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            创维手机2010年品牌战略规划-提案


            创维 ● 酷开手机

            创维, 创维,中国的世界品牌 创维, 创维,世界的中国品牌

            新一轮优胜劣汰中主导市场的力量将是一批有实力、没有包袱、运作灵活、系 统整合能力强的新品牌势力厂商。适者生存的市场规则 将进一步体现。 适者生存的市场规则 将进一步体现。 1、运营对手机的定制或捆绑销售力度会继续加强。未来手机功能主要赖于运营商 的网络应用(增值服务)来驱动。 2、行业临近“拐点”,国产品牌手机将逐渐复苏回暖,行业将向“以品牌为中心, 以市场为导向”完成转型。 3、细分手机市场将大有可为,手机市场细分趋势也更加明显。
            多普达、酷派定位高端智能机,跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友; 步步高、OPPO目标人群针对年轻音乐爱好者; 联想、康佳、奥克斯目标人群针对时尚娱乐群体; 天语、金立、港利通目标人群针对大众实用群体)

            4、随着手机市场进一步市场化调节,一大批资源整合能力强,品牌及产品运作经验丰 富的企业将胜出,同时有大量地公司面临“关停并转”。 5、城镇和农村市场、城市打工者将极大地拉升手机整体销售。 6、市场进一步向3G集中,一些有实力有眼光的厂商已着手投资3G手机的研发。娱乐、 资讯为主的手机将随同3G的来临得到更大地发挥。 7、随着手机网站的纷纷建立,同时互联网、广电网、移动网络的流媒体融合趋势提 速 ,集合多媒体功能的高质量的手持移动终端将影响人们的生活。 8、大量SP的涌入和成熟运作将极大地丰富手机在娱乐、资讯、商务、生活等方面的 功能,手机将以娱乐、商务、资讯、生活“工具”的形式存在并获得应用和迅猛发展。

            9、模仿明显机型及大量细分群体特定功能及外观需求将成为市场的亮点。其对市 场份额的影响将为国产手机PK洋品牌提供机会。 10、随着国家政策和行业的成熟,手机产品在未来1~2年会转变成以“快速工业消 费品”的形式而存在。 11、海外市场、外观设计、手机应用、价格利器将为国产机冲出重围的四大制胜法 宝。 12、在未来5~10年间,中国仍是全球最大的手机生产国。深圳成为全球手机采购中 心的地位将不断巩固。

            1、顾客需求变化迅速,需求预测变得越来越困难 2、产品生命周期大大缩短,只有高效运作的企业才能生存和盈利
            ◇国产品牌的亏损绝大部分都是库存造成的 ◇运营效率决定了产品的上市节奏

            3、产品同质化
            ◇产品在品种、外观和名称上高度雷同 ◇行业平均毛利降低

            4、竞争同质化
            ◇各个企业普遍依赖于同一的价格战、广告战和促销战 ◇分销渠道面临巨大重组和变革 ◇大卖场在终端销售的作用日益显著 ◇传统批发商优势不再,传统通信市场的日趋没落

            5、产业的技术革新、巨大的市场容量、相对于大多数行业较高的毛利水平又使产 业又充满了机遇
            ◇手机产品更大意义上已经成为个人手持终端,手机已不仅仅是通信工具,更多的是成为信息互动、多

            媒体等结合体。
            ◇产品的利润空间越来越小,而渠道和消费者对服务的要求越来越高。 ◇品牌化运作和海外市场的强力拓展,是企业长续发展的根本出路。 ◇行业的集约式趋势越趋明显。

            6、渠道恐慌,渠道的生存受到极大的挑战,部分压力已经转移到厂商,思路、信 、渠道恐慌,渠道的生存受到极大的挑战,部分压力已经转移到厂商,思路、 誉、实力将是市场的最后选择。 实力将是市场的最后选择。

            2009年度中国电子企业品牌价值排行显示,创维集团品牌价值较2008年的 123.04亿元增加45%,达到178.36亿元 品牌是最有价值的资产,包括创维在内的中国最具有活力品牌,以突出的地 位,影响着中国人的生活与消费。” 品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障“,一个卓越的品牌就 意味着企业长期的成功营销和利润。 从创维手机身上,我们看到了品牌的有效价值。

            近几年来,创维TV在国内市场销售量和销售额常年占据高位,是国产 第一品牌。 创维自2007年全球首推酷开TV后,立即在行业内确立了自己的娱乐地 位,可以播放网络格式RM/RMVB电影,可以唱卡拉OK的电视,把多媒体 享受融进电视 。 2010年4月,创维集团在深高调宣布签约周杰伦作为其旗下彩电产品的 形象代言人,强化多媒体家庭娱乐形象,创维强化娱乐品牌定位

