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            科瑞莱品牌战略规划方案



            品 牌 战




            方 案

            略 规 划

            科达机电有限公司战略发展部 2010 年 6 月 12 日

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            方案背景与提要………………………………………………………………4 方案背景与提要……………………………………………………………… ……………………………………………………………… 科瑞莱” 品牌的发展史…………………………………………… ……………………………………………4 第一部分 “科瑞莱” 品牌的发展史…………………………………………… 第二部分“科瑞莱”品牌的现状………………………………………………5 第二部分“科瑞莱”品牌的现状……………………………………………… ……………………………………………… 一.“科瑞莱”品牌在商业圈及同行中的地位………………………………5 1. 科瑞莱” “ 品牌在同行业中所处的地位………………………………………5 2. 科瑞莱” “ 品牌的社会知名度…………………………………………………5 二.“科瑞莱”品牌分析…………………………………………………………6 1. 科瑞莱” 品牌的 SWOT 分析…………………………………………………6 “ 2. “科瑞莱” 品牌的 “轮盘” 分析………………………………………………7 3. “科瑞莱” 与其副 (子) 品牌的组合分析……………………………………8 4.“科瑞莱” 品牌的问题总结…………………………………………………8 第三部分“科瑞莱”品牌的规划………………………………………………9 第三部分“科瑞莱”品牌的规划………………………………………………9 ……………………………………………… 一.公司的 CIS 规划与完善……………………………………………………9 1.公司的理念识别(MI)………………………………………………………9 2.公司的行为识别(BI)………………………………………………………10 3.公司的视觉识别(VI)………………………………………………………11 二. 科瑞莱” “ 品牌的战略目标…………………………………………………11 1.“科瑞莱”品牌的定位………………………………………………………11 2.“科瑞莱”品牌的战略组合…………………………………………………11 3.“科瑞莱”品牌的目标………………………………………………………12 三.以 “科瑞莱” 品牌为核心的营销策略………………………………………12 ……………………………… …………………………… 1.产品策略……………………………………………………………………12 2.价格策略……………………………………………………………………12 3.渠道策略……………………………………………………………………12

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            4.促销策略……………………………………………………………………14 “科瑞莱” 品牌的延续与推广………………………………………14 第四部分 科瑞莱” 品牌的延续与推广……………………………………… …………………………………… 一.品牌延续 1.品牌策略……………………………………………………………………14 2.品牌延伸……………………………………………………………………15 3.品牌管理……………………………………………………………………16 二.品牌推广……………………………………………………………………17 1.品牌对内融入………………………………………………………………17 2.品牌对外推广………………………………………………………………17 “科瑞莱” 品牌的成长的费用………………………………………18 第五部分 科瑞莱” 品牌的成长的费用……………………………………… …………………………………… 一.品牌设计费用………………………………………………………………18 二.节事活动费用………………………………………………………………18 三.媒体宣传费用………………………………………………………………18 四.广告宣传费用………………………………………………………………18

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            方案背景与提要 方案背景与提要 品牌是市场经济时代的原子弹,具有极强的杀伤力。 “科瑞莱” ,是东莞市科达机电设备有限公司 2001 年组建开始就创立的自有 品牌,也是公司家用机与商用机的主打品牌。科达公司经过九年的发展,已从一 个小型的加工厂发展成为一个集自主研发、生产、销售和服务于一体的公司,并 于 2003 年通过 ISO9001:2000 国际质量管理体系认证。公司目前总占地面积 达 4 万多平方米,拥有投资过亿元的现代化工业基地和研发基地,设有国内最先 进和最大型的蒸发效率实验室、风量风压测定实验室、噪音测定实验室和蒸发冷 却产品综合性能实验室。自创立至今,科达公司已获得 “广东省著名商标”、“广 东省名牌产品”、“中国优秀民营科技企业”、“广东省优秀环保企业”、“高新技术企 业”、“标准化良好行为 AAAA 企业”等国家、省、市多种荣誉称号,已成为中国目 前规模最大的蒸发式冷风机、蒸发式降温湿帘生产企业之一。 公司成立之初,便赋予了“科瑞莱”品牌的深蕴内涵——科技创新,瑞气长 来。公司随着自身的发展壮大与科研技术的进步,逐渐成为行业“领航者”的角 色,成功担当了“蒸发式冷风扇”和“商业或工业用蒸发式冷气机”国家标准的 起草单位, “科瑞莱”品牌也得到了社会的深度认可,在蒸发降温行业中已经极具 影响力。公司在迅速成长,迈上了一个又一个新台阶,那么目前的“科瑞莱”品 牌深度与广度如何?能否担当领航者品牌的角色?在公司长远的发展中“科瑞莱” 品牌需要做哪些完善与调整? 本方案就是对“科瑞莱”品牌的成长与完善及可持续发展与延伸等方面给出科 学合理的建议。

