,缺乏明确的 定位

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            ?

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            ? ?

            现有的配送和售后服务非常有限
            业务规模小、销售半径短、市场开发能力 较弱 以依靠调拨购进为主、缺乏总代理总经销 品种优势、终端销售能力低

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            神州药业涉及物流领域的劣势明显,偏离核心业务和核心能力,医药 批发业务不符合整体战略需要

            优势

            劣势

            ?拥有物流资源 ?有一定的配送网络基础 ?自己有业务作为基础

            ?难以实现规模效益 ?偏离核心业务和核心竞争力 ?缺乏资深物流专家和IT平台,服务 质量较低

            从神州药业涉及作为物流领域的药品批发业的优劣势 对比可以看出,无论是从批发业本身还是与公司整体 的协作来看,药品批发业务偏离神州药业的核心能力 和核心业务

            作为物流行业所应具备的基本业务能力神州药业很难在短期内迅速养 成,基于上述的分析,咨询公司认为医药批发业务从长期来看应当剥 离

            仓储 – 典型的规模驱动型业务,通过批量采购,降低成本 是通行的做法,因此物流分销商会有大量库存 – 同时需要建立合理库存以保障供货 – 建立布局合理的仓储中心以减少流通成本 物流业务的基本能力 – 掌握着丰富的市场信息,充分使用这些 信息进行市场分析预测,不仅可以提高 库存的合理性,同时可以为生产厂商提 供增值服务

            物流 – 竞争在很大程度上是速度的竞争,因此有效的物流 系统是分销商成功的关键因素之一 – 通过自建或者合作的方式,建立有效 的物流系统,缩短产品的周转时间, 降低物流成本

            – 建立高效的业务流程,保证零售商及 医院的需求得到及时满足

            预测和信息

            交货

            从目前来看,神州药业在批发领域迅速扩张成为跨区域的、规模化、 区域化、专业化和品牌化的流通公司并不现实;但是,就目前而言, 神州药业退出药品批发业务面临着较高的退出成本

            长期:

            目前退出成本高

            应当选择剥离 适度发展以减少未来的退 出成本 可以考虑长期通过资产重 组,成为大型流通企业的 一个部门 短期: 以服务零售业务为主 与零售业务形成协同降低 成本 逐步建立竞争能力 优化业务结构 应加强与各种医疗机构的 业务联系

            ?作为目前重要的收入来源,出于业绩表现 的要求很难马上退出
            ?目前批发业务经营业绩不佳,难以找到合 适的出售对象,很难以较低的成本实现业务 的快速剥离 ?与零售业务处在相同的地域,立刻放弃批 发业务而重建零售业务的采购系统存在较大 的机会成本

            自有的终端网络的建设和提高服务能力是神州药业短期内争取现实的利润空间 和强化竞争能力降低未来退出成本的必然之路

            一体化实现自有 终端网络建设

            ?拥有终端的批零一体化企业正成为一种趋势,不仅更好的进入终 端市场,且通过批发业务达到一定的成本竞争优势,使终端药店 保持一定的价格优势 ?与客户建立更紧密的关系:
            – 技术服务方面,利用信息化的手段,电子化程度提高,与客户的订货 系统的对接, – 送货方面,及时性地提高,货源满足率的提高

            客户关系建立

            提高服务能力

            ?服务成为提高客户满意度的关键因素,应提供优质、及时的配送 服务和售后服务 ?目前处在低价竟销的情况,批发商服务质量、服务水平将显著提 高,为客户提供全面、全方位的服务将成为批发商提高竞争力的 有效手段

            与相关机构建立 战略关系

            ?批发企业将与生产企业、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系
            – 渠道、网络、信息决定着企业的生存和发展 – 生产企业看中批发商强大的销售网络和物流配送能力 – 对于医院和药店而言,有配送能力的批发商是其最佳进货渠道

            神州药业药品批发业务策略的具体安排

            ?业务目标
            ?避免过多的投 入,维持现有 规模、以服务 好神州药业零 售药店为现阶 段的主要目标 ,但是争取得 到最大的资本 回报

            ?业务策略 ?近期
            ?维持现有规模,以服务 好零售业务为主要目标

            ?主要行动 ?近期
            ?加强与零售药店的协作,与零售业务进行有效的 整合,提高服务水平 ?提高销售人员的投入 ?降低管理成本

            ?中远期
            ?达到优势区域分销的规 模要求 ?进行业务剥离

            ?中远期
            ?强化终端目标如药店和医院的覆盖 ?优化业务结构,选择重点药品做大代理分销规模, 提高业务的规模 ?强化服务和关系建设能力 ?培育物流资产管理能力 ?远期考虑业务的出售或联盟

            神州药业医药零售业务的策略选择框架

            市场发展机会 1

            业务基础 是 部分 进一步发 展所要付 出的努力 是否较大 2 考虑业务风险

            坚持发展 行业关键 成功要素 是否具备

            是 是

            医药零售 市场是否 有吸引力

            业务是否 符合整体 战略需要

            业务现状
            ? ? ? 业务规模落后 业务模式落后 正在进行加盟管理 模式的探索
            ? ?

            业务策略建议 改善业务运营效率是持续发展的基础 坚持连锁化的经营模式是实现零售业务长期规模化运作的必 然选择,但必须解决规模扩张与管理能力提升的矛盾 短期内零售业务须实现与批发业务的有效整合与协作 在区域市场作强做大零售业务以强化神州药业的品牌影响力 ,同时强化与其他制药厂商的联盟

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            全国的OTC市场不断增长推动了零售药店的发展,并且随着医疗体制改革的 深入,消费者对于零售药品的消费需求不断增强,零售药店在未来相当一段时 间将具有很强的行业吸引力

            中国非处方药市场需求(亿美元)
            50 40 30 20 10 0 1994 1996 1998 2000 2004
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            平均年增长率30%
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            OTC市场发展很快,并直接带动了 零售市场的发展,药品零售业的增 长速度并高于医院用药的增长速度 零售市场增长迅速,特别是OTC市 场,平均年增长率为 30%, 占总市 场 12~17%

            OTC药品市场增长的关键因素:
            ?

            人口老龄化促进了用药需求的增长

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            ? ? ?

            处方药转化为OTC的越来越多
            OTC药品的治疗领域得到发展 药品分类管理的政策出台 新的流通渠道如医药连锁店、网上选购等促 使OTC产品的增长,反过来也推动了医药连 锁店的发展

            有效的控制终端对神州药业具有很强战略意义

            实现产品的 有效送达
            影响消费者现 场购买行为

            ?药品只有占领终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。有效控制终 端能够实现让消费者看得到、买得到 ?药品消费受零售药店驻店药师的影响极大,做好终端销售,就可以刺激消费者随机购 买

            拉动产品流动

            ?做好终端市场销售,使产品通过终端能够很快地销售出去,可以做到货畅其流

            有效信息互动

            ?来自于销售终端的市场信息是最有效的信息,只有在终端才能同时、全面地接触到品 牌的全部内涵,并且与消费者产生信息的互动

            强化通路调控 能力

            ?良好的终端建设与管理可以提高神州药业对销售通路的调控能力,加大经销商对神州 药业的依赖,对整个销售渠道形成有力的拉动

            建立自有终端有利于神州药业在与终端的博弈中获胜

            终端博弈问题困扰制药企业
            ?

            建立自有终端的优势
            强化品牌的推力:与广告、 公关促销的配合;在自有终 端塑造神州药业的品牌形象 通过联盟建立在超级终端中 的占有能力 超级终端在未来将对神州药 业的销售越来越重要:销售 量、形象、促销活动的开展、 拦截争商竞品、可能的利润 通过自有终端与其它超级终 端的合作结盟,将大大提升 神州药业在超级终端中的占 有能力

            ?终端促销已经成为一种相 当昂贵的营销方式

            ?这种趋势随着药品零售商 的逐渐强大将越来越明确
            ?神州药业同样无法回避这 些问题,需要以最经济的代 价与终端博弈,获取自己最 大的利益

            在这个博弈 的过程中关 键要在终端 形成自己的 权重

            ? ?

            ?

            通过建立和利用自有零售药店将有力的促进神州药业的终端战略;可 见,无论从药品零售的行业吸引力还是与神州药业整体战略的匹配性 而言,药品零售业务是神州药业应当坚定发展的业务领域

            要点
            终端分销陈列 产品陈列 附属性广告制造氛围 信息传递

            说明

            优势
            低成本 信息传递快捷 快速执行 最优位置 低成本 直接服务 快速反馈市场信息 提高了分销成功的 机会 拓宽了分销渠道 节省资源 提高分销效率

            终端促销

            销售促进 公关促进

            配合整体销售 配合高空传播战术,与终端消费者保持良好的沟通环境与沟 促进 通氛围 有效的利用中空资源捆绑策略,与其他非直接竞争性厂商实 现交穿渠道与优势的互补

            从行业所需具备的关键要素来看,神州药业现有药品零售连锁业务具 亟待提高 有一定的竞争力
            要素
            ? 业务拓展

            评估

            说明
            ?长沙市内业务拓展速度缓慢 ?未形成统一规划的合理的网点规模和布局 ?业务组织尚待理顺、加盟管理模式不成熟

            存在较大障碍 一般 较强的竞争力 很强的竞争力

            ?

            零售业务管理

            ?管理队伍的整体素质有待提高,人员结构缺乏倾

            向性的安排
            ?尚未形成可复制的统一模式 ?缺乏贴近消费者的市场营销概念 ?商品的有效管理有待提高

            ?

            物流系统

            ?货物周转效率高
            ?高效低成本统一的物流系统尚待建设 ?规模化的统一采购需要进一步理顺和调整 ?需建设可支持大规模物流系统的信息平台

            ?

            外部关系

            ?具备区域性战略联盟的条件,应作适当尝试

            ?有较好的政府关系

            但是,规模快速扩张和管理能力的短缺是神州药业零售连锁必须面临 的双重挑战

            零售 业集 中度 上升

            快速的扩张 和规模化

            竞争越 来越以 规模的 方式展 开

            资源 的短 缺是 现实 的问 题

            全面扩张对 经营能力提 出极高的要 求

            以规模 扩张为 目标的 运营带 来复杂 的管理 问题

            以兼并收购为主的扩 张方式越来越频繁

            在资源整合和管理上 蕴含潜在的危机

            从零售连锁业的经验来看,管理风险和整合难度将随着零售业务规模 的扩张显著提高

            跨国整合

            跨区域整合 区域内整合 联华97 联华98 联华00 联华99

            ?连锁业的经验表明,以自建店为主的扩展方式,在门店数量超过 500 家时管理的难度显著提 高,进入第一波的扩张瓶颈期;门店数量超过 1000 家时管理难度再次显著提高,进入第二波 瓶颈期 ?并购方式扩张的管理难度带有很大的跳跃性

            目前神州药业不具备成为全国性零售连锁企业的条件,跨省经营风险 和管理难度过高;成为湖南本土的优秀医药零售企业,强化神州药业 品牌的整体优势是神州药业现实的选择
            强化自身优势,

            神州药业的现状

            应对区域内不同竞争对手的策略
            ? ?

            比竞争对手更优秀的 品类管理能力 服务质量 快速反应能力

            全国性跨省经营的药品连锁零售企业

            ?

            ?

            目前已经形成连锁 经营模式

            ?

            但是不具备短期内 快速扩张的实力

            地区经营的 连锁药品零售企业

            ? ? ?

            强化运做成本优势 规模优势 品类数量尽可能丰富 ,品类管理优秀

            独立药店 医药药房 传统零售便利店/超市

            ? ?

            复制优秀单店管理模式的 能力 品牌优势

            ?

            货品质量、品类管理

            对医药零售企业的研究同样表明,能否实现有效销售在于能否开创品 牌特色,通过形成规模效应来控制成本、提高回报

            从药品销售的动因研究出发
            ? ?

            神州药业药品零售业务如何实现有效销售

            ?

            药品需求为刚性需求,购买、消费的 收缩性不大,主要依据人口基数、病 症发病率、消费能力 普药的购买图方便,处方药的购买图 放心。疑难杂症的用药靠医生的推荐

            连锁化。在形象、成本(采购及配送)、管理等 层面上提升,为药店经营业绩带来增长 社区服务化。成为拥有医疗诊断、保健咨询功能 的保健服务

            ?

            ?

