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            8.9 姚正平品牌战略


            品牌战略智慧——姚正平
            录入:孙欢欢 1、品牌是人人,人人是品牌 每个人都是我们品牌的代言人。 (打造核心团队/魂) 2、老板就是企业的第一品牌 老板能把自己卖给多少人,就能组建多大的团队,成就多大的事业。 3、经营企业就是经营品牌印象,尤其是第一印象 任何人不可能有第二次机会给别人留下第一印象。 问:我们有没有数十年如一日的坚持做一件事,传递一种印象? 老板经营时间、空间、角度 如:海尔、格力、蒙牛 再如:刘一秒,大学迷上演讲,数十年如一日坚持,成就了现在。 只要功夫深,铁杵磨成针。 例:a 到日本问中小企业,从来没想做大做强,只是想把童年的味道让更多人尝到。 b 双合成,清朝末年两个井陉人挑担卖饼,走到山西,在太原扎根,到赵光晋要把它发扬光大,为情势所迫上马,30 年 如一日做到现在。 品牌要研究顾客、消费者他需要什么,然后给他什么。 印象:所有人终其一生都在“卖” ,把自己卖出去而且要卖个好价钱。 例:王石,汶川地震,一句话影响品牌、股价 当一个老板明白经营印象,就证明他是一个成熟的老板,是一个有智慧的老板。 版块一:品牌是什么 你理解的? 制定出自己的纲领,传递一种印象——李志勇 品牌就是印象——赵成仁 文化、精神——王志强 品牌是一种标识,代表某一类解决方案。 (在今天这个场经营自己的印象,互动和碰撞) 人这辈子两条途径:要么让别人成为你的心腹知己,要么成为别人的心腹知己。首先在于你传递的印象。 高手都是“目中无人” ,看的不是外表,看的是状态、能量、心性。 1、 品牌=印象+标识 例:欧洲骑士,剑上的标识,法律保护,品牌产生。马,烙印。 品牌——1)烙印 2)区隔 3)节约消费者购买成本 品牌认识的三大误区: 误区一,老板认为品牌是什么,不是消费者认为品牌是什么,只注重研究自己想法,没有研究顾客,进入顾客。 例:柯达,10 年前他提到数码技术,却从没有重视。 老板不懂“势”的智慧,没有研究产业势,顾客购买势。

            产业势:
            例:2011 年日本核泄露,中国康菲石油泄露,做承德坝上旅游地产。 (蝴蝶效应) 现在财富掌握在 60、70 年的人手中。 蒙牛卖给中粮——产业势 能源——国家战略 文化产业——精神意识 顾客购买势,全身心进入顾客,看他需要什么。 例 1:20、80 理论:这个世界上真理之掌握在少数人手里,大多数人都不知道自己要去哪里,怎么去,只是跟着那 20%