            科瑞莱” 第一部分 “科瑞莱”品牌的发展史 2001 年 10 月,科达公司正式成立,同时确立“科瑞莱”为产品品牌, “科 技创新,瑞气长来”的品牌阐释,定位了公司“科技第一”的发展理念。 2002 年 9 月,“科瑞莱”产品率先被认定为“绿色之星产品”,12 月公 司被认定为“东莞市民营科技企业”,“科瑞莱”品牌在本地逐步崛起。

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            2003 年 4 月公司通过“ISO9001:2000 质量管理体系”认证;同年 6 月获广 东省科学技术厅认定为“广东省民营科技企业”和 “高新科技企业”;“科瑞莱” 品牌影响力随着公司的荣誉与产品在市场上的行销也得到很大提升。 2004 年 10 月公司被评为“中国优秀民营科技企业”,同年“科瑞莱”是同 行中唯一拥有国家节能案例的产品。 2005 年 10 月公司获得“全国优秀民营科技企业创新奖”,科瑞莱节能环保 空调被确认为“二 OO 五国家重点环境保护实用技术”。 2006 年 12 月,科瑞莱产品 KLF-06B 获得广东省重点新产品证书。 2007 年 1 月,通过东莞市科学技术监督局的鉴定,认为“科瑞莱蒸发式降 温换气机组”的科技成果达到国际先进水平;7 月,科瑞莱产品获得采用国际 标准产品标志证书,8 月获东莞市科技进步二等奖。 2008 年 2 月,科瑞莱蒸发式降温换气机组 KS18 被中国环境保护产业协 会确认为“二 OO 八年国家重点环境保护实用技术”;10 月,科瑞莱产品被评 为广东省名牌产品,同时“科瑞莱”被评为著名商标。 2009 年,公司已拥有四十多项自主专利技术,并成功担当了“蒸发式冷 风扇”和“商业或工业用蒸发式冷气机”国家标准的起草单位。自此,“科 瑞莱”品牌已经渗透到中国各个省份及欧美、东南亚等各个国家和地区, “科 技创新,瑞气长来”的品牌文化展现着企业的无限魅力。

            第二部分“科瑞莱” 第二部分“科瑞莱”品牌的现状 一. “科瑞莱”品牌在商业圈及同行中的地位 1.“科瑞莱”品牌在同行业中所处的地位 近几年,蒸发降温行业竞争越来越激烈,成规模的冷风扇、冷气机制造企业也 逐渐增多,贴牌销售企业更多,就连美的、格力等大型家电企业也已涉足蒸发降 温产品。目前国内专注于蒸发降温产品比较有影响力的企业品牌有:蒙特、科达 (科瑞莱)、三和、土禾、温宝、三特、正达、金瑞、唯特尔、耀顺等,美的、 格力等品牌在家用机方面对上述品牌都有很大冲击,但由于“科瑞莱”的专注与 专业,品牌影响力在行业仍然名列前茅。 2.“科瑞莱”品牌的社会知名度
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            由于我们公司起步较晚,在营销方式上多注重于代理渠道营销,品牌广告推广 相对较少,尤其在家用机方面相对弱势,所以品牌拉力还不够,品牌社会知名度 相较美的、格力这些大品牌差距还是比较大。 二.“科瑞莱”品牌分析 1.“科瑞莱”品牌的 SWOT 分析 1)“科瑞莱”品牌所占的优势