            品牌特色化。药品零售适合走专门化路线,通过 特色医生、特色药品、特色推广走特色之路

            神州药业零售连锁在区域内的优势建立必须通过“连锁化”和“加强 服务营销”的模式来创造更多的收入

            切切实实的 连锁化管理

            ?在品牌、形象、物流、运作管理、信息管理上实现统一并 达到提升

            注重服务

            ?提供日常保健用药指导保健咨询等服务 ?方便消费者的购买 ?建立用户档案,根据消费者的需求开展专门化的组合服务
            ?与批发企业、生产企业等合作,形成从生产、批发、零售 终端各个环节布局完善的联盟

            加强上游控制力

            对连锁经营的优势的建立和发挥是建立区域竞争优势的基础和前提
            1 2 3 4 5 6

            ?员工素质优势
            ?单体药店多属

            ?资金投入优势
            ?连锁店每年用

            ?经营管理优势

            ?产品优势

            ?综合服务优势

            ?渠道网络优势

            ?坚持职能机

            于个体经营性 质,多位家族 成员经营,不 具备药品购销 资格,职业药 师的比例也特 别低
            ?神州药业连锁

            于分店扩张、 店堂装修、品 种引进、设施 改善以及人员 投入的资金仅 占销售额的比 率大大低于单 体药店
            ?神州药业应发

            构相互分工协 作
            ?且有统一的

            ?坚持有专门

            ?坚持有明确的

            的药品采供部 ,且经营具备 规模
            ?产品结构上

            药店应坚持人 员引进有正规 的渠道,定期 进行产品知识 讲座和销售技 巧培训

            乎连锁带来的 资金优势

            管理制度,体 现在有集中的 药品采供、市 场推广、质量 管理、信息管 理、门店管理 、物流管理相 关职能

            有高于一般单 体药店的品种 ;保持购进价 格比单体药店 平均低3个点 ;产品质量有 正规的进货渠 道

            服务宗旨;周 全的项目;全 新的服务特色 ,如引进一些 远程诊疗系统 和网上购物系 统等,成为新 的经济增长点

            ?建立强大的

            上游厂商网络 ,门店经销网 络和下游客户 网络
            ?保持连锁药

            店平均的客户 回头率高于单 体药店25%

            神州药业药品零售业务策略的具体安排

            ?业务目标 ?避免过多的 投入,但是 争取得到最 大的资本回 报和战略协 同

            ?业务策略 ?近期 ?维持现有基本的规 模,优化零售药店直 营店的管理 ?近期

            ?主要行动

            ?业务整合:常德神州药业零售连锁与长沙 神州药业零售连锁统一经营和管理 ?尝试批零一体化的经营方案 ?总结现有最佳的门店代表的财务指标 ?根据各门店与最佳门店模型的指标进行对 标,找出差距进行改进

            ?中远期 ?继续以取得回报达 到规模效应为目的, 加速投入设立新药店 ?定位于湖南区域市 场发展

            ?中远期 ?积极寻找强大的联盟伙伴进行合作,进行 市场区域的合作联盟,得到由于扩大的规模 效应而降低的采购成本的利益,提高相对高 的投资回报 ?根据最佳门店以及行业平均水平的指标为 基准,对于增加规模得到的效益进行估算 ?继续投入开设新门店 ?可考虑适当的收购对象 ?在加盟管理成熟的情况下适当发展加盟店

            种植业务同中药工业的协同效应强,是完成产业升级,实现中药现代 化的支撑
            中药工业的产业升级, 实现中药现代化 一体化

            种植的行业吸引力较强

            同中药工业总体协同效益较强

            自身能力有待提高

            ?政府加强了对中药材的严 格管理 ?中药企业纷纷建立中药种 植基地,提升自身的药品 质量 ?随着中药质量的提升,消 费者对品牌的认同会增加 ?中药国际化发展要求中药 的质量必须稳定、可控, 并且安全性要强

            ?种植基地的建设有助于 对中药材原料的控制 ?种植基地的原料在农残、 重金属等指标有严格的质 量控制,可以提高药品的 质量 ?原料的稳定,有利于药 品的研发 ?中成药原料由种植基地 直接供应的产品在市场宣 传和价格上均具有优势

            ?进入种植基地建设需要 培养和获得品种选择、研 发技术、管理、运作模式 和销售五方面的能力 ?神州药业在管理、运作 模式和自我消费方面能力 较强,但是在品种选择和 研发技术方面尚需提升

            神州药业种植业务策略的具体安排

            ?业务目标
            ?积极关注种植 ,为中药现代 化发展提供支 撑

            ?业务策略 ?近期
            ?保留种植,积极关注行 业发展动态 ?加快GAP认证

            ?主要行动 ?近期
            ?少量投入,提高自身盈利能力,并积累研发、技 术和管理经验,尽早通过认证

            ?中远期
            ?种植新品种的筛选,为 中药现代化发展提供支 撑

            ?中远期
            ?基于裸花紫珠的市场能力,考虑其原料药材的基 地建设,避免原料药的匮乏风险

            ?配合神州药业新产品的研发和生产,筛选品种进 行种植基地建设

            医药包装行业的吸引力强,而包装公司对神州药业业务的影响小,并 且内部能力表现较弱,短期提高自身能力,长期剥离出售是较好的安 排
            短期提高自身能力, 长期剥离出售 归核化

            行业的吸引力强

            包装公司对神州药业业务影响 小

            内部能力总体表现较弱

            ?150亿的产值只能满足国 内80%制药企业的需求,生 产总值在短期内将突破200 亿 ?中国医药包装以10%的速 度增长,高居全球之首 ?医药包装在医药行业总销 售额中的比例为8%,不到 发达公司的一半,包装占 药品价值的10%,为发达公 司的1/3。说明医药包装行 业市场潜力巨大

            ?包装公司75%的利润来源 于神州药业,并且转移了 神州药业的利润 ?包装公司不能提供神州 药业所需的全部产品,配 套功能体现不充分 ?包装公司价格高出市场 价格的5%,同市场相比没 有优势 ?包装公司对神州药业服 务、协调成本低

            ?市场化程度低,市场开 发能力较弱 ?销售价格比市场高5%,未 形成成本优势 ?以外包装为主,只有一 条通过GMP认证的复合膜 生产线,产品结构不利于 企业发展 ?技术和市场人才缺乏, 制约了企业的发展 ?包装设备需要更新

            在医药工业快速发展、新型药品的不断出现、市场特点变化和消费者心理 变化的驱动下,中国医药包装以10%的速度增长,高居全球之首。并且呈 现出高档化、高性能、系列化、安全性等发展趋势

            驱动因素
            ?医药包装的驱动因素 ?受医药工业迅猛发展的带动,医 药包装行业发展快速 ?SFDA加强了对药品包装的管理 ?新产品、新剂型要求新包装 ?市场特点和消费者的新要求 ?出口药品对包装要求高 ?企业需要通过提升包装的档次提 高药品整体的质量

            发展趋势
            工业生产总值 ? ? 药用包装材料、容器更新 速度加快 包装制造企业积极的开发、 研制、引进先进的全自动 包装机 药品包装向安全、无污染、 高档、规范、多功能、高 性能、系列化的方向发展 与医药包装配套的印刷技 术也再不断提高 药品软包装将成为主要的 包装形式

            10% 150亿
            2003年

            200亿
            2005年

            ?

            ? ?

            150亿的产值只能满足国内80%制 药企业的需求,生产总值在短期 内将突破200亿

            医药包装行业的竞争格局呈现出国内巨型企业独霸一方和“专业镇”生 产基地并存的模式;国外包装企业和国内现代大型医药有进入的趋势

            巨型包装企业
            ?

            国外包装企业
            ? 世界一流的包装印刷企业正以绝对控股、

            连云港中金医药包装、南方包装等大型综合实 力强与技术全面的企业为代表。南方包装与广 州医药集团结为战略性伙伴关系,后者的订单 总额占其销售额的20%。此为典型的周边互动式 发展模式。

            新建独资生产企业和控股公司,兼并收购 中国优秀企业的方式,加速在中国的发展

            医药包装行业的竞争格局
            ?

            广东庵埠、河北雄县、 江苏江阴、浙江龙港(四者并称为“中国软包装 四大生产基地”)等地,企业规模不大,但数 量众多,形成群聚效应,占据的市场份额相当 大,如庵埠镇2003年医药包装材料生产总值达 到2.5亿元,同比增长56%

            ? 现代医药企业的一个发展趋势是较大的制

            药厂自身都配有包装企业

            专业包装镇

            大型制药企业

            虽然医药包装行业发展空间巨大,但是进入利润高的医药内包装的行业 壁垒较高

            内包装进入壁垒 ?先进的设备 ?生产线需要通过GMP认证 ?新材料的选择 ?研发和技术能力要求较高 ?资金投入大

            ? 外包装的进入壁垒虽然不高, 但是产品附加值和利润不如内 包装高,并且竞争激烈

            包装业务为非核心业务,2003年销售值为3458万,3-5%的利润。对于非核 心业务,我们根据它们对公司整体增长的影响及相关程度进行分析评估


            ?

            ?
            ?

            对 神 州 药 业 业 务 影 响 包装公司

            ? ? ?

            包装公司75%的利润来源于神州药业 包装公司转移了神州药业的利润 包装公司不能提供神州药业所需的全部产品, 配套功能体现不充分 包装公司价格高出市场价格的5%,同市场相 比没有优势 产品质量不能体现个性化 包装公司对神州药业服务、协调成本低

            对神州药业业务的影响小,并且 高
            ? 从事非核心业务将导致 – 在产品质量和供应关系上的管理保护 – 分散资源和管理人员精力



            供应市场复杂性

            神州药业医药包装在湖南省内有 一定的区域优势,但同全国相比有一定 的差距,成为医药包装的一流企业难度非常大

            全国医药包装区域发展情况
            ?我国医药包装以江浙沿海地区较为 发达 ? 以连云港中金医药包装、南方包装 重点大型企业集中在包装的发达地 区 ? 以广东庵埠、河北雄县、江苏江阴、 浙江龙港的包装基地的市场占有率 也非常可观 ?湖南地区相对全国医药包装而言, 还处在比较低的地位

            神州药业医药包装情况
            ?神州药业包装公司由于具备三种印 刷,在湖南省内有一定的优势,但 是这种区域优势同全国相比并不能 体现出来

            神州药业医药包装产品结构的优势不明显,并且资金投入不足的状况同 医药包装技术更新快,需要资金持续投入的特点存在差距,这将束缚公 司的发展
            纸盒外包装 神州药业产品结构以医药纸张外包装为主,但是目前的设备相对落后
            ? ? 纸盒包装在药品包装领域虽然处于主导地位,但是市场份额正在降低,在未 来的几年内,纸盒主要应用在片状药品的包装中 纸盒包装的市场潜力表现在质量的提高和设计的改进,包装的品质要和药品 价格相适应,包括纸盒的样式、材料等,并且希望纸盒能够起到包装和商标 的作用。同时带有保护功能的、可撕毁的纸盒包装将有望获得更广泛的市场 普及程度。 纸盒及复合 膜包装的发 展趋势要求 技术不断的 改进

            资金

            复合膜包装 神州药业拥有一条通过GMP的复合膜生产线
            ? ? 复合膜的生产工艺已较为完善,近期不会有大的变化,通过生产工艺方面的 改进,以适应对环境保护的需要是新要求 目前用聚丙烯、聚酯、聚酯镀铝、铝箔等材料制造的复合膜是一次性消费品, 不能被回收循环再利用,用同等性能的可降解塑料薄膜来代替它们成为趋势。 纸张在复合膜生产中越来越多的得到利用。纸/流诞层/铝箔/流诞层/PE结构 的复合膜,会越来越流行。

            复合膜生产 和原料环节 不会有革命 性的变化, 提高产品质 量、企业管 理水平成为 参与市场竞 争的重点

            核心 能力

            综合分析医药行业吸引力、包装同主业的关联性以及包装公司自身的能力, 建议剥离低相关性、低影响力的包装业务

            理由 ? 对神州药业的主业影响小

            ? 不难找到供应商
            医药包装 剥离 ? 技术成熟 ? 产品结构优势不明显,一般性 产品

            ? 与神州药业的总体战略关联小

            ? ?

            将包装公司变成子公司,或由经理层持股, 进行企业内部创业 先发展到一定规模后,卖给大型包装企业

            神州药业包装业务策略的具体安排

            ?业务目标
            ?适当投入, 提升包装业 务的竞争力 ,实现为工 业更好的服 务和出售时 的议价能力

            ?业务策略
            ?近期 ?提高对工业服务功 能 ?提高市场拓展能力

            ?主要行动 ?近期 ?降低成本,实现成本优势 ?在包装设计方面充分体现神州药业产品的 价值 ?充分同药品公司合作,进行市场拓展 ?增强对大客户的管理和服务,提高附加价 值

            ?中远期 ?提高竞争力,出售

            ?中远期 ?进行必要的设备更新和管理能力的提升, 提高出售议价能力

            总结上述的分析结果,得出现有业务的关键举措



            ?关键举措

            在 神 州 药 业 战 略 上 的 重 要 性

            种植

            臣 君
            零售 中药 生物 制药 批发

            弱 弱

            使 佐
            包装 强 神州药业在该项业务上的能力

            – 中药:做为主导业务应持续加强 现有的优势地位 – 零售:抓住机会快速扩张,在湖 南省内快速做强做大 – 生物制药:巩固现有的市场地位, 扩大现有的产品线 – 种植:保持观望的态度,评估加 大投入的时机 – 批发:目前的规模业务,以支持 零售充分发展作为自己的价值定 位,在合适的时机考虑退出 – 包装:初期适当投入,考虑在合 适的时机和方式退出

            神州药业现有的业务以中药为主,考虑相关多元化发展,未来可能进 入的领域是保健品、天然植物药和化学药。

            天然植物药
            ?植物提取物 ?食品增补剂 ?植物药品

            保健品
            ?营养类 ?中药类 ?生物类

            化学药
            ?化学原料药 ?化学制剂药

            中药

            面向未来,神州药业多元化的产业总体进入思路
            ? 产业选择 ? 理由

            ? 保健品

            – 积极的进入,建立未来 成功的基础

            – 尽管几经起落,保健品行业仍是朝阳行业,发展前景广 阔 – 保健品行业多为中小企业,进入壁垒低,退出壁垒也低 – 中药保健品在未来的发展中仍将占据重要地位 – 神州药业在中药行业形成的核心竞争力可以在保健品行 业延伸 – 目前的提取物市场规模很小,不确定性高。 – 中药以增补剂形式进入主要的国际市场是目前现实选 择 – 目前植物药以药品的形式进入国际市场,对神州药业 来说困难重重,但应保持高度关注 – – – 化学药的市场一直保持高速成长增长 同时行业内的企业竞争不断加剧 神州药业在化学药方向还不具备竞争优势

            ? 天然植物 药

            – 提取物市场暂时不要进入 – 加大对中药以增补剂出口 的力度 – 对植物药药品寄予高度的 关注

            ? 化学药

            – 不要进入

            保健品市场有足够的吸引力,中药保健品和中药工业关联性强,神州药 业应积极进入保健品行业,并将其作为近期公司业务的增长极
            进入保健品行业 建立新的业务增长点

            保健品行业的吸引力较强

            与现有产业的关联性强

            神州药业自身的能力/资源可充分利用

            ?潜在市场容量非常巨大 ?预期会有一个快速成长 ?在低端市场上竞争很激 烈, ?进入壁垒低

            ?产品的研发能力和生产工 艺资源能够充分共享 ?渠道有一定的重叠 ?技能要求接近

            ?有资金实力 ?品牌可以得到延伸 ?缺乏运作经验的人才 ?目前已有产品正在申报

            选择是否需要进入保健品行业是战略思考角度的调整

            “改善人类 的健康”

            战略思考的角度

            患 者

            亚 健 康 人 群

            ? Text

            ? Text

            健 康 人 群

            同时也是现实来自消费者、竞争对手和自身成长的要求
            ? 消费习惯正在改变 – 由单纯的治疗向预防、治 疗、康复、保健复合型模 式转变,这将给国内医药 保健品市场带来巨大的需 求 ? 竞争对手正在占据有 利地位 – 以东阿为代表 的中药企业大 举进入保健品 市场,形成先 入的市场优势, 强化其在中成 药市场的地位

            ? 神州药业自身成长 的要求 – 神州药业实现 快速成长,要 求不断研发新 的产品和开展 新的业务

            ?