            2010年以前的创维手机 2010年以前的创维手机 总结: 总结:一场游戏一场梦 不是山寨惹的祸 都是自己的过错

            外观没有跟随潮流变化而出现新的产品系列,在应用功能方面并没有质的飞 跃,没能够很好地支撑起自身的定位。 品牌推广活动都围绕已有的成功产品展开,忽视了持续的引领消费潮流对保 持手机品牌竞争力的作用。

            2010年后的创维手机 2010年后的创维手机
            “创维”做为正在启动的民族品牌,我们将面临更大的挑战 整个手机行业仍然充满着极大的机会和发展空间。未来将有十家左右的资源 整合能力强、品牌及产品运作经验丰富、具有强势渠道和营销网络的企业必将 胜出,同时有大量地公司面临“关停并转”。速度、效益、资源整合将成为市 场的主要关键词。 将坚持长续发展的“蓝海”战略,同时围绕灵活有效地执行“红海”策略。 我们打价值战、品牌战,也打价格战。随着国家政策的挑战,手机品牌越来越 多,竞争格局更加激烈,更多的企业将以“伪品牌”的模式运行。

            产品规划 品牌推广 渠道建设 售后服务

            产品规划、品质、消费者研究和调查,竞品分 析、更新产品种类和服务 全方位的品牌化管理与运作,常规宣传配合主题 宣传,造成更大范围的影响

            全心全意扶持 、优胜劣汰

            以消费者为中心、市场为导向的服务营销 体系,保证服务全过程的质量

            创维手机的目标
            创维移动董事长乐业生透露,创维的手机业务要实现3年连续盈利,为公司上 市做充分准备。据悉,创维移动2010年计划实现300万台的销量。

            基于以上认识,同时结合创维的实力和品牌现状, 基于以上认识,同时结合创维的实力和品牌现状, 我们对创维品牌运作提出本运作规划。 我们对创维品牌运作提出本运作规划。

            品牌定位
            目前手机行业面临再次洗牌,各品牌纷纷加大市场投入,行业竞争更加激烈。 找准品牌定位,找准品牌细分市场和目标消费群,在目前手机市场良莠不齐的阶 段,手机市场的“红海”还不算太红,只要品牌手机产品具独特另类的特质,就会活 的比较滋润!

            酷于外, 酷于外,乐于心

            2010年创维手机 2010年创维手机 新形象定位

            娱乐品牌手机

            A、市场部团队建设及人员管理 、

            针对后续的市场工作需要,拟招聘五人,扩大市场团队扩充至到六人,分 别担负品牌形象综合设计,分区域的市场任务及目标的达成,市场管理、市场 支持及维护工作。 完善团队人员岗位职责,完善市场部门管理制度,以老带新,使新加入的 员工能尽快适应工作。团队组建工作必须于2010年7月31日前完成。

            A、市场部团队建设及人员管理 、

            市场总监1名:负责整体品牌推广把控及人员管理

            市 场 部

            市场总监助理:1名,负责日常市场文案汇总,目标计划制作等 市场策划:1名,负责日常市场终端活动的策划、培训资料制作 市场专员:2名,负责经销商的市场调研,信息反馈,终端培训及管理, 区域的市场任务及目标的实施等 平面美工:1名,负责VI终端形象体系的深化,市场物料的设计制作

            A、市场部团队建设及人员管理 、
            团队运作: 团队运作:

            1、制定和执行市场部年度、季度、月度和周工作计划及费用预算(总结和计划 还是需要按时做的)。 2、负责安排和落实部门美工、市场策划、市场专员的日常工作。 3、市场部的日常工作,主要包括网站及推广、产品培训文档、宣传印刷品、广 告、网络媒体、平面媒体、媒体稿件和展会会议(这些工作可大可小,细碎、 繁杂,但都需要认真协调、细心处理)

            A、市场部团队建设及人员管理 、
            市场专员从入职开始进行市场调研, 天出具一份市场调研报告, 市场专员从入职开始进行市场调研,每15天出具一份市场调研报告,涵盖: 天出具一份市场调研报告 涵盖: 手机行业背景调查,谁购买创维手机产品? 竞争(山寨机、国产手机、洋手机)增值业务优势应用? 创维手机和竞争对手分别占有多大的市场份额? 竞争对手市场传播策略、广告策略(软文、广告素材收集)、活动策略? 创维手机有什么样的特殊技能或其他优势? 创维手机市场营销的总目标和战略是什么?

