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            大数据时代背景下万达房地产品牌宣传策略研究


            大数据时代背景下万达房地产品牌宣传策略研究
            【摘要】 :随着信息技术的高速发展和移动互联网时代的到来,互联网每天产生 数据信息急剧的累加。大到国家 GDP、CPI 等宏观数据,小到个人行为习惯、生 活方式等微观数据,都可以使用计算机系统收集得到。此外,大数据正影响并挑 战着所有的商业模式,数据毋庸置疑的将成为企业的关键战略资源。收集、分析 和整合数据,是企业进行市场选择、产品定位和设计、品牌宣传,甚至企业内部 管理流程的指导因素,尤其在房地产市场上运用的格外普遍。

            关键词:大数据

            品牌宣传

            互联网

            房地产

            第一章 导论
            1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 2015 年 3 月 5 日上午十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作 报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强总理在政府工作报告中提出:制 定“互联网+”[1]行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现 代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网 企业拓展国际市场。 同时,在 2015 年我国经济增速放缓的时候,许多传统的企业在这次经济萧 条中覆没, 并且作为我国经济中流砥柱的房地产行业也很难独善其身。 比如, 2015 年 1-10 月, 全国房地产开发投资 78801 亿元, 同比名义增长 2.0%, 创历史新低。 而在 2013 年,全国房地产开发投资基本保持在 20%左右的速度,2014 年房地产 投资达到 10 万亿元。由于中国房地产投资增长对 GDP 增长的贡献率一直维持在 50%左右,因此房地产开发投资增速的大幅回落,是影响 GDP 增长和产业需求的 主要因素;并且, 2015 年 12 月房地产待售面积 7.2 亿平米,住宅待售面积 4.7 亿平米, 分别除以各自 2015 年房地产销售面积 12.8 亿平米、 11.2 亿平米可得, 房地产库存去化周期为 0.56 年,住宅库存去化周期为 0.42 年。 这样看来完全符

            合房地产企业资金运转的规律。但是,房地产库存量必须考虑“待售面积+施工 面积” ,如此一来,房地产库存量从 7.2 亿平米猛增为 80.8 亿平米,住宅库存量 从 407 亿平米变为 55.9 亿平米,同样用上述公式计算可得,房地产去库存化周 期为 6.3 年,住宅去库存化周期为 5 年。如果再将“待售面积+施工面积+买地未 开发”一起考虑在内的话,得到的数据将是我们不能想象的数字。 可想而知, 各大房地产企业是多么渴望在这个信息化的时代中得到改变,重 新打造自己的品牌,扩大销售量,来解决企业面临的高库存的问题,做大做强, 真正实现可持续发展,成为百年企业乃至国家支柱。

            1.1.2 研究意义 中央 2016 经济会议当中提出“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板” 五大结构调整和改革任务中, 房地产行业去库存已经成为了一揽子解决五大结构 调整的关键节点。因为,中国经济过多的依赖房地产的发展,而这些年,我国房 地产行业一直处于非健康发展的状态,导致 2015 年全年在地产行业增速放缓的 情况下,我国 GDP 增速创历史新低。所以,房地产行业去库存是现如今企业和政 府组织急需解决的一个重大问题。 那么, 如何在一个健康的经济运行周期中解决这个问题呢?这是我们应该思 考的问题的关键。 显而易见, 继续沿用传统的经纪人模式进行销售和宣传已经满足不了我们了, 必须打破传统才能得到我们想得到的结果。 我想每天能做到收集几百万流量数据, 数以万计的客户信息,只有互联网能够办到。不只有我能想到,许多房地产企业 立即调整战略,加快“去房地产化”的脚步,包括以“万科”为代表的轻资产模 式、以“万达”为代表的相关多元化模式及以“恒大”为代表的非相关多元化模 式。不管是哪家企业,都将互联网思维、大数据营销运用的淋漓尽致。例如,万 达集团和百度腾讯等互联网科技公司合作,共同出资 50 亿元在香港成立万达电 子商务公司, 一改传统的营销模式, 大大加快了万达去库存的脚步; 此外, 海尔、 万科、 光明和曼己客联手打造社区场景化的 O2O 商业新模式,用数据营销模式代 替传统经纪人模式。 因此,大数据研究和应用已经成为当前信息科技领域的新热点,是创新的重

            要推动力量, 世界各国均高度重视大数据领域的研究探索,并从国家战略层面推 出研究规划以应对其带来的挑战,也是企业进行产品设计、定位与营销的重要措 施和方法。 熟练的掌握在大数据时代背景下如何利用数据信息来宣传自己公司品 牌的技术, 是每个成熟的企业应该具备的技能。因为它不仅能降低公司日常营运 成本,还能减少每个周期产品和品牌的宣传费用,此外,它能得到的宣传效果是 我们难以想象的, 创造的经济价值更是无法估量的, 这就是本文研究的意义所在。