            技术优势:公司设有目前国内最大、最专业的蒸发式冷气机研发生产基地,有
            最先进和最大型的蒸发效率试验室、风量风压测定试验室和噪声测定试验室。

            专利优势:公司目前获得国内四十多项发明专利及外观专利,专利技术转化率
            高达 95%以上。

            专业优势:“科瑞莱”专注于蒸发冷却行业的发展及蒸发冷却产品的研发与营
            销,具有专一、专注、专业的优势。

            领先优势:公司是“蒸发式冷风扇”和“商业或工业用蒸发式冷气机”国
            家标准的起草单位,保持着蒸发冷却行业的领航者姿态。

            多元化优势: 公司产品有冷风扇、冷气机及自产的优质湿帘,副品牌(子
            品牌)的产品类型也是层出不穷,这些都有力的支撑着“科瑞莱”这个主品 牌(母品牌)的发展。 2)“科瑞莱”品牌现有的劣势

            品牌拉力不够:“科瑞莱”产品在的终端的网点比较少,价格与配套服务也并
            没有优势,所以不能够有效的拉动每个环节的销量。

            子品牌比较杂乱:“科瑞莱”家用和商用机都有很多类型的子品牌,比如风霸、
            红荷及 KS36A、KV18C 等,子品牌的多样化与产品的多元化,对主品牌有着很好的 推进作用,但是要做到“多而有序、杂而不乱”。因我们的产品在子品牌的命名 与系列归类上比较杂乱,所以不利于产品的推广和客户对产品品牌的了解。

            公司形象不统一:公司领导层没有统一的和代表公司形象的着装、公司车辆(货
            车 、 客 车 等 公 用 车 辆 ) 没 有 公 司 统 一 标 识 、 公 司 logo 有 ,显的比较杂乱。 和

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            广告力度太小:广告是敲响品牌的砖。我们产品涉及多元化面不大,销售渠道
            多注重于代理渠道,终端销售与宣传力度不大,“科瑞莱”品牌在广告推广方面 力度也非常小,对品牌没有起到有力的推动作用。 3)“科瑞莱”品牌面临的机遇 “机不可失,时不再来”。现在的国际国内环境,都为蒸发冷却行业提供了前 所未有的发展机遇。 首先是全球气候的逐渐变暖,这无疑是生态环境恶化的重要体现,人类生存面 临挑战,这非常需要走在科技前沿的科研机构与企业为节能、环保做出更多的贡 献,蒸发冷却技术的成果,是低碳节能、健康环保事业的一大进步,也是蒸发冷 却行业可持续发展的根本原因。 其次是国家政策对节能环保事业的支持,早在 2008 年“两会”上,“低碳经 济”就被提上了议题;今年 3 月,“生态环保、可持续发展”成为两会的主题, 全国政协“一号提案”内容就是谈低碳环保,提倡大力发展节能环保产业。 再一点就是我们公司在蒸发降温行业所处的层面给我们的发展带来了很好的 机遇,由于我们先进的科技与专注的研发,我们公司曾两度成为国家标准的起草 单位,树立了行业“领航者”的形象,这为“科瑞莱”进一步发展奠定了地位基 础与形象基础。 另外还有一个有力契机,那就是“科瑞莱”的产业基地——全球制造业名城— —东莞。目前,东莞市政府正携手盛世商朝集团打造国内首个城市产业信息化公 共服务平台——“东莞制造”,届时东莞各企业及其产品和品牌随着“东莞制造” 平台的成长也更加广泛的被推向世界,这对东莞唯一的蒸发冷却产品品牌“科瑞 莱”的成长无疑是一剂“硕肥”,也是同行品牌无法与之争宠的。 4)“科瑞莱”品牌面对的威胁 “科瑞莱”品牌现在面临最大的威胁是美的、格力这些大品牌的插入,它们都 是经过很多年的积淀,形成了强大的品牌冲击力,因为它们在消费者心目中所占 分量比较重,一旦与我们正面交锋,那我们的品牌就很难成长。 其次是蒙特、三和、土禾、温宝、三特、正达、金瑞、唯特尔、耀顺等专注于 做蒸发降温产品的品牌,尤其有几家规模比我们大很多,它们各有自己的优势, 对我们的品牌形成夹击之势,严重威胁“科瑞莱”的成长。
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            “科瑞莱”品牌最核心的威胁是公司产业结构不协调,销售渠道、销售网络都 不成熟,产品产销不能有机结合,不能形成市场开拓与品牌建设的有力武器。 2.“科瑞莱”品牌的“轮盘”分析