            A、市场部团队建设及人员管理 、
            市场策划人员根据公司品牌整体的发展战略,逐步开展品牌推广活动: 市场策划人员根据公司品牌整体的发展战略,逐步开展品牌推广活动: 活动推广方面: 活动推广方面:为销售及经销商团队注入强心针 市场部专业的策划人员会陆续开展市场终端及活动推广,可以为各大销售 网点聚集人气,吸引人流,增加销量,提高市场占有率,从而增强一线销售 人员的自信心、凝聚力及战斗力,也为为经销商服务,增强其信心,同时给 竞争对手带给强大的市场压力。 增值服务方面:为研发团队提供更多的研发思路,增加产品的卖点, 增值服务方面:为研发团队提供更多的研发思路,增加产品的卖点,方便 与其他手机品牌进行差异化比较。 与其他手机品牌进行差异化比较。 娱乐:酷开KTV\RMMB高清电影\杂志 聊天:QQ\MSN\飞信\SKYPE\微博 学习:词典、翻译等软件, …………………………

            B、第二代终端VI形象体系设计 、第二代终端 形象体系设计

            创维 ● 酷开手机
            与相符合广告公司合作, 重新设计创维手机终端形象,第二代VI终端 形象将以红色为主打色调,物料设计风格将以娱乐酷炫设计风格为主。 预计设计周期:30天,即从2010.7.15-2010.8.15 预计费用:3万元

            B、第二代终端VI形象体系设计 、第二代终端 形象体系设计
            专区专柜及产品设计: 专区专柜及产品设计:专区专柜组合、终端陈列设计 终端物料设计:手机机拖、纸袋、单页、A4单页、海报、空白海报、价格卡、功能 终端物料设计: 卡、摇卡、堆头、吊旗、X展架、柜台、柜台贴、促销服装、促销礼品、帐篷、促 销礼品等 宣传杂志设计: 宣传杂志设计:含盖终端形象及创维故事,通过杂志的下发让渠道对创维手机有个 重新的认识。 宣传光盘制作: 宣传光盘制作:素材光盘+广告光盘。后期创维手机将定期提供素材光盘,经销商 可在市场专员的指导下,根据素材光盘内容进行相应的终端形象、物料、户外喷绘 设计等。广告光盘让终端可通过电脑或者DVD了解全新的创维形象。

            C、创维手机官方网站的建造和完善 、
            市场部安排3天的时间与比较知名的网络公司洽谈,确认合作,重新设计 创维手机官方网站,提升创维手机网络形象!

            与创维集团官方网站互动,获得更多集团公司官方网站的资源支持 建立创维手机产品3D展示,有效提升产品展示力度 建立经销商互动专区,设立相应的权限,方便经销商下载相应的培训资料、 市场资料,并进行相应的终端形象展示沟通过交流。

            预计设计周期:20天,即从2010.7.15-2010.8.5 预计费用:1.5万元

            D、企业文化的塑造和呈现 、
            创维作为一个民族品牌,创维公司及所有创维人必须体现专业形象,这一切 都从企业文化当中体现
            高效、创新、团队敬业的企业文化 软硬件形式的强化,全面提升公司在经销商心中的形象

            需与创维手机人力资源部配合完成此工作 预计设计周期:15天,即从2010.7.15-2010.8.1

            E、媒体渠道预热沟通 、 整体原则
            A、多种传播手段共同推进,包括各地终端卖场及户外广告(经销商)、网络及 报纸杂志软文传播、产品评测投放等软性宣传方式。 B、多种媒体共同传播,包括纸媒(报纸、杂志软文及评测)、电视媒体 (电视广告、电视购物内插)、网媒(创维软文及产品评测)等,提高品牌传 播的广度和深度。 C、所有软文及产品产生的媒体费用尽可能用价格最优方式操作,节省媒体 成本,大型媒体软文合作可采用线下方式操作进行。

            E、媒体渠道预热沟通 、 纸媒、网媒炒作 纸媒、
            A、报纸杂志传播:《通讯商情》炒作,通讯商情8-10月三个月所有区域版本刊 登广告,每个区域版本4P。预计费用:15万(3月X5万/月) B、网络媒体传播:联合网易、新浪、腾讯、中关村在线、手机中国、IT168、 泡泡网、搜娱网等媒体进行创维手机重战国产手机市场的重点报道,并对创维乐总 进行专访等活动。产品上市前,对所有产品的进行产品评测及专题推广,并结合中 关村在线进行产品互动(3G谷歌产品互动等)。预计费用: (3月X10万/月)