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            的人走,企业里也一样。 例 2:人生只有两件事是可以确定的,其他都不确定。一,你是活着的;二,死。 老板就是船长,你要明确方向,他就跟着你走。 思八达战略调整:1)三弦投资,旅游、文化、金融 2)内部调整 什么都能做就等于什么也做不了。坚守唯一 误区二,以为做品牌就是打广告,这是最大的误区,要做活广告,品牌是人人,用 80%精力去做。 品牌在顾客心里!顾客的心灵占有率。得人心者得天下,得顾客者得品牌,得品牌者得未来。用我的产品,让顾客生活 的更好。 品牌就是天道,经营品牌的核心就是经营企业的魂,换言之就是经营顾客的需要。 上午下半场 任何人的差别是思维、观念的差别。 经营品牌根本上是经营顾客的需要。 企业的“魂” ,就是用我们的产品(核心特质。任何一个品牌,任何一个产品都不可能解决所有人的所有问题)让人生活 的更幸福。——就是用我们的产品解决哪些人的哪些问题,实现哪些人的哪些渴望。 分析顾客的需求 人的需求: A 生理需求,人的基本欲望 B 心理需求——通过有形的产品。比较、落差形成引领,由附加产品满足。产品成为了人的精神象征。 C 精神需求 感受大于事实,买的是感觉。 品牌和产品关系,品牌是灵魂,产品是躯体,只有灵魂没有身体是孤魂野鬼,只有身体没有灵魂是行尸走肉。 高手,再高尚些,再卑微些。老板修炼的是一种跨度。 例:娃哈哈,宗庆后 去零售点和群众聊天,宗庆后说: “作为一个老板,第一经营对市场的‘感觉’,感觉就是进入顾客。进入顾客就是和顾 ” 客一体,想顾客之所想,急顾客之所急,需顾客之所需。 没有进入顾客就像在岸边看游泳。 例:姚总进入蒙牛,三个月写成策划 孩子下课冲出去买雪糕的三种场景 a 拿了就走——忠实顾客 b 换——尝试新口味 c 因为多人分享——降低标准 版块二、经营顾客的心智模式 顾客 7 度原理: (一个人心中最多只能记住 7 个品牌,最后购买只从 2 个里面选一个。选择性记忆) 例 1:韩国料理,平壤海棠花、大长今等 6 个 例 2:车,大众甲壳虫、宝马米妮、宾利、凯迪拉克等 选择适合他的感觉的,把他的感觉激活。 如何把自己的品牌印象深深地烙在顾客心里 1、五度客户理论 知名度、认可度——让企业壮大 美誉度——让企业发展 忠诚度、依赖度——让企业稳定 A 回去把营业额按照五度客户理论去划分统计。 B 统计忠诚度和依赖度占你全年销售额的比重。每一度客户占多少。老板做的就是抓住忠诚和依赖度客户。高层要抓住 每一层客户。开发一个新客户的成本是维护老客户成本的 N 倍。精准定位某一类人 例:李宁,定位 90 后,把自己的老根据地让开去别人的地盘抢占,结果丢了;安踏 忠诚度、依赖度让你的品牌在顾客心中占头把交椅。

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            当品牌没有载体后很快也会没落。 下午上半场 知名度:就是消费者尝试第一次购买你的产品,对于消费者来说你就是知名度品牌,对于你来说消费者就是知名度顾客。 认可度:消费者第二次重复购买你的产品就是认可度。 美誉度:使用完产品后发自内心不经意间主动跟别人说产品好。 忠诚度:有人说产品不好,他会跟你急。 (在美誉度基础上) 依赖度:在这一类产品上,我只用这一个品牌。依赖:就是想用这个品牌托起自己的精神,想用这个品牌激活自己的感 觉。 品牌“魂”——精神,是一种状态,发自内心流淌,不需要证明。 例: 双合成:一个有魂的老板带领一群有魂的团队,开创一个有魂的企业,做一件有魂的事。 蒙牛:争创内蒙古第二品牌 在成长初级阶段,名声大噪不如暗隐江湖。 企业之所以存在是因为顾客需要你。 2、 品牌战略 1) 注册(定位) A 商标注册(必须做) 吵吧吵吧,创意自主餐厅,定位 80、90 后 开之前进入 80、90 后调研,了解缺乏生活体验,确定方向 怎么做? a 市场定位 切的思维,按区域 b 客户定位 消费水平(结合你的资源) 年龄、男女、民族 侧翼战:五谷道场、蒙牛在内蒙拓展市场 对企业来讲:资金、人才 a 找感觉 b 开头脑风暴会 直接从目标市场邀请一部分准客户,让客户确定品牌,投票抉择,去工商注册,然后样品出来 B 顾客心智注册 了解顾客心智模式 从体验进入。 战略是战术的升华。 战略,例:孟良崮战役 战略是方向,是做对的事情;战术是做,高效率把事情做对; 战略是高度和方向。
            找定位

            带团队 办黄埔 定打法 (策略) 3 打样板 (开模具)