            1.2 研究对象及框架 1.2.1 研究对象 大连万达集团创立于 1988 年,形成商业、文化、金融三大产业集团,2015 年资产 6340 亿元,收入 2901 亿元。万达商业是世界最大的不动产企业,世界最 大的五星级酒店业主; 万达文化集团是中国最大的文化企业、世界最大的电影院 线运营商,世界最大的体育公司;万达金融是中国最大的网络金融企业。万达集 团的目标是到 2020 年,资产达到 2000 亿美元,市值 2000 亿美元,收入 1000 亿美元,净利润 100 亿美元,成为世界一流跨国企业。[2] 万达商业(03699.HK)是全球规模最大的不动产企业,截至 2015 年,已在全 国开业 133 座万达广场、84 家酒店,持有物业面积 2632 万平方米。此外,万达 商业拥有全国唯一的商业规划研究院、酒店设计研究院、全国性的商业地产建设 和管理团队,形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。2015 年,万 达商业开始向轻资产模式转型, 标志着万达商业的发展进入靠品牌获取利润的崭 新阶段。 另外,万达广场早已成为中国商业地产的第一品牌。回想当初,1988 年的 万达叫做“西岗住宅开发总公司” ,是一个注册资本仅为 100 万元负债 200 万元 的小型房地产企业。 直到 1992 年 8 月, 万达成为东北三省首批股份制试点企业, 大连万达集团股份有限公司才正式宣告成立, “万达”由此真正步入了“万达时 代” 。 伴随着股份制的改造, “多元化经营” 与 “品牌营销” 成为万达发展的主题。

            1.2.2 研究框架 本文主要研究万达房地产在大数据时代背景下品牌的宣传及宣传策略的发展 趋势,在前人已有研究的结果的基础上,选择性、针对性的加以利用,结合万达 集团企业品牌发展的实际情况和已取得的成果, 进行系统的分析, 总结前人经验, 弥补万达集团在品牌宣传中的不足。如下图:

            导论(研究背景、对象和意义)

            研究理论基础

            中国房地产企业品牌宣传分析

            万达房地产品牌宣传分析

            现状分析

            提出建议

            总结评价

            全文总结

            第二章
            2.1 大数据理论的产生及发展现状 2.1.1 大数据理论的产生

            研究理论基础

            随着信息技术的发展, 以微博、博客为主的新型信息发布社交网络每天产生 的数据信息流量正以前所未有的速度飞快的累积, 数据正作为一种信息在消费者 和企业之间飞速传递。 淘宝每天处理数以万计的交易数据,Facebook 每天接待 40 亿访客,谷歌每日产生超过 24 拍字节的数据。 急速的信息膨胀和大数据产生的商 用价值正在改变现有的营销模式和企业的其他活动,大数据时代已经来到。学术 界、 工业界甚至于政府机构都已经开始密切关注大数据问题,并对其产生浓厚的 兴趣。就学术界而言, 《Nature》早在 2008 年就推出了 Big Data 专刊。 大数据本身是一个比较抽象的概念,单从字面来看,它表示数据规模的庞 大. 但是仅仅从数量的庞大上显然无法看出大数据这一概念和以往的 “海量数据” (massive data) 、 “超大规模数据” (very large data)等概念之间有何区别。 对于大数据尚未有一个公认的定义,不同的定义基本是从大数据的特征出发,通 过这些特征的阐述和归纳试图给出其定义。在这些定义中,比较有代表性的是 3V 定义,即认为大数据需满足 3 个特点:规模性(volume) 、多样性(variety) 和高速性(velocity) 。 在 3V 的基础上,麦肯锡全球研究所给出了 4V 定义:一种规模大到在获取、 存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合,具 有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。 眼下在大数据定义问题上很难达成一个完全的共识, 这点和云计算的概念刚提出 时的情况是相似的.在面对实际问题时,不必过度地拘泥于具体的定义之中,在 把握 3V 定义的基础上适当地考虑 4V 特性即可。

            2.1.2 大数据理论的发展现状 美国政府于 2012 年 3 月 29 日拨款 2 亿美元推出的 “大数据研究和发展计划” , 更是将大数据提升到了国家战略发展的高度,之后,日本、欧盟和澳大利亚等国 家、 地区均出台了相应的大数据发展规划。锡拉丘兹等在内的国内外诸多城市也