            3.“科瑞莱”与其副(子)品牌的组合分析 1)以风霸-03 为例:风霸-03/LL15-03/(KF35-03),这三个子品牌命名实际 为同一款产品,几乎我们所有产品都出现了“一品多名”的情况,而我们的产品 类型及子品牌很多,并且随着公司的发展与新产品的开发,子品牌将会越来越多, 这样“一品多名”将会造成我们产品管理的杂乱,同时给终端销售员带来了不必 要的难度,最主要的是品牌混乱会让消费者对我们产品了解更加麻烦。 2)在家用机与商用机的组合方面,企业标识运用了两种风格,其优点是便于区 别家用、商用机,但是不利于公司形象对外展示,企业标识就像一个国家国旗一 样,只能有一个。 3)公司品牌有主、副(母、子)之分,若以“科瑞莱”作为主品牌,那么“易 富德”湿帘品牌与“科瑞莱”之间的关系如何?需要做进一步定位。 4.“科瑞莱” 品牌的问题总结 “科瑞莱”经过多年积淀,有一定的基础和影响力,但是也存在很多急需解决 的问题。 1)品牌形象混乱不统一、品牌社会影响力不强,品牌抗风险力与免疫力不强。 2)我们将成为谁?品牌远景明确,但重视力度不够。 3) “科瑞莱”品牌如何成长?通过什么方式成长?分几个阶段成长?将来如何 运行与运用?如何管理?这些都没有一个完整的规划与支撑点。
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            第三部分“科瑞莱” 第三部分“科瑞莱”品牌的规划 一.公司的 CIS 规划与完善 CIS 是企业的统一化系统,主要包含企业的理念识别(MI)、行为识别(BI)、 视觉识别(VI),其关键着力点是导入市场的执行力,这是一个漫长的过程,不 是一蹴而就的,也是一个品牌成长为强势品牌的必经之环节。 1.“科瑞莱”的理念识别(MI) “科瑞莱”的经营理念:质量为根,管理为本,创新为源,服务为道。 “科瑞莱”的管理理念:德诚仁义,共筑和谐。 “科瑞莱”的作风:高效率,高质量,高效益。 “科瑞莱”的质量理念:精益求精。 “科瑞莱”的人才理念:有德有才破格重用,有德缺才培养使用,有才无德限制 录用。 “科瑞莱”的研发理念:紧贴市场,不断创新,为客户创造需求。 “科瑞莱”的品牌核心价值:低碳节能、健康环保、科技创新。 “科瑞莱”的目标:在蒸发冷却技术领域,做中国第一,创世界第一。 “科瑞莱”的口号:团结一心立大志,共铸理想创名牌。 “科瑞莱” 的广告语: 十三亿中国人低碳降温节能新指引, 有限能耗, 无限凉爽。 科瑞莱,蒸发冷却领航者-创新蒸发冷却新技术。 科瑞莱,伴你进入自然新境界。 科瑞莱为您创造好环境,创好环境,选科瑞莱。 “科瑞莱”的服务:用心、细心、贴心,客户的满意是我们的宗旨。 “科瑞莱”的价值观:勇于创新,积极进取,推动节能环保产业的发展,为社会 创造财富,为我们的客户、员工及合作者创造利益。 “科瑞莱”的精神:

            厚德(小胜靠智,大胜在德。要求公司及经销代理商的全体领导及员工加强个
            人品行的长期修炼,提高自身的道德水平,对干部要求必须有敬业精神,献身精 神责任心和使命感)

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            诚信(诚信为本、要端正自己的思想,使自己的意念要真诚,对自己的同事要
            真诚,对我们的客户要以诚相对,信守合同,讲信用,说到做到,做事善始善终, 营造一个诚信为本的氛围。同样,要求我们的供应商、客户等,同样做到)

            和谐(以和为贵,营造一个和谐的组织氛围,处理事情要切洽到好处,理顺各
            方面的因素,遇到有不同意见时,不要为和而和,而是运用和而不同,求同存异 的原则)

            善胜(不争而善胜,不言而善应,要提高企业的竞争力,首先是要了解我们的
            客户需要什么,努力研发,做好服务,满足客户的需求,做到不断的自我超越, 创造同行业无法仿效的核心竞争力)

            2.公司的行为识别(BI)

            1)“科瑞莱”的对内行为
            对干部的教育 员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等) 生产福利 工作环境 生产效益 废气物处理 公害对策 研究发展

            2)“科瑞莱”对外行为
            市场调查 产品开发 公共关系 促销活动 流通政策 银行关系 上市策略规划 公益性活动
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            文化性活动 3.公司的视觉识别(VI)

            1)基本设计:企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图
            案、企业宣传标语、口号、吉祥物等。

            2)关系应用:办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着
            制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等。

            3)辅助应用:样本使用法、物样使用规格及其他附加使用等。
            注:建议与专业设计公司合作,设计完整的 VI 系统。 二.“科瑞莱”品牌的战略目标 1.“科瑞莱”品牌的定位 蒸发冷却行业的领航者。 2.“科瑞莱”品牌的战略组合 “科瑞莱”与 “易富德”的战略组合:在品牌组合中,“易富德”不属于“科 瑞莱”的副(子)品牌,但却息息相关,它们均属于科达公司的主品牌。在对外 形象推广中,“科瑞莱”可作为第一品牌,“易富德”为第二品牌。品牌打造非 一朝一夕,品牌建设历程、规则、费用相结合的最佳结果,最好能转化为一个主 品牌,以“科瑞莱”作为公司统一形象主品牌,即主品牌坚持“单品牌战略”。 作为“红荷”、“凉霸”等副(子)品牌,永远要从属于“科瑞莱”主品牌, 副(子)品牌的推广是以主品牌“科瑞莱”为前提的,主副(子)品牌的关系是 包含与被包含的关系。 3.“科瑞莱”品牌的目标

            近期目标:三年内,“科瑞莱”继续保持蒸发冷却行业领导者地位,并把知名
            度和影响力提高一个层次,让“科瑞莱”品牌在国内大部分企业和大中型城市深 入传播,其中 50%(可进行抽查)的人知道“科瑞莱”品牌属性,为企业上市奠定 品牌基础,同时为公司上市做详细规划,分析所遇到的瓶颈,一切围绕其进行攻 坚战。

            远期目标:十年内,“科瑞莱”在产品开发、技术进步、市场拓展、广告宣传
            等方面都要全面进军,尤其在广告投入与市场策划方面都要下大工夫,让“科瑞 莱”在大中型城市做到家喻户晓。
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            三.以“科瑞莱”品牌为核心的长期营销策略 1.产品策略 创新技术,加大力度开发新产品,挖掘产品独特的卖点,走产品技术差异化路 线,逐渐淘汰滞销产品,加大力度生产畅销产品,并时刻进行市场调查,进行客 观分析预测,随时调整研发生产方向。 2.价格策略