            神州药业需要不断调整自 己的市场定位,将保健品 作为自己的发展方向

            ?

            社会医疗保障体系缺位 – 自我保健是现在个人健康 的现实选择

            保健品行业的潜在市场容量非常巨大,历史上最高销售额曾达到500亿人民币, 但整体销售额的波动无疑对进入构成了风险

            ?缺乏政府的宏观指导和监管 ?保健品行业的发展呈现出较强 的市场化调节的特征,由于缺少 政府重点的宏观指导和管理监控, 以及自身发展模式上存在的问题, 形成了两次波峰两次浪谷的周期 性起伏

            ?企业虚假宣传误导消费 ?在各种媒体或户外广告中,名 目繁多的保健品广告愈演愈烈, 而这种光靠广告炒作起来的火爆 效应背后,隐藏着种种虚假、欺 – … 骗和误导消费者的不正当竞争行 为。 消费者对保健品消费信心 的丧失,无疑造成了行业发展的 大起大落

            ?消费者消费心理还不成熟 ?消费者在保健品的消费过程中 更多的是根据广告和新闻报道作 出个人的消费选择,缺乏足够的 理性判断。但过关保健品的负面 报道增加时,则迅速停止保健产 品的消费。

            单位:亿元

            全国保健品行业销售额

            600 400 200 0 84 90 94 97 99 00 01 02 03

            保健品行业仍是朝阳行业,发展前景广阔

            ?城乡居民人均可支配收入的持续增长

            ?随着“老龄化社会”的到来,“银发族”对保 健品的需求尤为旺盛,购买力亦非常强。 ?保健品行业的发展前 景广阔

            ?中国有养生保健的文化传统

            ?慢性病在我国逐年上升,有利于预防和改善这 些疾病的功能型营养食品受到了消费者的欢迎。

            ?医疗保健支出持续高速增长。

            保健品行业进入和退出壁垒都低,而行业成长期的吸引力导致不断有 新企业加入,市场竞争的激烈程度日趋白热化

            – 进入壁垒 保健品的审批障碍 :中国保健品审批门槛很 低,并且申报所花费的费用不高,审批的时 间也不长。相比对药品的审批,要简单和容 易的多。 公众认同障碍 :因为它直接关系到的是消费 者的健康,所以公众的认同将是企业进入保 健品行业的一个重大障碍。目前在保健品行 业还没有形成真正的强式品牌,知名度很高 的产品,依然无法承受市场的质疑。 规模障碍 : 目前绝大多数保健品企业规模较 小,技术含量不高,市场的大幅度波动也影 响企业做规模的决心。

            – 退出壁垒 快速转产 :保健品企业很多,如果一旦市场 反映很冷淡,它会立刻停止生产,而最终造 成的损失也不大。它会在此期间寻找别的产 品的生产如小型的食品加工业务等等。 兼作食品 :保健品是介于药品和食品之间的 一种产品。保健品企业无论介入药品行业还 是食品行业都易于被消费者接受,而且现有 的技术储备也容易使保健品企业介入这两个 行业。这种实例在国内外都很多。

            保健品市场的竞争日趋激烈 前十位品种的市场份额总和从02年的29.2%骤降至03年的18.13%,下降了11.16个百分点,市场集中 度的下降表明市场竞争加剧。

            中国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂,神州 药业利用在中成药市场上积累起来的经验可以快速在保健品行业建立起自己的 竞争优势

            ?

            健康态
            食品
            营养类

            ?

            诱发病态

            ?

            疾病态
            药品

            保健食品
            中药类 草本复方 动物类 药酒

            中药方剂

            生物类 核酸类 微生物

            维生素 矿物质 植物类

            神州药业依托在中药行业中的经验可以快速在保健品行业建立优势
            ?数量优势: 拿到批准文号的保健品中中药类保健品占批准总量的66.7% ?资源优势:目前全国药用动、植(矿)物资源共计12807种,其中植物类11146种 ?技术优势:拥有经过几千年实践的精良的药材炮制技术 ?文化优势:中国自古就有养生的传统,有药食同源的理论基础

            保健品行业和中药行业具有高度的相关性,但也具有相当的区别
            5 能力强 1 能力弱 ? 中药业务作为“现金牛”,需要为 保健业务这一明星业务的投资增长 提供资金支持,但不能“抽血太多” 多” ? 神州药业的品牌可以在保健品行业 进行适当延伸,但也存在信任风险 ? 一线的执行能力可以支持保健品行 业,但保健品行业的营销技能神州 药业并不完全具备。

            3 2 2

            品牌 现金流 一线执行力

            研发

            采购

            生产

            销售

            批发/ 零售

            保健品

            2

            2

            3

            2

            1

            ? 研发上神州药业具备在调节免疫和补血类产品上的积累不足支持保健品 的研发 ? 保健品更依赖于广告的投入,和传统的中成药销售有很大不同。 ? 保健品处在药房销售外还在商场销售,神州药业目前还不具备商超的销 售渠道。

            神州药业应将尽快切入保健品市场,先积累保健品行业的经验,储备 相关人才,在合适的时机全面的进入



            弊 ? 对所进入的市场缺 乏深入的了解 ? 需要核心技能以外 的能力 ? 行业的波动会影响 神州药业的整体业 绩

            ? 发展空间大 ? 存在生产和渠道的 协同效应 ? 建立在相关行业的 知名度,有利于提 高品牌的整体效应





            ? 建立一套保健品行业发展的战略规划 ? 并购是快速进入市场的有效手段,同时神州药业 在并购上有丰富的经验 ? 在行业的快速成长时,进入市场,有退出市场的 准备。

            神州药业应继续加大中药出口的力度,加快国际化的步伐

            扩大中药出口

            国际化

            国际贸易的吸引力中等

            神州药业自身的能力有待加强

            ?随着人们对中药的认可 ,全球食品增补剂的市 场不断增长 ?食品增补剂是中药进入 国际市场的可行方式

            ?在局部市场上有相关 的经验 ?缺乏出口的渠道 ?缺乏相关人才

            ?利润水平在有下降的趋 势

            目前国内主要以和外商合作的方式进入国际市场,产品多作为保健品 或营养保健品进入消费市场

            原料药

            – 这是以往最常见的一种形式,这种以原料药形式的出口;从技术上来说,高技术含量低,从经 济上来说,附加值也低,所赚取的只是制备加工部分的利润,非常有限。 – 有些中药已被运用到日常生活用品里了,中药厂家可以与美国公司共同合作,采取他们的标准 检测方法,首先对有关中药进行检测,证明其确实能够灭菌和抑菌,然后才能进一步谈合作等有 关事宜。 ? 有的中药可以用于生发,乌发等,属于化妆品范畴。如果朝这一方向开发,必须要考虑主流社会的 特点,对于这类化妆品是否能够接受,保证化妆品的安全性。此外,还必须要遵守FDA有关化妆品 的规定行事。 ? 目前,美国植物药都是以饮食补充剂的形式进入市场。中药里不少品种都具有保健养生的功 能,以营养保健品的形式将它们进入美国市场,可以很快收到经济效益。 – 中药还可以药的形式,向美国食品与药物管理局提出临床申请,一旦通过临床实验,即可以通 过申请后以处方药(Prescription drug)的形式在市场上销售,当然这一形式在经费的投入方面 比其它形式高得多,但是在经济效益方面的回报也比其它形式高得多。

            保健用品

            化妆品

            营养保健品

            处方药

            我们认为神州药业不宜进入植物提取物市场
            ? 考虑要点 ? 总体市场容量如何? ? 年市场增长率是否大? ?是否具有较高的历史利 润率? ? 竞争密集程度如何? ? 技术、资金要求如何? ? 理由/依据

            – 植物提取物市场的吸引力有限
            – 全球的植物提取物的市场很大,但中国出口的规模很小。 – 植物提取物市场的复合增长率为8.7%,不同的品种的增 长速度不同,有些品种开始下降 – 从出口价格的不断下降可以看出,植物提取物行业的利 润水平在走低 – 国外的市场环境的变化对植物提取物行业的影响很大, 例如对麻黄素的进口限制上 – 目前的厂家多为小厂家,竞争的主要手段是价格

            ? 吸引力

            ? 竞争力

            ? 神州药业能否进入该行业, 并提供独特的价值定位? ? 能否快速进入并启动? ? 能否快速获取客户? ? 神州药业 能否建立竞争优势?

            – 神州药业在该业务领域有能力形成自己的优势
            – 植物提取物的生产工艺和中成药的提取工艺类似 – 植物提取物生产核心在设备,神州药业有足够的资金引 进先进的设备 – 因为植物提取物主要依靠外销,缺乏出口渠道是神州药 业现在的瓶颈

            全球的植物提取物市场规模估计在 40-50亿美元之间,而中国植物提 取物2003年的出口额为1.8亿美元

            全球的提取物市场规模 40-50亿美元 亚洲提取物市场规模

            出 口 额 前 10 位 的 国 家

            美国 日本 韩国 德国 法国 意大利 西班牙 菲律兵 印度 巴西

            7—8 亿
            欧洲提取物市场规模

            15 亿

            美国提取物市场规模 6.7亿 中国提取物的出口额
            1.8亿美元 资料来源:2002-2003中国植物提取物市场分析

            提取物目前还主要集中在国际市场上,在中药出口的比重中近年来呈 快速增长趋势
            提取物市场主体在国外 2005年国际植物提取物市场 约60亿美元,估计全球对植 物提取物的需求每年增长率 在10~15%之间,美国和欧洲 的市场复合增长率是8.7%, 美 国、欧洲和日本是植物提取 物的主要消费市场。 提取物国内市场不大 从广义的植物提取来说,我 国中成药的生产一般都要有 一个提取的过程。但中药厂 生产的植物提取物一般不进 入市场,所以我国国内目前 植物提取物的市场不大。 提取物出口呈快速增长 植物提取物占中国医药类产品 的出口份额,从9.6%增加到 25.5%,今年估计出口额增长 10%,更是占到医药总出口额 的30.16%,已超过中成药, 成为我国中药出口的第二大类 商品。

            单位:万美元 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

            17131

            18020

            30% 25%

            10400

            11400

            10224

            20% 15% 10% 5% 0%

            1999

            2000 出口金额

            2001

            2002

            2003

            占中药出口的百分比

            目前国内提取物还处在低水平的价格竞争,持续的价格竞争导致提取 物的出口价格不断下降

            提取物还处在低水平竞争 ?技术水平低:提取物实质上是中药原料,行业进 入的技术门槛不高(技术容易掌握,不易形成垄断 ),很容易形成竞争 ?品牌知名度低:由于原料性产品技术含量较低, 很难产生品牌效应。我国植物提取物发展至今已有 十几年,在国际市场上还没有叫得响的品牌 ?生产规模小:外贸企业自身不具备生产和相应技 术,委托生产的企业虽然总量多但大都不成规模 ?质量缺乏保证:目前绝大多数植物提取物没有国 家和行业标准,企业大多是以合同中的质量条款作 为产品交付的依据,产品质量检测方法混乱 ?以中间体为主:基本上是为该产业较发达国家植物 药或其它行业提供原料

            提取物平均出口价格不断 下降 提取物平均出口价格
            单位:美元/吨

            25000 20130 20000 15000 10000 5000 0 1996 1999 2000 2001 2002 2003 15570
            (估计值)

            14210 14352 13634 11153

            发展植物提取物的核心在设备和出口,神州药业有足够的资金引进先进的设
            备,但缺乏出口渠道是神州药业现在的瓶颈

            原料

            研发

            生产

            出口

            生产的能力容易形成 – 医药工业装备、生产技术和生产能力可以依靠 神州药业在中成药的行业背景迅速建立起来

            进入国外市场先要打通出口渠道 – 目前的植物提取物的出口渠道主要由外贸公司 把持 – 神州药业除了在日本和英国建立了出口关系, 在其他主要市场还没有自己的外贸业务 – 植物提取物的厂家应该建立自己的直接出口能 力

            出口渠道是神州药业进入植物提取物市场的主要瓶颈,如要进入可以考虑和国外公司合作的方式进入

            植物提取物和中药制药协同性有限,神州药业在中药行业建立的优势 无法有效的向植物提取物市场延伸。
            5 能力强 1 能力弱

            1 2 1

            品牌 现金流 一线执行力

            ? 神州药业在中药领域形成的优势无 法在植物提取物市场上延伸 ? 神州药业有足够的资金进入植物提 取物市场,资金不是进入的瓶颈 ? 植物提取物主要进入在国外市场, 在销售领域良好的执行力无用武之 地,更多需要依靠国际市场上的合 作伙伴

            研发

            采购

            生产

            销售

            批发/ 零售

            植物提取物 植物提取物

            12

            2

            4

            1

            1

            ? 植物提取物和中药的协同性主要体现在采购和生产上,可以降低采购 的总体成本和提高生产设备的利用效率 ? 在研发销售和批/零环节无法产生有效的协同

            发展植物提取物目前还不是神州药业实现增长的可行手段





            ? 可以生产环节的利 用效率 ? 加强目前的出口环 节

            ? 分散资金 ? 利润贡献水平低 ? 加大内部协调管理 的难度



            ? 植物提取物目前位为国外整体植物药市场的低价 值环节,植物提取物市场的进入目前对神州药业 目前不是一个优化的选择



            我们认为神州药业以食品增补剂的方式进入国际市场,在目前是一种 可行的方式
            ? 考虑要点 ? 总体市场容量如何? ? 年市场增长率是否大? ?是否具有较高的历史利 润率? ? 竞争密集程度如何? ? 技术、资金要求如何? ? 理由/依据

            – 食品增补剂市场的吸引力中等
            – 全球食品增补剂的市场很大,其中美国是个在迅速成长 的市场。 – 这两年食品增补剂市场中草药类的增长速度很低 – 不断有竞争对手假如食品增补剂的市场,使利润水平在 不断下降 – FDA加强了对草药类食品增补剂的管理,可以预期未来 进入食品增补剂的市场难度会加大

            ? 吸引力

            ? 竞争力

            ? 神州药业能否进入该行业, 并提供独特的价值定位? ? 能否快速进入并启动? ? 能否快速获取客户? ? 神州药业 能否建立竞争优势?