            顾客心智模式: a 所有顾客都喜欢简单,不喜欢复杂 b 人们喜欢变化,不喜欢固定 老板的死穴:用固定的思维活在变化的时代 c 人们都是被自己所打动,被自己所感动,因为人们往往会和自己经历体验过的某种情感、道义、文化产生共鸣 d 人们往往会记住第一,记不住第二 与人说话的过程就是销售的过程。 领袖演说释放铁三角: 接收铁三角:
            环境(场) 气质(信仰)

            记忆: 想象 b 感受 c a 逻辑(顺序) 激情(梦想) 通过碰撞找到情愫

            心理

            蒙牛印象:负责任、有爱心、奋斗精神、草原企业、领先、国际化,通过一系列活动调动消费者内心某种情愫。 例:波司登、劲霸男装 感受来自于碰撞,来自于互生。与客户碰撞、消化、升华。 C 定位法则: a)第一法则,一定要找到一个同行业的第一 b)第二法则 ,比附法则——灯下黑 c)第三法则 ,关联法则,比如说河北思八达同商会,比如说三弦版块 宁夏“世界穆斯林城”——中阿之门(阿拉伯) d) 第四法则,共鸣 例: a. 白酒衡水老白干(喝出男人味) b.洋河蓝色经典(天之蓝,海之蓝,梦之蓝) c.品位舍得 d.黄金酒(想喝,让你儿子给你买去) 21 世纪我们已经到了一个吃饱了撑的年代,现在的人都活在精神世界 例:远程人,你们辛苦了! e)第五法则,极致:最贵、最实惠、最便宜、最有特色(不断变换) 数十年如一日的坚持,品牌魂不变。品牌最重要的是文化传承!带动,老板是企业文化的第一品牌。 品牌不在外部,在顾客心里,在员工心里,员工坚定信念就会传递出来。源自于老板的起心动念是不是成就员工? 学完了要用,与其当做工具不如当做生活方式 餐饮企业必须定位精确,起心动念为了解决哪些问题?扩张:a 有能量,先有能力,有团队;b 资源整合;c 进入能量场, 能量圈; 宝洁收购大宝,收购的是客户渠道 f)第六法则,希望,所有产品到终级都是经营希望,要不断推陈出新 D 具体运用: 任何一个企业必须要有三个产品: a 主销产品,看市场占有率

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            b 主打产品,看重定点投放(打击竞争对手,昨日旧爱,用来封杀竞争对手) c 主推产品,看重销售增长率,首先看客户的重复购买(未来希望) 与品牌历史连接的通道,印象,例如: a 奥特莱斯——折价 b 可口可乐——印着最初的形象“小瓶” c 肯德基——山姆大叔 员工势(见图) 员工的三个梯队:a 元老 b 当下培养的人 c 未来培养的人 员工是一个公司的第一产品 产品势(见图) 员工势 蒙牛一代产品:大冰砖 二代:绿色心情 主打产品:火炬、帝蓝圣雪、小布丁 巴氏杀毒奶 要从内向外长东西。 把经营内部品牌放在第一位。 第一波 第二波 第三波 伟大的战略是执行出来的,靠团队,核心点在“人” 。 产品 产品 产品 一切为我所用,要守住企业最根本东西。 1.领袖品牌,老板是企业精神领袖 产品势 2.产业品牌 3.团队品牌(团队文化) (品牌的前提是这三点) 老板做企业为什么,为谁请命?为什么做企业决定老板的境界高低,境界直接决定你能看多远!为谁而请命决定市场有 多大。 老板必须修炼自己的魅力、影响力,影响力是老板的第一能力。魅力,就是修炼言行举止,从内修;影响力是言语和行 动。老板带领团队,有魂,企业则成。 3、品牌认知的渠道 三大体系: a 视觉体系 b 行为体系,老板说到做到,印象会传递给员工,那么你在与不在都一样,员工会带着灵魂做事; c 理念体系,相由心生,境随心转; 身教重于言传,带动和影响 只要爱不增加,一切都不会改变!

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