            新品价格策略:在技术与质量领先的的前提下,价格相对定高,因为一般的消
            费观念是“好货不便宜、便宜没好货”,价格往往是产品价值的体现,这样不但 能提高产品销量,更能提升品牌知名度。

            差别价格策略:在不同的消费领域与不同的环境,要根据情况进行产品价格实
            时调整,在产品的销售旺季与淡季也要对价格进行调整。

            组合价格策略:进行产品组合扩大需求,这也是有效的价格策略,比如子品牌
            组合,可以进行几种产品合理搭配,退出套餐价格;也可进行异业联盟的方式推 出套装行程,如含机票或送主题乐园门票等,让消费者觉得物超所值。 3.渠道策略 与产品、价格和促销相比,营销渠道策略难于在短期内被竞争对手所模仿,因 而营销渠道最有利于获得持久的竞争优势,在这方面我们要“存同求异”,也就 是在众多的营销渠道中,“科瑞莱”在目前状况下离不开众多品牌共用的第三方 渠道,如商场、电器卖场、展会、电视购物等等,但为了确保长期发展与绝对的 渠道优势,我们要全力“求异”,即自创渠道。 1)直接渠道策略

            开设自营专卖店:以品牌旗舰店/品牌体验店的姿态出现,在销售公司产品的同
            时更为了让顾客了解“科瑞莱”品牌的过去、现在或未来,并且我们在风格上进 行创新以吸引眼球。这样,我们不但可以展示“科瑞莱”所有不同产品的门类, 解决现在终端产品排列无逻辑、不协调、无货等问题,而且自营店专卖店还可充 当一个试验室,能测试消费者对不同的产品设计、内涵和价格等的反应。当然, 开设自营专卖店也存在一个问题,即容易与现存的零售渠道和分销商们产生潜在 冲突。因此,开设自营专卖店时,要避免与渠道成员之间发生渠道冲突。

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            开设专卖部:除了建立自营专卖店外,我们还可在主要的百货商场中设立“科
            瑞莱”专卖部经营自己的产品。这样既可安抚零售商,甚至还可能从零售商的品 牌形象中受益,同时也使得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权, 更达到了与商场渠道的统一又不失自己的独立。

            直销:我们可选择合适的产品(比如学校用机)有针对性的直接进行人员推销、
            电话营销等,还可选择合适的产品(家用机类)与电视购物、直销杂志、网络平 台等进行合作。直销方式能与消费者直接进行对话,建立联系。 总之,直接渠道可以让消费者更好地理解“科瑞莱”品牌产品的深度、广度、 多样性及突出特性,从而可以有效地增强品牌资产。 2)间接渠道策略 间接渠道就是厂家利用分销商来销售自己的产品。其中,分销商中的零售商最 直接接近消费者,因此,对品牌资产的影响也最大。

            拉动策略:“决胜终端,赢在执行”,是“科瑞莱”总体的营销方略的核心,
            也是非常科学的,因为终端消费永远是拉动销售渠道建设、生产、品牌建设的源 动力,所以我们要把营销的努力定位在最终消费者上,利用消费者对分销商施压, 从而在营销渠道上“拉动”产品销售,从而推动品牌建设。