            – 神州药业在该业务领域已经有了一定的经验积 累,将现有的产品扩展到海外需要建立新的能 力
            – 中药以食品增补剂的形式进入国际市场,目前是一条可 行的途径 – 神州药业现有的优势无法在国际食品增补剂市场延伸, 需要建立新的能力

            欧洲是目前最大的食品增补剂市场,而美国是一个正在快速成长的市场

            单位:10亿美元 作为食品增补剂的植物药(含提取物)2002年在 18 全球主要市场的零售额
            16 14 12 10 8 6 4 2 0 3.9 6.9 7.9 5.6 1.1 1.6 5.1 4.5 2.5

            爱尔兰 西班牙 波兰 5%

            3%
            其他 5%

            3%

            英国 8%
            1.4 2.5 2.3 0.3 0.8 0.6 0.8 1.2 0.6

            德国 42%

            意大利 9%

            北美

            欧洲

            亚洲 维生素

            日本

            南美

            其他

            法国 25%

            植物药

            运动/功能

            全球植物类食品增补剂的增长并不乐观,2003年为-1%而2004-2013年 预期为0.5%

            2003各类食物增补剂的增长情况

            2004- 2013各类食物增补剂的增长情况预测

            6% 5% 4% 3%

            5% 4% 3% 2% 1%

            4.5% 3.8% 3.3%

            4.5%

            0.5%
            维他命 草药类 运动类 矿物质 膳食添加剂

            维他命

            草药类

            运动类

            矿物质

            膳食添加剂

            -1%
            Source: Nutrition Business Journal 2004

            0%

            同植物药药品相比,食品增补剂竞争激烈,利润越来越低 ;植物药药 品由于监管严格,进入壁垒高,投资回报丰厚

            食品增补剂竞争激烈,利润越来越低

            植物药药品投资回报高
            – 植物药市场尽管受到FDA严格的监管、需要较 长的开发期 – 是成熟的市场和高额的投资回报、消费者和金 融投资者的广泛支持

            ?成百上千家美国、日本、韩国以及其他国家的中 、小公司 “涌入” 食品补充剂市场销售中药、 植物提取物 ?一些拥有全国甚至全球分销网络的大型制药公司 也积极参与进来瓜分保健品市场的份额 ?食品补充剂促销、广告和分销的投入越来越大 – FDA开始逐步加强监管力度

            我国已进入美国市场的一些中成药身份仍是“食物补充剂”, 目前只有英国对中医政策环境相对宽松。

            植物类食品增补剂市场的关键成功因素,有利于神州药业这样的国内 企业进入植物药增补剂市场
            ? ? 关键成功要素 ? 成功要素的具体描述 神州药业的表 现

            原料产地

            – 原料产地对保健食品的重要性主要体现在对植物药中农药 和重金属含量的有效监控上

            在逐步建立自 己的种植基地

            经验

            – 在采购和生产过程形成的经验可以提高产品的得率和保证 产品的质量

            有丰富的采购 和加工经验

            成本优势

            ? 由于加入保健品行业竞争的企业越来越多,成本优势可以加强 公司在市场竞争中的地位 ? 在美国传出了食用植物药保健品中含有有毒成分的负面 消息,良好的食用记录无疑可以提高消费者食用的信心,在国 外市场上没有不良的安全记录,没有进入入关的黑名单 – 在不同的市场上对质量的要求并不一致,但总的趋势是对 质量的要求越来越高

            目前不显著 在国际市场上 还没有建立起 自己的声誉

            良好的食 用记录

            质量

            始终重视质量

            目前以食品增补剂的形式进入国际市场是更现实的选择,同时需要建 立新的能力以建立长期的优势

            利 ? 是进入国际市场的 有效途径 ? 增加新的利润增长 点 ? 巩固神州药业在国 内中药市场的地位



            ? 缺乏对国际市场的 了解 ? 缺乏足够的出口渠 道 ? 海外的联盟和合作 对管理的要求较高



            ? 神州药业应加大对中药出口的支持力度,积极开 拓日本和英国以外的海外市场



            神州药业进入植物药药品市场长期看是国际化的根本出路,目前应考 虑建立相关的能力为未来进入植物药市场奠定基础
            ? 考虑要点 ? 总体市场容量如何? ? 年市场增长率是否大? ?是否具有较高的历史利 润率? ? 竞争密集程度如何? ? 技术、资金要求如何? ? 理由/依据

            – 植物药药品市场的吸引力很大
            – 全球的植物药市场目前有160亿美元,以单体提取物为 主 – 可以预测未来植物药会快速的发展,市场规模会不断扩 大 – 良好的市场前景吸引了大公司的进入,未来的竞争会从 产品层面的竞争向资本层面的竞争

            ? 吸引力

            ? 竞争力

            ? 神州药业能否进入该行业, 并提供独特的价值定位? ? 能否快速进入并启动? ? 能否快速获取客户? ? 神州药业 能否建立竞争优势?

            – 神州药业在该业务领域目前还不具备竞争的实 力
            – 进入国际植物药药品市场对神州药业来说困难重重 – 神州药业应逐步建立自己在植物药药品市场的相关能力

            全球的植物药市场的规模估计为160亿美元,并以每年6.8%的速度在 成长

            西方的植物药和我国的分类方式不同 – – – – – – – 药品(内用,外用) 食品 饮料(含酒精和不含酒精) 茶 食疗法用食品(运动营养品,减肥食品) 化妆品 原料

            欧洲的植物药市场相对成熟,而美国是 一个正在快速发展的市场
            – 单位:10亿美元

            食 品 增 补 剂

            目前中国的中药产品主要还是以食物增补剂进入美国和欧洲市场

            哈佛商业评论认为植物药是未来二十年最重要的四大产业,良好的前 景吸引了大的医药厂商

            植物药的发展前景看好

            行业巨头纷纷加入竞争

            ?FDA「植物药产品审查准则草案」开启前门 ?美国药品及药物管理局在2000年八月十日正式公 告「植物药产品审查准则草案」,正式将植物药 品列入管理范围,这项做法等于帮中草药开启了 通往全球市场的大门。 ?全球40亿人口使用中草药治病 ?目前全世界有四分之三以上的人口,曾经尝试或 依赖植物药来治疗疾病,而根据世界卫生组织 (WHO)的统计,目前全球有40亿人口使用植物药 来治病,几乎占全世界人口的70— 80%

            ?看好植物药市场的美好前景,各大厂商纷纷打 算切入植物药市场 ?二○○○年,美国的中草药市场达到41.3亿, 天然物营养增补剂的销售额也达到130亿美元。 有鉴于市场商机巨大,因此美国有三分之一的大 型医药企业开始积极进入植物药。 ?例如拜耳(Bayer)、辉瑞(Pfize)必治妥施贵 宝(Bristol-Myers Squibb)、华兰茂 (Warner-Lambert)、怀侯罗宾斯(Whitehallrobins)等大药厂都打算切入植物药开发的市場。

            植物药药品目前以单体植物药为主,未来的发展很有可能被大的制药 企业主导

            植物药药品当前的处境

            植物药未来的发展预测

            – 市场地位:在化学药和健康保健食品之间 – 法规的管制:最初西方的法规对植物药药品采 取更多的是漠视的态度,但由于越来越多的消 费者开始使用,现在欧盟和美国都开始了加强 对植物药药品的管制 – 产品:目前主要的植物药还是以单体植物药为 主,FDA目前还没有通过一例复方植物药

            – 象化学药一样处理:出于消费者安全,药品的 有效性和标准化的考虑,植物药药品未来更可 能象化学药一样在法律和生产工艺上进行严格 规定

            – 新的产品会减少:由于严格的法律规定使药品 的开发成本迅速增加,造成新产品的开发越发 困难
            – 植物药市场由大公司主导:大的制药公司更可 能通过并购来进入和主导市场

            以植物药药品形式进入国际市场困难重重
            ? 。 ? 详细情况
            – 中药进入欧盟市场最主要的障碍在于药品审查,即中成药首先要通 过欧盟传统药品的“注册关”。虽然植物药在欧洲拥有很大市场, 但成分比较复杂的中成药一直没能获得合法席位。近两年来,我国 已就5-6个植物药品种向欧盟一些国家提出注册申请,至今未获批准, 这种情况目前在FDA也同样存在
            中药质量难以稳定可控一直是中药的软肋,也一直是中药走出国门 遇到的最大障碍之一中药来源于天然药材,很难做到原材料的均匀 一致

            ?

            药品审查



            ?

            质量保证

            ?

            专利申请

            – 从中药中提取有效成分,把中药作为一种化合物申请的专利不多, 出现这种情况的主要原因在于只有提取中药的有效成分才可以象按 西药产品发明专利申请的形式申请中药的产品发明专利。这类专利 申请现在主要由日本、台湾、美国等国家和地区的申请者提出。它 完全把中药西药化,专利保护上完全等同于西药。 – 从中药中提取有效成分的难度很大。一味中药可能含有几百种,甚 至上千种化合物,找到有效部位十分困难,而提取一个有效的纯化 合物就更难了。只有使用先进的技术才能从中药中得到有效成分

            ?

            提取技术

            目前大力投入植物药药品还不是一个很好的时机,更理想的选择是作 为一个未来的发展方向给予关注





            ? 进入欧美主流的医 药市场 ? 丰厚的利润

            ? 缺乏在植物药药品 的研究基础 ? 漫长的临床实验 ? 植物药药品开发成 功高度的不确定性



            ? 对植物药药品的发展给予高度的关注,更适合在 开发的前期以收购的方式进入



            神州药业进入植物药药品市场长期看是企业国际化的根本出路,应考虑 建立相关的能力,为未来进入植物药市场奠定基础

            进入植物药药品市场

            建立新的业务增长点

            植物药药品市场的吸引力强

            与现有产业的关联性中等

            神州药业自身的能力弱

            ?植物药市场目前有160亿 ? 美元 ?预测未来会快速的发展 ?大的化学药厂将加入竞 争

            ?植物药和中药原料一致, 前期工艺相同 ?产品剂型相同 ?消费人群有重叠性

            ?要求大量的资金投入 ?需要建立新的品牌 ? 认同 ?缺乏相关人才

            ?市场主要集中在国外市场

            ?缺乏必要的技术和技 能

            神州药业在中药行业积累的优势很难延伸到化学药市场上,强行进入 只会增加进入的风险
            ? 考虑要点 ?
            – – – –

            理由/依据
            全球的的化学药市场保持着高速成长 在原料药市场面临着激烈的竞争,和价格的不确定性 专利药药市场上,中国没有竞争优势 仿制药市场,国内企业在加入WHO后面临着法律上的挑 战

            ? 吸引力

            ? 总体市场容量如何? ? 年市场增长率是否大? ?是否具有较高的历史利 润率? ? 竞争密集程度如何? ? 技术、资金要求如何?

            – 化学药市场吸引力中等

            ? 竞争力

            ? 神州药业能否进入该行业, 并提供独特的价值定位? ? 能否快速进入并启动? ? 能否快速获取客户? ? 神州药业 能否建立竞争优势?