            在医疗健康、环境监测、智慧城市、城市交通等方面开始研发和运用大数据。这 一切都说明人类社会的发展步入到了一个以数据论英雄、 用数据推动社会发展的 大数据时代,数据已成为了各行各业关注的焦点。 现在的社会是一个高速发展的社会,科技发达,信息流通,人们之间的交流 越来越密切,生活也越来越方便,大数据就是这个高科技时代的产物。阿里巴巴 创办人马云来台演讲中就提到,未来的时代将不是 IT 时代,而是 DT 的时代,DT 就是 Data Technology 数据科技。 有人把数据信息比喻为蕴藏能量的煤矿。煤炭按照性质有焦煤、无烟煤、肥 煤、贫煤等分类,而露天煤矿、深山煤矿的挖掘成本又不一样。与此类似,大数 据并不在“大” ,而在于“有用” 。价值含量、挖掘成本比数量更为重要。对于很 多行业而言,如何利用这些大规模数据是成为赢得竞争的关键。 在国家层面,经李克强总理签批,2015 年 9 月,国务院印发《促进大数据 发展行动纲要》 ,系统部署大数据发展工作。 《纲要》明确,推动大数据发展和应 用,在未来 5 至 10 年打造精准治理、多方协作的社会治理新模式,建立运行平 稳、安全高效的经济运行新机制,构建以人为本、惠及全民的民生服务新体系, 开启大众创业、万众创新的创新驱动新格局,培育高端智能、新兴繁荣的产业发 展新生态。 在各大企业之间,大数据时代的到来也改变着它们的商业模式与管理思维, 从数据中去分析市场、 获取先机成为了商界共识,纵观近几年的相关研究与企业 实践,商界也似乎跨入到了一个“不言大数据无以为营销、不提大数据无以为新 商业模式”的夸张地步。 对于绝大多数企业而言,大数据的价值体现在以下几个方面:对大量消费者 提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销; 做小而美模式的中长尾企 业可以利用大数据做服务转型; 面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与 时俱进充分利用大数据的价值等。但是,大数据给企业带来的好处不仅仅只是这 些,更多的用处还有待我们进行挖掘。

            2.2 企业品牌概念的提出及发展 品牌概念:品牌概念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客 户创造品牌优势地位的观念。 品牌概念应该包括核心概念和延伸概念,必须保持 品牌概念的统一和完整,具体包括企业业务领域(行业、主要产品等) 、企业形 象(跨国、本土等) 、企业文化(严谨、进取、保守) 、产品定位(高档、中档、 低档) 、产品风格(时尚、新潮、动感) 。品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品 牌的核心组成部分, 是品牌传播中的一个亮点。 品牌概念既来自品牌产品的品质, 又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。[3] 对于一个想做大做强的企业或公司而言,品牌的塑造和宣传是尤为重要的。 因为在消费者之间,品牌作为一种信息、一种识别标志、一种精神象征、一种价 值理念,是一个公司品质优异的核心体现。换而言之,一个公司品牌的熟知度的 多少很有可能就是代表该公司在这个市场上的占有率是多少。 20 世纪中期以来, 品牌理论研究领域陆续形成了诸多学术成果, 且日益成 为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。 大卫· 奥格威在 20 世纪 50 年代提出品牌形象概念后, 品牌形象就开始得到 学术界的广泛关注。 20 世纪 60 年代以来, 媒体的快速发展导致广告信息泛滥, 为提高传播的效 率, 对品牌信息进行定位传播、 减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播 问题, 20 世纪 60 年代末, 特劳特率先提出定位概念。定位普遍被认为是产品或 品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。 定位理论的出现为品牌定位概念的形 成奠定了基础。 西方学术界于 20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。 品牌延伸是指 原品牌名称沿用到新的产品类别。 我认为品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使 用到与现有产品或原产品不同的产品上, 它是企业在推出新产品过程中经常采 用的策略, 也是品牌资产利用的重要方式。 品牌延伸在发展新产品上具有重要作 用, 有利于原品牌的保值增值。 同时, 品牌延伸又是一把双刃剑, 运用得好有助 于减少营销费用和增加品牌形象, 运用得不好则会导致损害原品牌形象、产生 “株连效应” 等。 20 世纪 80 年代,随着学术界对品牌概念的研究逐渐深入,相继提出:品牌

            资产理论、品牌关系理论等重要理论。从最初的品牌形象论走到了现在:品牌形 象论、品牌定位论、品牌延伸论、品牌资产论和品牌关系论。直到现今社会,这 些经典的学说依旧被我们运用着,同时也因这些理论的指导,让我们许多品牌的 塑造者没有浪费宝贵的时间。 在这信息更发达的时代,大数据给品牌宣传创造了绝佳的条件。例如: Facebook,谷歌和淘宝等信息平台,可以根据海量的用户信息,量身定做个性化 广告服务和品牌信息等;再比如,刚刚完成 70 亿元融资的链家公司,在短短几 年内, 利用互联网信息迅速做到估值 360 多亿元的大型企业。而链家就是利用大 数据准确的分析出, 自己公司品牌的定位于市场。线上利用网络传播将链家这个 品牌迅速的让消费者熟知, 线下利用广开实体店的方式, 迅速得到消费者的响应, 进一步的扩大链家在房地产销售市场上的市场占有率。 这样的例子还有很多, 利用庞大的网络系统和海量的数据来帮助自己找准企 业发展方向,利用移动互联网和自媒体的传播宣传品牌等。纵观历史,从一个企 业品牌标示的制定, 再到大众所熟知, 这是一个漫长的宣传过程。 但是在现如今, 由于信息交流技术的极大发展, 数据传输的极大便捷,一个品牌塑造者想打造一 个全新品牌时,能够快速且高效的使消费者熟知。另外,还能够迅速的占领目标 市场,促进消费者的购买行为,形成有效的购买或销售。

            第三章

            中国房地产企业品牌宣传策略发展历程分析

            3.1 中国房地产企业品牌宣传现状分析及发展趋势


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