            推动策略:我们与各渠道成员之间建立伙伴型的渠道关系,开展合作广告的设
            计与推广,加强沟通,相互之间提供多种服务,在能力范围内帮助零售商开展市 场调研,制定市场营销方案和商品促销方案,开通免费服务电话等,以促进产品 的销售,提高品牌的知名度。 总之,我们在渠道策略上要灵活运用,在不产生冲突的情况下,多渠道同时进 行,更能有效的促进销售和促进品牌建设。在渠道开拓原则上要坚持如下几点: ★对“科瑞莱”的营销渠道建设从长计议,这有利于产品的销售和品牌的打造。 ★成立专门部门专注于营销渠道长期建设与创新,使竞争对手难于模仿,从而保 持竞争的相对优势。 ★“科瑞莱”掌握渠道控制权,使竞争者无权插手,这种竞争优势可长期保持。 4.促销策略 “科瑞莱”的促销要与渠道、价格、产品相结合,不同的促销目标进行不同的 促销方式组合。
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            家用机,可进行节假日降价促销、季节卖点宣传促销、参加展销会等,并且在 不同的渠道配合不同方式的广告以增加品牌声誉;商用机则多侧重于人员推销与 广告的合理配合,也可参加展销会或与家用机进行组合销售。 任何促销形式,都要坚持品牌维护与建设的原则。

            第四部分“科瑞莱” 第四部分“科瑞莱”品牌的延续与推广 一.品牌延续 1.品牌策略 在“科瑞莱”品牌建设的策略方面,我们可分三种方式。 1)循序渐进,根据产品开发的进程与企业不断壮大的程度,厚积薄发,积蓄力 量,在产品与品牌占有一定市场份额与影响力、公司有足够实力进行市场“总攻” 的时候,大面积通过强势品牌广告与产品促销有机结合,把“科瑞莱”品牌文化、 荣誉推向全社会。当然,这种方式是需要大量广告费用支撑。 2)差异化战略,也就是我们在产品研发方面要先人几步,为我们“科瑞莱”挖 掘独特的属性,在适合消费者生活方面占绝对的优势。速食面“五谷道场”的成 功,就是抓住了“非油炸”这一有利于人们健康并且区别于其他油炸方便面的属 性。在差异化战略中,难度最大的是产品新属性的研发。 3)反策划策略,也就是在市场竞争中对于同行所给予的挑战而进行成功反击, 如果反击的好,不但可以战胜对方,还可让我们“科瑞莱”品牌“一鸣惊人”。 我 国著名作家、编剧王朔,曾进行“借名扬名”的反策划策略,冒天下之大不韪挑 战金庸,不管辩论的结果谁输谁赢,王朔是借机出名了,他的这种方法是非常高 明的。 但是在商战中,反策划是把“双刃剑”,我们要借“名”一定要有支点,即辩 论要有必胜的把握,做到这一点,这把双刃剑可由我们自由操控。比如我们与美 的,美的的品牌影响力是毋庸置疑的,那么它在进入蒸发冷却行业的市场竞争中, 对我们“科瑞莱”有没有什么直接的诋毁或者诽谤之类的不择手段的行为呢?如 果有,并且我们能掌握证据进行维权,那我们就有必胜的把握,这种情况下何不 借机发挥进行新闻炒作呢?当“科瑞莱”与“美的”并列在一起出现在各媒体的