            – 神州药业在该业务领域目前还不具备竞争的实 力
            – 神州药业在中药领域建立起来的品牌优势和领导团队对 产业的洞察力在化学药上无法很好的延伸 – 在研发和制造环节缺乏必要的经验积累 – 进入化学药市场存在高度不确定性

            化学药市场已经进入了成熟期,产业的吸引力有限,并且竞争非常激烈

            全球化学原料药市场已经进入成熟期
            – 随着全球性经济的高速发展和科技进步, 化学原料药的生产已步入成熟期。每年 以7%左右的幅度递增,而国外药品制 剂生产商所需的化学原料药及中间体60 %通过外购或合同生产。

            国内原料药价格不断下降是发展趋势
            – 全球经济的发展以及制药企业一轮接一 轮的兼并重组,也波及了国内许多药业。 这种影响逐渐转化为产品结构、成本费 用、药物领域的垄断地位等多种因素的 交错存在,再加上专利到期后通用名药 物的竞争,原料药价格下降已成为主要 发展趋势 – 由于我国原料药大多用于出口国际市场, 受国家出口退税及创汇优惠等政策影响, 市场风险同样是巨大的,价格的波动对 原料药企业造成巨大影响 –

            面临在自印度制药企业的竞争
            目前我国西药原料药出口的主要竞争对 手是印度, 从COS发放数据来看,显 然与我国原料药生产和出口大国的地位 极不相称,在与印度的竞争中已明显处 于下风

            从原料药市场的发展趋势看,竞争力主要表现在产品质量和生产成本上,可以说生产环节上的低成 ? 。 本和高效率是塑造原料药企业的核心竞争力的关键一环

            化学药和中药行业缺乏相关性,显著的差异性对进入化学药领域带来 不可回避的风险
            5 能力强 1 能力弱

            1 2 1

            品牌 现金流 一线执行力

            ? 对于化学制剂药,神州药业的品牌 很难在消费者中得到认同,而原料 药市场还缺乏品牌效应 ? 进入化学药市场意味着大量的投入, 对现有的业务造成冲击 ? 对中药产品建立起来的知识和能力, 转移到化学药上有很大难度

            研发

            采购

            生产

            销售

            批发/ 零售

            化学药

            1

            1

            1

            2

            1

            ? 在研发采购和生产环节缺乏协同性 ? 在销售和零售上的渠道和经验可部分转移

            化学药在神州药业目前来看,不是一个优化的选择



            弊 ? 缺乏相应的经验和 技能 ? 行业相关性弱带来 的风险 ? 和神州药业的愿景 冲突

            ? 一个新的利润增长 源



            ? 不考虑进入化学药领域


            基于对业务母合效应与核心能力匹配程度的分析,对各业务作出综合 性的评价

            业务的 成功关 键与神 州药业 核心能 力的相 关性

            压舱类业务
            生物 制药

            边缘业务

            核心 业务:中药 工业
            中药 保健品

            化学 制药

            医药 批发 包装

            医药 零售 植物药 种植



            异族业务

            价值陷阱



            业务母合效应



            根据现有及未来业务的定位及评价,基于产品、价值链和区域的延伸, 确定神州药业的业务重组为五大业务群 产品延伸 中药保健品

            区域延伸

            国际业务

            中药工业

            生物制药

            目前的非核心多 元化业务,长期 剥离

            医药零售 价值链延伸

            神州药业业务组合可以保证中长期业绩的提升,并获得未来持续成长的动力

            第三层面

            ?植物药药品

            第二层面
            ?中药类保健品 ?中药国际市场

            第一层面
            ?中成药

            ?生物制药
            ?药品零售 衡量标准 ? 利润 ? 投资资本回报 ? 集中于业绩 ? 守业型 ? 全面的竞争能力 ? 以财务方面为主 ? 销售收入 ? 净现值 ? 营造创业环境 ? 开拓型 ? 培育或引进所需关键 能力 ? 以里程碑为主 ? 净现值 ? 市场机会的把握 ? 冒险型 ? 能力要求可能不十分 清楚 ? 以具体工作为主

            关键成功因素 员工 能力

            激励理念

            根据各战略措施对神州药业创造的效益、实施的难易程度和紧迫性, 我们对各个战略措施进行了优先排序
            战略措施的优先排序


            进入中药保健品市场 拓展中药工业省外市场 为神州药业 创造的效益 ?销售收入的 增加 ?单位投资产 生的效益 加大种植投入

            必须立即着手
            加大对零售业务的投入

            强化国际贸易

            必须尽早做 发展植物药
            批发业务退出 加大种植投入

            有资源的条件下做


            10 9 8

            包装业务退出
            7 6

            生物制药退出
            5 4 3 2

            侍机而 动 1
            易/紧迫

            难/可缓

            实施的难易程度和紧迫性 ?改进的可能性和所需的努力程度 ?需要解决的问题的紧迫性

            5,某大型集团有限公司职能战略

            神州药业在发展中要持续强化以下核心能力以支撑战略的实现
            战略管理能力
            ?系统化的决策程序 和评估标准 ?完善的组织和流程

            信息管理
            ?对组织业绩管理流 程和结构的支持 ?提高企业的运营效 率

            品牌与渠道
            ?系统性、整合性和 持久性的品牌管理过 程 ?积极应对中国药品 流通渠道的变化 ?构建最优渠道结构

            国际拓展能力
            ?积极强化国际业务 能力 ?分阶段全面推进国 际业务的发展

            强化核心能力以 支撑战略实现

            技术创新
            ?明确研发的战略地 位 ?重建研发流程

            人才经营
            ?确立内部培养为主、 外部引进为辅的机制 ?营造和优化用人环境

            5.1 战略管理能力

            目前神州药业发展战略的制定缺少系统化的决策程序和评估标准

            神州药业现状

            系统化的战略目标主要因素及步骤 第一步:战略分析 外部分析 ? 市场/客户 ? 竞争对手 ? 其他宏观因素 第二步:战略决策

            ? 战略方向的提出和决策表面上是分
            散在各子公司,实际仍较集中在集 团领导层 ? 高度的集权使得战略的制定缺少不 同层次/角度的评估 ? 缺少强有力的参谋团队,和培养这 样团队的机制 ? 有关战略决策的决定,大多凭借经 验和感觉,缺乏科学的论证过程和 统一的评估标准 ? 没有系统化的评估标准,难以统一 不同的思路

            公司对未来的构想: ? 使命 ? 战略目标

            战略的鉴别和选择 ? 总体发展战略

            内部分析 ? 核心竞争力 ? 可利用资源 ? 组织效能和灵 活性

            评估因素

            ? 长期性和全局性 ? 创新性和竞争性 ? 风险性和应变性

            为完善公司战略管理,在组织和流程上应提供充分的保障
            战略委员会
            组 织 保 障 企业管理部 母公司 子公司 ? 负责战略方向制定、战略目标制定、战略方案设计,战略评价与控制等方面的决策权 ? 收集相关信息,完成战略规划的准备工作 ? 母公司经理层负责公司整体战略的执行,并对子公司进行战略执行监督 ? 子公司主要负责战略实施,接受母公司战略实施的监督和评估

            大股东与机构投资者 流 程 保 障 战略制定与选择

            公司外部利益相关者

            董事会
            经理层 战略实施

            员工

            战略评价与控制

            价值创造能力

            说明:母公司的管理职能既涵盖董事会的职能,也涵盖管理理层的管理职能。

            战略规划流程的原则及预期效果

            原则 ? 战略规划是公司发展宏图的体现 及细化,是对未来的展望 ? 公司决策层投入大量时间对各部 门提出的战略规划进行严格的质 询,以确保目标的可行性及战略 高度 ? 董事会办公室和企业管理部提供 公司高层领导和各业务部门在规 划过程中的支持 ? 战略规划必须以严谨的市场及 竞争形势分析为基础 ? 战略规划每年要进行审核及滚动 修正,以适应市场变化的需要 4· 总部质询/ 批准子、分 公司战略规 划 战略规划流程 3· 子、分 公司战略 规划 2· 公司总 部制定/ 确认公司 战略

            1· 战略议 题分析及 解决

            预期效果 ? 建立必要的制度,培养相应 的战略规划能力,确保公司 在快速变化的市场中,制订 新的发展方向及战略,以求 生存发展 ? 帮助公司高层领导将精力集 中于最重要的领域,通过对 战略规划的质询、指导来领 导公司发展,而不再是日常 工作中的干预、“救火” ? 获取公司业务的持续健康发 展

            每年度进行战略目标分解,以确保战略计划的实施
            最 高 管 理 层 业绩期 望目标 汇 总 各 子 分 公 司 计 划

            批准 计划 发 现 潜 在 问 题 提 出 调 整 建 议

            规 划 部 门 提 供 必 要 的 技 术 协 助 及 指 导

            各部门期望目标 各部门期望目标 各子分公司期望目标

            汇总修正过的各 公司计划,确保 总公司目标的尽 量实现

            子、分公司期望目标 子 、 分 公 司 / 按月份分解 按业务部门分解 预公 算司 计经 划营

            修正

            层层分解 各 公 司 业 务 部 门 业 预务 算部 计门 划经 营 /

            修正

            完善战略规划流程,同时要明确主要部门在流程中的工作内容和角色

            部门角色
            战略规划 委员会 董事会 办公室

            ?

            战略议题分析及 解决

            ? ?

            总部及各子分 公司战略规划

            ?质询/批准 ?子分公司战略规划 出质询

            ?

            完成年度规 划

            ? 负责战略方向、战略
            目标的制定

            ? 对各部门的战略规划提 ? 审批最终的战略规划 ? 制作统一的战略规划内
            容和相关表格,分发至 各下属机构作为范本 ? 督促各子、分公司制定 战略 ? 向战略发展委员会汇报 战略规划初稿

            执行年度 规划 ? 定期了解战略执 行情况

            ?

            ? 拟定公司战略规划时
            间表并公布给全公司 ? 按需要召开目标协调 会

            ?审核会的具体议程 ?会前材料的准备 ?出席人员的会议通知 ?确保审核会的有效进

            企业管 理部

            ? 收集相关信息,完成

            战略规划的准备工作, 对公司现况及重要战 ? 指导各分子公司完成战 略议题进行分析和论 略规划 证

            会汇报执行情况 核会的决议/结论,总 结完成公司的年度规 ? 牵头组织公司总 划 体战略的执行 ? 将最后定稿的年度计 ? 协助筹备战略规 行 划在公司内按需要公 划执行重大问题 ? 协助筹备战略审核会 布,供财务,业绩考 的收集、原因分 ? 协助公司领导分析一 核部门进行配套的资 析,并组织研讨 级公司所提出的规划 金计划,订立业绩合 会和协调会 内容,准备质询问题 同及人力资源规划 ? 对母子公司总体 ? 参与审核会提出质询/ 战略执行情况的 建议 进行跟踪和评价

            ? 根据一级公司战略审

            ? 向战略规划委员

            各子分 公司/业 务部门 财务部

            ? 经营情况和竞争情况资 ? 按战略规划委员会的战
            料的准备

            ? 历年销售、利润情况资
            料准备

            略目标及内外部环境分 析结果制定战略规划初 稿 –业务组合/发展重点 –战略举措 –财务目标预测

            ? 回答各方对战略规划
            的质询

            ? 根据审核会的结果修 ?年度规划执行
            改战略规划

            ? 参与审核会,提出意见

            ? 资金的提供

            并且制定与战略管理流程相配套的管理制度

            战略规划时间安排制 度

            战略管理会议制度( 内部会议和外部研讨 会)

            战略管理信息管理制 度(信息库和数据库 的建立)

            战略管理预算与费用 管理制度

            战略规划执行、控制 汇报制度

            ? 明确年度战略规
            划的时间安排

            ? 战略管理内部会议 – 临时会议、周
            例会、月度工作例 会和年度总结会议 ? 战略管理外部会议 (内部高管和外部 专家、顾问参加) – 重大项目研讨 会 – 战略规划研讨 会 – 经营分析会

            ? 行业/项目研究
            资料 ? 竞争对手资料 ? 公司经营分析资 料 ? 会议、研讨资料 ? 与战略管理相关 收集、整理的全 部文件 ? 由专人整理并保 管,高层管理者 可随时查阅,以 便了解情况进行 决策

            ? 预算战略规划过
            程中相关费用, 经审核、批准后 执行 ? 战略规划和战略 管理发生的费用 根据预算科目分 类登记,审批后 报销

            ? 战略规划执行情
            况定期进行汇报 (书面和会议) ? 战略规划执行过 程中重大、关键 问题的收集、原 因分析,并组织 研讨会讨论解决 方案

            5.2 品牌管理能力

            制定神州药业品牌经营战略是提高神州药业核心竞争力尤其是市场竞 争力的重要举措

            品牌竞争已经成为 医药行业的必然趋势
            –越来越成熟的医药市场的竞争更多的表 现为医药厂商间的品牌竞争 ? 产品、技术和价格等将逐渐无法构成 竞争的差异化因素 –消费者、市场及营销战略正在发生着变 化 ? 今天的消费者面对的是不断增多的可 接受的品牌,并处于永无宁日的价格 促销的包围之中。其结果是,他们正 变得不太忠实于品牌 ? 长期的、针对大众市场的全国市场建 设战略,以及较短期的、针对区域市 场的销售增长战略都需要品牌建设的 支撑

            零售商力量的不断增长
            –规模更大、势力更强、信息更灵的药品 零售商正要求更多的促销来交换稀有的货 架空间 –药品促销费用的增多,减少了品牌管理 者的基本营销手段的有效性(如全国性广 告) –零售商还要求更多的因顾客定制而有的 “多种品牌”促销,以便能兼顾生产商的 众多品牌并帮助零售商更好地竞争 –这些促销手段都超过了单个品牌经理的 职能范围,其设计必须在企业的更高层次 进行品牌的建设

            品牌建 设的必 要性

            神州药业品牌管理的关键事项
            1
            ?企业管理部做为明确的品牌管理组织机构 – 得到高级管理层的高度认可 – 为品牌管理指派足够的资源,并授予足够的职权 – 选聘专职品牌管理专业人士

            2

            ?明确制订一套品牌管理的关键流程 – 从设计、开发、试点到推出 – 对品牌的整个生命周期管理 – 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理

            3

            -对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 – 包括在神州药业内部各部门之间,总部和分子公司之间,品牌经理和一线员工之间 等等 – 也包括和外界的相关机构,如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等

            品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡

            神州药业的品牌建设应紧紧围绕系统性、整合性和持久性全面展开

            1

            2

            3

            系统性

            整合性

            持久性

            ?强调战略性的品 牌管理 ?在未来的事业部 层面引入品牌经理 制度 ?建立系统的品牌 管理体系

            ?强调品牌的 整合性规划

            ?长期一致的 品牌宣传 ?配合品牌战 略的产品创新

            神州药业系统性的品牌战略要求

            关键实施要点
            ?神州药业的品牌管理应上 升到战略管理的高度 ?考虑在企业管理部设立专 门人员负责神州药业品牌 体系的规划,品牌视觉形 象的关联,新品牌推出的 原则等战略性问题 ?其核心的职责为:
            ? ? ? ? ? ? ?

            说明

            ? 强调战略 性的品牌 管理

            制定与审核品牌战略 制定与审核年度品牌宣传计划 制定与审批年度品牌宣传预算 制定品牌宣传规范 品牌审计 宣传规范执行情况检查 统一广告服务平台

            ? 条件成熟 时引入品 牌经理制 度

            ?考虑引进品牌经理制度 ?突出品牌管理的核心地位 ?针对未来销售量大以及对 公司重要程度高的大品牌 在各事业部设立品牌经理 职能

            ?其核心的职责为:
            ? 不仅要关心产品的开发、生产和销售,而且还要关心产品 和产品线的发展,以期最大化品牌的经济效益 ? 以下一系列的工作紧紧围绕品牌策略展开: 产品开发计划和组织实施;产品的经营和竞争战略;年度 营销计划和进行营销预测;促销方案;推销人员和经销商的 激励等

            明确神州药业公司总部与各事业部在品牌管理方面的职责与分工

            ? 制定与审核品牌战略 ? 制定与审核年度品牌宣传计划 ? 制定与审批年度品牌宣传预算 ? 制定品牌宣传规范 ? 宣传规范执行情况检查 ? 统一广告服务平台

            品牌规划与监控职能

            品牌管理由公司总部统一承担: ? 梳理品牌架构 ? 统一品牌建设方向和思路 ? 统一品牌形象的树立

            品牌管理

            ? 品牌分析

            而各事业部则配合公司总部进 行品牌宣传和具体操作

            品牌宣传操作职能

            ? 制定全国性品牌宣传计划

            ? 全国性品牌宣传执行管理

            神州药业品牌的整合性规划

            关键实施要点
            ?神州药业的品牌管理应是 全方位的管理,要做整合 性规划 ?品牌规划纳入公司整体策 略中

            说明
            ?重视药品的包装、视觉识别设计、终端行销、公共关 系、药品品质与性能、服务等等方面的统一规划 ?同时品牌管理工作贯穿于神州药业整个业务流程当中 ,在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等 价值链的各个环节做出决策并付诸行动 ?处理同一系列品牌之间的相互关联及影响,使之配合 公司的核心能力,具有价值衍生的潜力。每个品牌都 具有明确的角色,与其他品牌互动,形成一种整合的 力量 ?注重未来可能的众多品牌的整合性运用

            ? 强调品牌 的整合性 规划

            神州药业品牌管理的持久性的核心是长期一致和不断创新

            关键实施要点
            ?避免品牌管理成为短期工程,需要神州药业持之以恒、长久统一 地进行 ?长期进行统一品牌的宣传,投资到位 ?保持神州药业品牌个性的一致性的讯息传达,采取持久统一的行 动,以赢得顾客的认知,获得有效的市场效应

            ? 长期一致 的品牌宣 传

            ? 配合品牌 战略的产 品创新

            ?进行不懈的产品创新 ?使神州药业品牌因为产品的不断创新而永葆年轻,有效防止品牌 老化,使消费者保持新鲜感觉 ?需要神州药业研发能力的匹配

            建立神州药业品牌管理能力的步骤

            ? – ? – – 阶段二 制定品牌结构 选择某一子品牌和某一 地区为试点,制定品牌 传播的宣传试点方案 试点方案实施和评估效 果 根据实施和评估结果修 正公司品牌结构和传播 策略 – –

            阶段三 建立起日常品牌 监测的制度流程 和能力 建立品牌协调能 力 建立制定品牌发 展策略的能力

            ? –

            阶段一 分析神州药业现有各 品牌在各自市场的品 牌价值 分析竞争品牌在各市 场的品牌价值 了解神州药业各目标 群体的价值需求 收集国内外医药制造 商品牌管理的信息资 料

            – –

            – – –

            5.3 渠道管理能力

            渠道资源的比拼和争夺是神州药业未来成功的关键,仅仅依靠短期的 以广告为主的推广不足以形成持续的竞争力

            ?渠道已成为竞争中最核心的能力 ? 如今的医药产品营销,已经从原来的 广告轰炸、大面积铺货向终端的精耕 细作转变 ? 靠广告拉动销量的日子已经过去,渠 道和终端已成了医药医药产品的必争 之地 ? 尤其是终端地位突显,越来越多的商 家在大打终端拦截、终端促销战

            ?神州药业的渠道规划和管理能力有待 加强

            渠道资源

            ? 渠道覆盖面不广 ? 客户小而散乱 ? 没有进行有效的渠道分级管理,价格 梯度尚未形成,窜货现象普遍

            ?海王的营销问题很大程度上是因为缺乏有效的渠道控制能力 –海王的产品营销转状况不佳,虽然跟营销策划不力等直接相关, 但海王对于终端、渠道建设不力,无疑也是海王营销困境的重要根 源 –常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳,但这些购买者常常会 被其他小品牌的牛初乳拉走 –海王遭遇的终端拦截从侧面证明:海王对于渠道还缺乏有效的管 理和控制手段,还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸

            对于OTC药品,神州药业应结合自建多级通路网络同时配合连锁药店 渠道网络,逐步建立最优渠道模式

            ? 渠道策略和 模式

            广泛招募代理商 – – 广泛的农村市场 迅速铺货

            大流通渠道 – 不适用于新药 – 无力开发市场的 中小厂家

            自建多级通路网络 – 有实力和致力于 长期发展 – 渠道扁平,因此 差价空间大 ? 选择重点地区组建销 售队伍和销售通路网 络 ? 销售队伍的激励和约 束 ? 避免价格战,一定程 度上控制好窜货 ? 多品种销售,降低网 络固定成本

            连锁药店渠道网络 – 城市市场 – 追随知名品牌的 产品

            ? 适用性

            ? 管理控制要 点

            ? 通过医药营销杂志广 告、各种医药招商网 ,各级各类药交会来 寻找代理商 ? 考虑运输成本

            – 串货控制问题 – 与快批渠道建立 紧密的联系

            – 充分与神州药业 自有零售渠道互动, 渠道结盟 – 控制回款周期和 铺底货问题,高效的 产品管理

            通过对医院渠道内外部因素分析和案例分析,我们建议神州药业应进一 步健全医院渠道
            外部因素分析
            ? 政策影响 – 医药分家短期内不能真正实现 – 让功用类似于保健食品的药品进入医 保目录,这体现出国家重点扶持中药 产业、鼓励医保人群使用中药的政策 倾向 ? 渠道容量 – 医院占据着75%以上的市场份额,约 160亿元,并且以20%的速度增长 – 目前65%的OTC药还是通过医院售出 ? 医疗保险 – 医保目录是培养亿元产品的摇篮,销 售收入过亿元的50多个中药产品中, 80%都是进入医保目录的产品 – 医疗保险人数2004年有1847人,复合 增长率达65% – 医保支出占全国药品销售收入的比重, 从1998年的7%上升至2003年的44% ? 价格 – OTC产品定价与RX产品定价机制完全不 同,在市场竞争条件下,OTC平均价格 仅为RX产品价格的5%

            案例分析
            ? 天士力集团的复方丹参滴丸在 2000年被列入医保目录后,至 2003年该产品销售额增长了229%, 其单品种的年销售额有望接近9亿 元 ? 天士力集团的养血清脑颗粒在 2003年底被增补到老版本的医保 目录中,销售收入大幅增长, 2004年上半年实现销售收入 4619.59万元,较去年同期增长 212.43万元,增长了118.69%,养血 清脑颗粒的销售额在2004年也可 望达到1.6亿元左右 ? 云南白药早在2000年就进入到医 保目录,推动了企业主营业务收 入的逐年提升,其复合增长率达 到16.38% ? 东阿阿胶复方阿胶浆原来主要通 过OTC渠道进行销售,现被选 入医保目录,将有利于拓展贫血 治疗领域的市场份额,与同类产 品相比具有极大的竞争优势

            内部因素分析
            ? 产品 – 公司有疗效理想的乙 肝系列产品和裸花紫 珠等处方药产品 ? 渠道 – 在个别地区和医院已 经建立了一定的渠道 和经验 ? 资源 – 斯奇康产品为处方药, 在医院渠道销售较好, 健胃片借助其资源和 团队取得一定的成绩 ? 未来发展 – 产品多元化、中药现 代化发展的过程中, 有知识产权的新产品 需要医院销售渠道

            神州药业应进一步健全医院渠道
            资料来源:SFDA南方所、新华社

            在健全医院渠道时应重点考虑组织架构、绩效、资源、区域、产品等 问题

            1

            建立分工明确、职责清晰的营销组织架构,支撑医院渠道和0TC渠道的共同发展

            2

            制定适合医院渠道和OTC渠道不同发展时期的激励和考核政策

            3

            整合各分、子公司营销资源,实现政府、社保、学术、医院、科室和终端层面的资源共享

            4

            选择有政府部门和医院资源的地区优先发展医院渠道

            5

            选择疗效确切、有学术支持、终端认可的产品进入医院渠道

            6

            通过选择优势产品和资源可利用的地区,锻炼医院渠道的营销队伍,形成成功模式后进行复制

            5.4 技术创新能力

            神州药业应不断提升研发能力,使其成为企业的核心竞争力,并将研发同战略定位 密切结合

            战略定位

            战略目标

            产品 研发

            资金管理 组织机构 人力资源 制度流程 激励机制

            ?提升神州药业研发和创新能力,成为企业的核心竞争能力 ?形成合理的产品组合和产品后备梯队 ?在现有中成药产品研发的同时,特别关注中药保健品和植物药的研发

            通过明确职责、健全流程制度和激励机制解决研发存在的问题
            问题 根源 建议

            ? 对研发的重视程度低

            ? 战略定位 ? 资金管理 ? 投资回报 ? 信息管理 ? 数据分析 ? 激励机制 ? 管理机制

            ? 将研发提升到战略层面思考 ? 制定研发计划,在资金投入和分配时需与公

            司产品组合战略结合考虑 ? 增强研发部门的数据分析、信息管理的能力, 并对研发产品的市场、利润进行分析

            ? 研发与市场拓展的衔接不畅

            ? 研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同
            步骤上紧密合作 ? 建立科学的激励和考核机制,鼓励新产品的 市场开拓 ? 建立研发和市场信息反馈的机制,加强各部 门之间的协作

            ? 缺乏必要的研发程序和对研
            发工作的评估

            ? 职责职能 ? 研发流程 ? 监管流程

            ? 明确研发部门的职责 ? 完善系统化的新产品研发流程 ? 设计研发过程的监管和研发效果的评估 ? 将产品研发的业绩、信息反馈等内容同研发部
            门的考核挂钩

            ? 缺乏高端新产品的研发

            ? 战略定位 ? 营销战略 ? 人员能力

            ? 研发高端产品是中药现代化的要求 ? 进行高端产品品类研发的可行性分析,确定
            研发方式和研发计划 ? 培养和招聘相关研发人员 ? 建立高端产品的销售渠道和市场策略

            明确研发流程,并对关键控制内容进行监控和评估;同时组成多部门参与 的研发小组,实现研发以市场为导向,研发与市场紧密衔接
            ?新产品战略
            关键 内容 ? 根据公司整体 战略、市场情 况及本身能力 确定新产品选 择范围 ?市场新产品 ?需求分析 ? 针对新产品研 发项目作进一 步市场需求分 析(产品市场 规模、市场占 有率、竞争对 手的产品特点 及价格) ? 新产品开发项 目建议书(内 容包括目标客 户,竞争情况、 与竞争对手差 别,所需资金、 人员等资源 ?新产品 ?开发的筛选 ? 对新产品进行 进一步筛选 ? 市场吸引力 (规模、增长 率、产品周期、 同类产品竞争 对手情况) ? 自身能力(技 术、生产、销 售) ? 经济效益预测 (销售额、毛 利) ? 新产品研发 计划 ? ? 研发实施 及生产 ?推广与效益 ?监督 ? 落实新产品推出 计划(产品定位、 定价、上市时间、 地区、促销、广 告等) ? 跟踪产品推出后 市场反应(销售 额、市场分额和 知名度) ? 产品经理全面负 责新产品以后的 推广,并定期提 供市场报告

            ? 新产品开发支 出计划 ? 新产品研发时 间表 ? 新产品研发具 体步骤、负责 人 ? 关键活动的监 控标准

            ? 新产品研发关 键活动的控制 及验收 ? 研发过程中遇 到的问题反馈 及解决 ? 获得生产许可 证后的生产安 排

            ?参加 ?部门

            ? 科技发展委员 会 ? 研发中心 ? 处方药/非处方 药事业部的市 场部

            ? 研发中心 ? 处方药/非处方 药事业部的市 场部

            ? 科技发展委员会 ? 研发中心 ? 处方药/非处方药 事业部的市场部

            ? 研发中心

            ? 研发中心 ? 生产中心

            ? 处方药/非处方药 事业部 ? 研发中心

            建立激励机制,实现研发和市场的对接

            研发部门新产品研发成果激励 – 研发新产品的市场销售额及增长率 – 同研发部门绩效和薪酬挂钩

            市场部/各事业部新产品推广激励 – – – 新产品销售收入占总销售收入的 比例 新产品市场增长率 新产品研发过程中同研发部门的 配合度 同部门绩效和薪酬挂钩

            研发和市场的 衔接



            总之,在明确研发的战略地位,重建研发流程后,神州药业应当采用生 产一代,销售一代,研发一代,储备一代的研发战略,并分阶段的进行, 最终实现中药现代化的高端产品的研发
            第一阶段 第二阶段 第三阶段