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            头版头条,结果会怎样呢?即使输了,光脚的也不怕穿鞋的!更何况我们有必胜 的把握。 这种方式是可节约大笔的品牌推广费用,但也要有足够的胆识。 2.品牌延伸 “科瑞莱”在前进,产品每年都会推陈出新,那么在新产品与品牌衔接上我们 应该采取什么样的策略呢?是继续沿用“科瑞莱”呢还是推出新品牌呢? 据调查,完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,据统计,新品 牌的失败率高达 80%。在美国开发一个新品牌需要 3500— 5000 万美元,而品牌 延伸只需 50 万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延 伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等,结果每种产品都 卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有 4 亿多元,延伸后不到 3 年就达到近 20 亿元,海尔品牌延伸也非常成功,产品从冰箱、电视等跨度到电脑。 所以,“科瑞莱”在将来的新产品开发与品牌运用中,坚持延伸“科瑞莱”品 牌,即继续坚持“单品牌战略”。但是,品牌延伸也要谨慎决策,最好遵循以下 几点原则: 1)延伸的新产品应符合“低碳节能、健康环保、科技创新”的“科瑞莱”品 牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是“男人的世界”,但曾一度推出女装 皮具,结果收效甚微。 2)新老产品的产品属性应具有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒, 结果惨败而归。 3)延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是, 延伸产品发展到一定规模后,必须能在同类产品中位居前三名。 3.品牌管理 我们在掌握了品牌“精髓”、“核心”、“灵魂”后,重点便是对品牌的培育、 保护及长期爱护了,即制定并执行品牌关怀战略。“打江山容易,守江山难”, 同理,品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌 是无法成长的。 “科瑞莱” 在成功塑造品牌后, 重点便是品牌维持。 那么如何维护品牌形象呢? 一定要关注客户需求的变化,并提供承诺的一流服务,让客户对“科瑞莱”永远
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            依赖,这样我们前期的大量资金与大把精力不致白费,我们要永远谨记:真正的 品牌不是产品或商标,而是从信誉牌开始进入到感情牌的过程,如何使我们的产 品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?——维护“科瑞莱”品牌的一致性。 ★公司的一切营销传播活动都以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护“科瑞 莱”品牌核心价值。 ★横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都要围绕 同一主题和形象。 ★纵向坚持:1 年、2 年、10 年……“科瑞莱”品牌不同时期的不同表达主题 都要围绕“科瑞莱”品牌核心价值。 切忌:品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,“换个 领导人,换个 logo”,“换个广告公司,换个品牌定位”。 总之,叱咤风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承 诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉利诠释“男人的选择”达 100 年, 万宝路表现“阳刚豪迈”也有 50 年,海尔坚持“真诚到永远”…… 二.品牌推广 整体推广执行、全方位执行推广。 ★形象画册摄影、设计、印刷 ★产品目录摄影、设计、印刷 ★营销终端形象制作,专柜形象、展示形象《SIS 手册》 ★品牌网站 ★影视片拍摄、编辑 ★招商会活动 ★多媒体电子光盘 ★年度广告发布计划,包含杂志、路牌、报纸等 1.品牌对内融入 1)系统化公司理念、品牌理念,对员工进行企业公司文化、理念、产品知识等 方面的培训。 2) 每月组织员工生日会, 员工旅游等, 丰富公司文化活动, 调整员工公司福利, 设置竞争奖励机制。
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            3)制定公司行为标准,逐渐将标准融入员工行为中,形成有形文化体系。 4)在公司各个场所中增加立体宣传设施,随时随地进行企业文化讲述,让公司 人员对企业文化做到:无人不知,无人不熟。 5)将公司 LOGO 进行统一化、标准化、规范化、系统化设计,运用到公司能涉 及的所有范围,大到车辆,小到牙刷。 2.品牌对外推广 1)与媒体处理好关系,经常经行“科瑞莱”的焦点报道。 2)与代理商、经销商联合,进行产品促销、节事活动。 3)多参展,大力宣传“科瑞莱”文化、科技、品牌。 4)与其他第三方资源进行合作,让公司文化及品牌从横向、纵向多方位传播。 5)增加广告力度与质量。

            第五部分“科瑞莱” 第五部分“科瑞莱”品牌的成长的费用 一.品牌设计费用 1)VI 套装一套,含标识标准形体、标准色、标准应用等,费用预计 10 万元。 2)影视、画册及 SIS 手册、网站设计制作,费用预计 5 万元。 3)标准店面设计,预计费用 2 万元。 二.节事活动费用 每年节假日不同的活动、参展活动、招商会活动等,费用依据活动规模而定。 三.媒体宣传费用 媒体费用主要是媒体人事公关费,要依情而定。 四.广告宣传费用 根据发展阶段,逐年变化预算。
            总之,品牌成长的费用是除公司正常运营费之外最大的费用开支,年预算总额控制在每年 纯利润的 5%。

            战略发展部 2010 年 6 月
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