            ?对现有产品进行分析调整,致 力于现有产品的二次开发,改 变工艺、剂型等增强疗效,增 加其适用症和使用人群。 ?加强药政注册队伍的建设,建 立信息收集渠道,追踪市场的 优秀产品。 ?研发和技术人才引进和储备。

            ?选择有市场潜力的产品进行研 发,比如心脑血管药品、消化类 药品、糖尿病药品、化痰药品、 妇科药品、耳鼻咽喉口腔药品、 风湿药品、骨伤科药品等新药的 开发。 ?争取在某一领域拥有行业领先 地位的产品和形成有效的产品组 合。 ?大量吸收人才、致力开发新技 术,提高创新能力。 ?和国内外知名研发机构合作, 培养高端研发能力。

            ?创新药物的研制,研发有独 立知识产权的中药产品。比如 科技含量高的一、二类新药。 ?通过收购提升其他医药领域 和原料药生产的研发能力。

            5.5 国际拓展能力

            现阶段神州药业实现国际化战略的关键

            组织保障
            – 将国际业务从公司营销中心剥 离 – 成立国际业务部 – 招聘和培养国际业务人才

            关系建立
            –强化与目前主要外贸合作伙伴 的业务往来,增加客户满意度 –建立和强化更多的国际合作通 道 ?了解和熟悉可能的业务 合作伙伴的业务状况和需 求,加强沟通 ?在公司曾面加强对国际 业务的支持,提高业务流 程的组织效率 ?提高产品的质量,确保 供货质量的稳定性

            市场开拓
            – 深入了解主要市场的动态,及 时调整产品的供应,建立畅通 高效的信息通道 ? 需求的变化 ? 竞争对手的状况 ? 渠道的变迁 – 尝试进入新的国家和地区 ? 了解和分析机会和风险 ? 寻找合适的进口商和代理商 ? 及时组织业务的开展

            神州药业实现国际化经营的步骤

            1

            2

            3

            建立业务基础
            – 现阶段,国际业务的发展重点 巩固发展现有的国际贸易 – 集中对国际化人才的培养

            逐步进入国际植物药市场
            – 国际贸易业务进一步扩张 – 选择合资伙伴

            与国际植物药巨头合资合作
            – 选择适当的国际植物药巨头 厂商作为合资对象

            – 业务范围重点考虑植物药领
            域的跨国销售

            – 设计和调整国际化业务的全
            球布局,优化资源配置

            – 选择和探索新的业务区域,进
            行网络渠道的搭建 – 加强对国际贸易渠道的控制能 力,培养风险控制、市场开拓

            等核心竞争能力

            5.6 信息管理能力

            企业的发展战略确定后,信息技术的作用在于对企业执行系统进行配 合和支持

            场 市

            环 境 企业战略 信息技术在组织中的地位 企业长远的发展,必须在 确认自身战略目标的基础上 ,对组织架构、业务流程和 绩效评估三个元素进行整合 ,并取得信息技术的充分配 合与支持,才能达成全面提 升管理水平的目标

            业绩评估

            组织架构

            业务流程

            信息技术 行 境





            神州药业目前的信息系统还处在本地应用向系统集成过渡阶段,局部 的信息化应用,无法满足未来持续快速发展的要求

            神州药业信 息化水平 本地应用 阶段 系统集成 阶段 应用集成 阶段 供应链信息 集成阶段 企业信息 集成阶段

            ? 单机应用 ? 小型局域网

            ? Internet网络建设 ? intranet网络建设

            ? ERP系统 ? CRM系统 ? CAD/CAM系统 ? OA系统 ? CPC/PDM

            ? E-Commerce:动态网 ? EIP企业信息门户 站与电子交易 ? E-Link:与数据交换 平台连接 ? VMI—供应商管理库存 ? VMI—虚拟制造库存

            神州药业现有的信息系统主要用于营销、财务和纳税,各个系统彼此孤立,这 种局部的信息化应用无法带动整个系统效率提升

            未来的市场环境要求神州药业的信息系统可以更快捷的对竞争对手策 略变化和消费者需求作出反应,这要求打破目前信息孤岛的状态,加 强信息系统的集成

            未来的医药企业,必须能及时对客户的需求作出响应。敏捷性是医药企业21世纪的竞争武器

            及时、准确、无纸化信息流

            零售店 R&D 药品制造 批 发 医院 用 户

            及时、准确、无纸化信息流

            神州药业不仅要面对市场竞争不断加剧的挑战,同时需要加快对市场的反应速度, 在战略明确的情况下速度成为制胜的关键,信息技术已成为不可缺少的战略管理工具

            短期内神州药业信息化目标是建立完全电子化的营销信息管理系统
            目标营销信息管理系统

            营销报告检索 营销报告库 营销报表(定期) … … 外部信息库 (子公司) 营销 信息 系统 (总部各部门) ? ?





            统一信息采集, 统一报告, 建立和财务和税 务软件的统一接 口 所有报告和表格 都电子化 建立适应电子化 管理的管理制度 和保密协议 同主要批发、代 理商和大的药店 联网 可直接进入有关 专业信息数据库 书面报告仅供归 档备用

            ? ?

            营销信息数据库

            报告

            ? 专业调 批发商/代 理商 查公司 数据库

            报告

            (分公司)

            ? ?

            神州药业长期的信息系统架构
            董事会/股东

            企业信息门户EIP

            财 务

            组 织

            客 户

            供 应 商 / 合 作 伙 伴 / 批 发 商

            企 业 信 息 门 户 E I P

            内部 控制

            供应链 管理 SCM

            批发 物流

            生产

            企业资 源计划 ERP

            协同商 务平台

            客户关 系管理 CRM

            销售 营销 服务

            需求链 管理 DCM

            企 业 信 息 门 户 E I P

            客 户

            知识管 理KM

            工 作 流

            人力 资源 管理

            文档 管理

            企业信息门户EIP

            员工、内部资源管理

            完善神州药业信息管理部的设置和主要职能

            信息管理部

            信息管理组 ? ? ? ? ? ? ? ? 主要职能 信息系统规划 信息技术管理规范制定 项目规划和管理 知识共享平台管理 系统用户权限管理 设备采购与招标 设备资产管理 部门内部绩效管理

            应用开发组 主要职能 ? ? ? ? ? 应用系统需求分析 应用系统实施 应用系统集成整合 应用系统管理维护 软件开发 ? ? ? ? ?

            系统网络组 主要职能 硬件网络规划 硬件网络建设 服务器管理和维护 网络管理和维护 网络安全管理

            神州药业信息技术整体战略
            配合神州药业企业发展战略方向,神州药业信息化建设的总体战略方向是:
            1
            构建集中式的信息系统架构 根据神州药业为了业务和管理的需要、目前信息技术应用的经验教训、以及为了企业信息发 展的整体趋势,神州药业应当采取集中式的信息技术应用架构,统一管理企业的各项业务和信息 资源

            2

            从联合开发逐步过渡到成熟的商品化应用系统 现在的营销信息系统通过联合开发,虽然目前在控制成本方面取得了很好的效果,但根据实 际业务长期发展的需求,采用高度集成的国际先进应用软件,在系统的选择上尽可能的选用具有 行业应用背景的成熟套件,是必然的选择

            3

            坚持系统的开放性和扩展性 硬件网络平台的建设必须以应用为本,坚持平台和设备的开放性和扩展性,选择可靠性高、 易扩展、兼容性好的先进产品设备,并将供应商或服务商的服务水平与质量作为挑选的关键因素 之一 从现在以本地应用为主向信息系统应用集成方向发展 4 只有有效的信息集成与整合,才能最大程度地发挥信息系统的作用,提升企业信息整体应用 水平,从而推动企业战略的实现。因此,在信息系统的规划、产品的选择、系统的实施到日常的 应用,都必须贯穿应用集成的理念和实践

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            强化信息部门的职能,加强信息技术的管理和规范 建立企业完善的信息系统,不仅需要明确的信息技术战略、合理的信息系统架构、有效的信 息系统规划和建设,更需要完善规范的信息技术管理。配合集中式的信息系统架构,神州药业同 样应当采用集中式的信息技术管理方式,合理有效地整合公司内的信息技术资源

            5.7 人才经营能力

            神州药业需要配合战略要求构建科学有效的人力资源管理机制
            适应公司高速发展

            战略/文化 合适的人 主动的人 成长的人
            需要推动公司员工观 念/态度与行为/能力 的转变、提升
            完善绩效评价与报酬 体系,实现变革,促 进主动工作,减少扯 皮推诿,培育价值导 向等正确的文化理念 与组织氛围

            激励 机制 评价 机制

            选择 机制

            学习 机制

            组织(结构、流程)

            完善组织,为人员定 编、纵向指挥、横向 协调、各负其职、各 就其位及绩效评价与 薪酬体系打下基础

            优化员工结构,提高人才质量,引进和培育业务发展急需的人才,是 神州药业战略实现的保障

            提高人才质量

            – 根据业务发展需要,引进业务发展所需 要的各类人才 – 加强培训投入,保证企业人才能力水平 能够满足神州药业战略实施需求

            优化员工结构

            – 优化员工岗位、学历、年龄结构 – 降低成本,提高效率 – 引入竞争机制,促进公司内部形成积极 的良性竞争环境,改善企业文化

            神州药业的人才培养应坚持内部培养为主,外部引进为辅,在引 进人才的同时,应加强对现有员工的培养,才能避免陷入人力资 源管理的恶性循环

            职位结构的不合理
            ?引进外部人员,补充高中层岗位的人才 需求 ?同时难以对现有人员进行削减或分流, 导致中高级职位的膨胀 ?缺乏有机的职业发展通道,对现有员工 知识、技能培训的不足都可能阻碍员工 的发展 ?同时,上层机构的膨胀限制了员工的提 升,这些都将削弱现有员工的积极性

            人员流动率低

            晋升通道阻塞

            工作热情低落

            ?变革时期新老文化的冲突导致员工归属 感下降

            组织运行效率不高

            因此,必须建立员工的培养尤其是后备高层管理人员的培养机制以降 低经营风险

            神州药业公司 决策层 利用工作机会发现 人才,并保持个人 接触,多侧面了解

            公司人力资源 * 总部人力资源部 部 建立和维护人才库, 跟踪记录库内人员的 工作业绩及调查了解 其领导才能

            发现和追踪人才

            年中考核

            召开考核会议,对有 关人员的表现和潜质 进行分析和评价
            与有关人员保持接 触,进一步了解, 并发现新人才 召开年终考核会议, 对有关人员的表现全 面评价,评估其晋升 有关岗位的潜力 选拔充实有关领导岗 位或批准给予奖励报 酬

            准备有关考核资料, 更新人才库有关记录 和数据
            跟踪了解有关人员业 绩及调查了解其领导 才能的表现 准备考核会议材料, 整理考核会议的结果 并按规定准备反馈材 料及制定奖励报酬的 方案 对有关人才重新归 档,更新人才库

            追踪人才

            年度考核

            归档选拔

            同时,进一步优化神州药业用人环境,提升员工士气,加强对中层干 部后备制度的建设 关键职位 关键职位要求 岗位后备分析
            ★ 已达要求 ☆ 待提高 △ 需培养

            《岗位说明书》

            营业部总经理 营业部总经理 经理
            候补人员M 候补人员M 候补人员 N M 候补人员 候补人员 N 候补人员O 候补人员 ON 候补人员 候补人员O

            ★ ☆ △

            途径
            ?加大公司的培训预算,帮助员工提升工作技能 ?规划员工职业生涯,培养员工的献身精神 ?用发展和提升的机会激励和保留人才 ?对外招聘侧重于特殊人才、高级管理人员 ?严格外招标准和流程

            优点
            ?用发展和提升的机会激励人才而非简单的报酬
            ?公司保持对业绩、质量和文化的一致标准 ?内部人才发展比从外部吸引有经验的人才薪酬低 ?能降低公司的用人风险 ?仍能解决公司对特殊人才的需求

            6,某大型集团有限公司法人治理结构设计摘要

            目前神州药业有一套较完整法人治理结构文件,但实际的运行并没有体现 出公司法人治理的功能和意义,因此神州药业董事会面临着职能的真正回 归,这些职能主要体现为重大事件决策、人事任免权、监督考核权
            ? 没有严格实施文本 的要求,比如对经 理层的任命和监督

            职能需归位

            内部诊 断的结 果

            董事会职能弱化

            董事会 职能定位不清

            神州药业法人 治理结构
            议事规则与 董事构成的冲突
            人员需合理 董事会 组织机构不健全 机构需健全

            在法人治理结构中,董事会应 处于核心地位

            ? 通常,企业兼并重组过程中,新投资方更习惯于关注短期的利润回报和经营业绩 的增长对长期行为的审视往往有一定的时滞 ? 然而,对企业兼并重组而言,最大的挑战莫过于文化和制度方面的重新安排,在 磨合期,这些方面往往表现出更多的不适和阵痛

            董事会功能的完善,体现于三个方面,即发挥什么作用、由谁来发挥 作用、如何发挥作用,咨询公司也将以这三方面为出发点,确定方案 的分析框架
            董事会

            董事会结构 与功能

            董事会人员 构成

            董事会制度 与流程

            组织结构

            功能

            外部董事

            内部董事

            独立董事

            制度

            流程

            委 员 会 设 置

            任 职 条 件

            委 员 会 职 责

            经 营 决 策 权

            人 事 任 免 权

            监 督 考 核 权

            事外 会部 间董 的事 关与 系董

            内 部 人 控 制

            任 职 条 件

            功 能 发 挥

            监 督 评 价 机 制

            经 营 决 策 制 度

            人 事 任 免 制 度

            监 督 考 核 制 度

            业 务 流 程

            会 议 流 程

            日 常 事 务 流 程

            大股东直接担任外部董事是造成董事会职能弱化的主要原因之一

            理想状态下的所有权,决策权,经营权、监督权四 权分立制衡的一个基本假设是,人员互相独立,各 司其职,但实际往往很难做到
            ? 向董事会汇报同时也向大股东汇报 ? 董事会意志在一定程度上成为大股东意志 ? 董事会依附于大股东,失去了集体决策和独立决策的实际 功能 ? 其他董事特别是内部董事无法真正担负起自己的职责 ? 难以形成对其他董事特别是内部董事的有效激励 ? 董事长难以行使职权,带来工作程序上的紊乱 ? 大股东介入董事会造成实际上的所有权与经营权不分,法 人治理的意义缺失

            职能不健全

            大股东担 任外部董 事

            董事会虚 设、职能 弱化

            机构不健全 即使董事会职能归位,并组建健全的机构,不解决股 东兼任的问题,也难以在真正意义上发挥董事会的作 用

            咨询公司的建议是分阶段有步骤地实行大股东与一般外部董事的分离

            ? 方案一 – 大股东担任董事长,以切实强 化董事会功能

            利: -有利于理顺董事会成员 的工作关系,强化董事会 的功能; -决策迅速,易形成统一 行动

            弊: -形成控股股东模式,并 可能带来一系列问题 -大股东的责任与压力沉 重

            利:

            弊: -决策效率可能会降低, 在初期可能产生权利边界 的摩擦 -大股东监管和保证董事 会独立性的责任加重

            ? 方案二 – 大股东派出资产代表作为外 部董事进入董事会,加强董 事会功能,并切实维护股东 利益

            -发挥董事会团队的积极 性和作用 -避免了控股股东模式的 风险 -符合建立现代企业制度 和外部治理的要求 -经理层与董事会之间形 成权利的制衡

            咨询公司的倾向意见及步骤方案

            采取方案二,大股东派 出2名资产代表

            满意
            考察董事会绩效和尽职 评价 继续由既定董事会托管

            不满意

            更换董事,组建新董事 会
            大股东担任董事长

            采取方案二的思考: - 神州药业股权变更需要企业的治理人员进一步加强融合以形成高效的团队 - 从目前董事会人员的组成及企业的历史绩效分析,具备组建一个成功董事会的基础 - 法人治理理论和实证分析支持这一方案 需匹配的制度: - 董事会对大股东的例行报告和重要事项汇报制度 - 董事绩效评价制度(激励制度) 需匹配的前提: - 董事会能够作为法人治理结构的核心独立运转,并充分行使自己的职能

            成功的董事会改造要历经有效管理、高效管理、科学管理、成功管理四个阶段 神州药业董事会目前 急需解决的问题
            高效管理董事会: 拥有充分的信息 有效管理董事会: 选择正确的人
            ?由无到有:没有规范董 事会的家族企业和股份制 企业,建立规范的董事会。 ?由虚到实:有了董事会 却不能发挥作用的,让其 真正开始发挥作用。 ?由混到分:董事会和经 理层责、权、利不清的, 要真正将二者的作用、功 能区分。 ?由乱到治:以前董事会 决策体系没有或不明确、 不规范的,要使其决策体 系规范化。 ?理念趋同过程:董事会 成员有相同或相近的价值 观。 ?信息对称过程:董事会 成员拥有决策需要的管理 信息、市场竞争信息、人 才竞争信息和财务细分信 息。 ?非正式沟通过程:为使 正式决策过程更加高效, 必须有与之补充对应的非 正式沟通。 ?议决组合过程:议而能 决,讲究效率。

            成功管理董事会: 努力到永远 科学管理董事会: 坚持高标准
            ?战略监控:对战略制定 和实施进行动态跟进,依 据环境变化适时加以调整。 ?财务监控:对财务状况 进行分析研究。 ?战略管理改造:将董事 会从操作型管理机构改造 成战略型管理机构。 ?资本经营改造:把董事 会从关注产品经营改造成 关注资本经营。 ?制度创新改造:针对原 有制度带来的冲突和挑战 进行改造。 ?文化再造改造:塑造新 的文化,为企业的基业长 青而不断努力。

            ?人员监控:对高层管理 人员的素质进行判断,对 其战略实施能力、改变公 司经营状况的能力进行考 核。
            ?风险控制:对可能来自 各方面的风险进行充分估 计,对出现的危机迅速做 出反应。

            基于对内部董事的实证研究,咨询公司建议,神州药业由总经理兼任董 事,其它高管退出董事会

            实证研究:
            30

            295家上市公司董事会结构调查

            两职分离

            样本容量:295家上交所上市公司 考评指标:净资产收益率

            32

            233

            董事长兼任总 经理 总经理兼任副 董事长或董事

            ? 这项研究表明:总经理作为执行层的领头人,不进入决策圈子 即董事会不是最好的选择;但进入决策层,并且与决策层的灵 魂人物董事长重合也不是最佳安排;最好的方式是作为董事或 副董事长参与决策,这样便于决策层与执行层之间的沟通与联 系。

            咨询公司对神州药业独立董事制度的建议

            ? 增设独立董事一名,进一步提升独立董事的整体影响力 改善决策质量 ? 制定并实施规范化的独立董事选聘规则

            重点职 责在于 维护股 东利益 加强内部监督

            ? 保障独立董事的知情权 ? 结合董事激励制度,优化独立董事激励机制,促进独立董事尽职 ? 结合董事绩效评价机制,建立透明的独立董事工作绩效评价制度
            ? 发挥独立董事对各专业委员会工作的指导作用 ? 建立独立董事责任保险制度

            同时,可以参考《国内独董制度的纲领性文件关于在上市公司建 立独立董事制度的指导意见》的内容,进一步明确独立董事的责、 权、利,以提升神州药业独立董事的作用发挥

            为神州药业公司董事会各委员会的设置提供的解决方案
            神州药业董事 会

            战略委员会

            人力资源委员会

            企业文化委员会

            审计委员会

            科技委员会

            董事会办公室

            审计部

            方案总体评价: 既依照法规要求又有所突破,将提名、薪酬委员会合并成立人力资源委员会,统一行使对董 事、经理层的人员遴选、薪酬研究和绩效考评。突出神州药业 的文化 特色与品牌特色,成立专 门的企业文化委员会,主要职责在于品牌建设、文化建设研究。审计委员会借鉴国际先进做法, 加强审计的独立性、公正性和透明性。同时,神州药业还可考虑设立科技委员会。在此方案基础 上,如运作有效,将是对法人治理结构的有效探索,可作为标杆企业供其它公司借鉴。

            通过对以上方案的总结,咨询公司提出神州药业的“一三四七”治理 模式
            一 个 中 心
            以完善董事会功能为中心

            模神 式州 药 业 “ 一 三 四 七 ” 治 理

            三 个 关 键 点 四 项 目 标

            董事会结构构成 董事会功能构成 董事会成员构成 所有权归股东大会 监督权归监事会 决策权归董事会 执行权归经理层

            完善组织结构
            回归相关职能 调整外部董事 减少交叉任职 加强独董作用 理顺制度流程 改进考核激励

            七 项 基 本 措 施

            7,某大型集团有限公司 母子公司管控模式暨组织结构设计方案概要

            神州药业在组织层面首先要解决母子公司管控模式统一的问题

            对核心企业应实现由操作控 制型向战略控制型的转变

            对控股子公司应实现由金融 控制型向战略控制型的转变

            金融控制型 操作控制型 母公司下属核心 企业,如制药一 厂、制约二厂等 战略控制型

            体 系 完 善

            母公司控股子公 司如海南中元、 成都金鼎、斯奇 等

            ?公司总体战略
            ?职能战略 ?组织结构 ?管控制度

            在确定了管控模式和领导方式后,神州药业还应在以下六方面相应 加强管控职能

            战略管理
            资产管理

            协调共享服务

            母公司管控 职能

            人力资源管 理

            审计管理 财务管理

            基于现实的考虑,咨询公司建议神州药业在组织结构调整过程中首 先采取如下过渡性方案
            股东大会 董事会
            董事会秘书 战略发展委员会 提名、薪酬与考核委员会 审计委员会

            监事会

            总经理

            办 公 室

            企业 管理 部

            财 务 部

            人力 资源 部

            质 量 中 心 斯 奇 生 物

            药 研 所

            信息 管理 部

            生 产 中 心

            营 销 中 心

            国 际 业 务 部

            医 贸 公 司

            医 药 公 司

            成 都 金 鼎

            海 南 中 元

            金 鼎 种 植

            商 南 种 植

            大 丰 种 业

            包 装 印 刷

            神州药业未来组织结构的改进应向事业部方向发展
            股东大会 董事会
            董事会秘书 科技发展委员会 战略发展委员会 人力资源委员会 审计委员会 文化委员会

            监事会

            总经理

            办公室

            企业管理部

            财务部

            人力资源部

            研发中心

            信息管理部

            采 购 中 心

            生 产 中 心

            质 量 中 心

            处 方 药 事 业 部

            O T C 事 业 部

            国 际 业 务 事 业 部

            保 健 品 事 业 部

            医 药 公 司

            种 植 事 业 部

            8,某大型集团有限公司绩效管理体系设计概要

            高效的绩效管理体系是企业实现战略目标的重要工具
            组织战略目标分解 分解、细化经营目标 绩效计划; 活动:与员工一起确 定绩效目标、行动计 划、 时间:新绩效期间开 始 追踪绩效变化 鼓励团队协作 绩效实施与管理: 活动:观察、记录 和总结绩效,反馈, 探讨,指导 时间:整个绩效期 间 甄别存在的问题 评估流程有效性 提供决策信息 促进持续改进 战略目标调整 员工培训和发展 员工奖惩

            评估结果适用: 员工发展计划、 人事变动、薪酬 调整、奖金发放、 培训

            战略目标实现

            绩效反馈面谈: 活动:主管就评 估的结果与员工 讨论 时间:绩效期间 结束时

            绩效评估: 活动:评估员 工的绩效 时间:绩效间 隔期间

            ? 绩效管理体系是有机整合的一套流程和系统,专注于建立、收集、处理和控制绩效数据。它能增强企业的决策 能力,并通过一系列综合平衡的测量指标来帮助实现企业的策略目标和经营计划
            ? 绩效考核的指标由上到下,在公司的三个层面即公司层面、部门层面、和员工个人层面进行分解,每个层面的 指标领受人对各自的绩效负责,也就意味着对往下分解的绩效承担责任,企业的绩效管理在三个层面发生

            神州药业绩效管理工作的现状和前期诊断揭示的问题
            公司有清晰公平的考核 体系
            35.00% 30.00% 25.00%

            ? 考核机制尚未有效建立,考核指标设置单一,存在关键 成果领域与关键绩效指标相混淆的现象

            20.00% 15.00% 10.00% 5.00%

            ? 公司目前实行的是以利润为中心的目标管理,但对于各 部门的管理难以对最终的利润目标进行有效支撑

            0.00%
            非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

            公司目前实行的绩效考核 指标是合理的
            40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%

            ? 基于目标管理的考核体系在纵向上难以将指标分解到各 部门,在横向上难以促进连续的价值增值

            ? 在指标设计上重视财务与市场指标,忽视了其它指标

            5.00% 0.00%
            非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

            问卷调查显示:公司中有 30.1%的员工认为“公司有清 晰公平的绩效考核体系”,只 有25.2%的员工认为目前的绩 效考核指标设计是合理的

            平衡计分卡方法的有效性首先落实到关键业绩指标的选取和设定上

            关键绩效指标 关键成功因素/关键 绩效领域(KPA) 目标和策略 战略 ?企业发展战略 ?企业竞争战略 ?企业职能战略 ? 业务、市场选择 和发展目标 ? 如何赢得客户, 实现竞争优势 ? 能力和运营需要 怎样的改进来匹 配未来发展
            ? 业务、市场目标对应财务 和客户层面的关键绩效领 域 ? 竞争能力培养目标对应客 户、运营、学习成长层面 的关键绩效领域 ? 能力和运营策略对应运营 和学习成长层面的绩效领 域 ? 只选择对公司战略实现有 贡献的关键工作区域,而 非所有工作内容的罗列 ? 将企业的战略目标转化为 明确的行动内容,该行动 内容对业绩有最大的驱动 力 ? 在平衡计分卡的每个层面 选取至少三个以上的关键 成功要素

            (KPI) ? 即用来衡量某一岗 (职)位工作人员工 作绩效表现的具体指 标,是对工作完成效 果的最直接衡量方式 ? 在关键成功因素的基 础上确认关键绩效指 标。每一个关键绩效 指标都是某一个关键 成功因素的最佳指示 器,同时每一个关键 成功因素必须至少有 一个关键绩效指标来 描述

            ? 神州药业各部门2005年的各部门考核指标将按以上的思考路径遴 选 ? 对基层岗位的考核指标建议在平衡计分卡的基础上参照一定的 “德能勤绩”的考核方法,即在工作业绩基础上,适当考察员工 的能力和态度,但这一建议不在本方案范围内论述

            关键业绩指标(KPI)是推动公司价值创造的驱动因素

            ?

            关键业绩指标特征
            – – – 对公司战略目标的分解,并随 公司战略的演化而被修正 能有效反应关键业绩驱动因素 的变化的衡量参数 分定量指标和定性指标两大部 分。其中定量指标部分包括财 务指标和服务/经营运作指标。 定性指标包括与业务发展战略 相一致的软性参数等 对重点经营行动的反映,而不 是对所有操作过程的反映 由高层领导决定并被考核者认 同的

            ?

            关键业绩指标效用

            – – – – –

            使高层领导清晰了解对公司价 值最关键的经营操作的情况 使管理者能及时诊断经营中的 问题并采取行动 有力推动公司战略的执行 为业绩管理和上下级的交流沟 通提供一个客观基础 使经营管理者集中精力于对业 绩有最大驱动力的经营方面

            – –

            结合工作分析和岗位说明,选取对战略实 施最具推动力的当期指标

            神州药业战略规

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