            A、品牌定位 、
            ”谋势者,善于明势、造势、乘势、因势、借势、蓄势,力之所至,势如破竹。” 创维品牌路线图则围绕“谋势 造势 成势 谋势→造势 成势”展开,具体体现将通过渠道、 谋势 造势→成势 终端建设、产品包装、宣传物料、同业和异业合作、报媒宣传、电视购物 等方式来呈现。

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划

            A、品牌定位 、
            ”谋势者,善于明势、造势、乘势、因势、借势、蓄势,力之所至,势如破竹。” 谋势者,善于明势、造势、乘势、因势、借势、蓄势,力之所至,势如破竹。 谋势者

            谋势:团队建设、 形象设计 终端+物料)、企业文化塑造 形象设计( 物料)、 谋势:团队建设、VI形象设计(终端 物料)、企业文化塑造 造势:纸媒及网媒炒作,渠道经销商信息预热,品牌发布会, 造势:纸媒及网媒炒作,渠道经销商信息预热,品牌发布会,产品培训会 成势:核心经销商体系建立,核心终端体系建立,核心培训体系建立。 成势:核心经销商体系建立,核心终端体系建立,核心培训体系建立。通过 引导潮流的产品,核心的经销商,有效的终端型号,高素质的促销团队, 引导潮流的产品,核心的经销商,有效的终端型号,高素质的促销团队,全 面拉动创维品牌迅速成长,跻身国产手机五大品牌之一。 面拉动创维品牌迅速成长,跻身国产手机五大品牌之一。

            B、品牌推广方式及手段 、
            第一阶段: 第一阶段: 品牌经销商会议 → 新品发布会 手机终端VI手册、企业宣传册→ 直达终端

            造势

            宣传物料体系→ 宣传光盘、X展架、机架、海报、单页、荣誉牌等。 媒体宣传→软文宣传、产品评测、事件炒作、杂志广告 经销商培训→创维营销经理对省代理人员进行培训,创维提供整套的品 牌市场运作培训机制,让经销商体验品牌的价值感 让经销商体验品牌的价值感。 让经销商体验品牌的价值感

            品牌经销商会议 → 新品发布会
            会议名称 会议日期 会议场地 参与人员 ? 2010创维 酷开手机新品发布会

            专业团队 操刀策划

            ? 2010年 8月26日-29日(周四-周日) ? 广东.深圳
            ? 全国各省经销商、地级核心经销商、零售连锁系统、运营商(人 数:300人) ? 创维手机工作人员(人数:20人) ?创维手机2010年新品发布会 ?创维手机品牌整体战略规划 ?多渠道营销模式沟通研讨

            会议内容

            ?初步预算:80-100万元(本方案必须通过后方可细化具体实施) 初步预算:80-100万元(本方案必须通过后方可细化具体实施) 初步预算 万元

            媒体炒作预热

            专业广告 软件撰写团队

            A、报纸杂志传播:《通讯商情》炒作,通讯商情8-10月三个月所有区域版本刊 登广告,每个区域版本4P。预计费用:15万(3月X5万/月) B、网络媒体传播:联合网易、新浪、腾讯、中关村在线、手机中国、IT168、 泡泡网、搜娱网等媒体进行创维手机重战国产手机市场的重点报道,并对创维乐总 进行专访等活动。产品上市前,对所有产品的进行产品评测及专题推广,并结合中 关村在线进行产品互动(3G谷歌产品互动等)。预计费用: (3月X10万/月)

            ?初步预算:45万元(本方案必须通过后方可细化具体实施) 初步预算:45万元(本方案必须通过后方可细化具体实施) 初步预算 万元

            经销商培训, 经销商培训,可结合新品发布会进行
            专业培训团队
            创维营销经理对省代理人员(约60名)进行封闭式 培训,创维提供整套的品牌市场运作培训机制,让经销 让经销 商体验创维品牌的价值感。 商体验创维品牌的价值感 品牌手机与“伪品牌”手机的发展之路 培训内容 如何组建有效的品牌市场营销团队 如何把握有效品牌终端 如何能建立有效的品牌售后服务体系

            ?初步预算:12万元(人均培训费用约为2000元) 初步预算:12万元(人均培训费用约为2000元 初步预算 万元 2000

            B、品牌推广方式及手段 、
            第二阶段: 第二阶段: 执行“多兵种”、深层次、有计划、立体作战 高空:网络/报媒/杂志/电视/创新形式有计划重点出击 地面:事件/公关/促销三管齐下 终端:终端助销/个性终端遍地生花/终端导购培训 终端导购培训

            终端制胜

            C、终端建设 、
            针对不同的终端形式,采取不同规格的终端建设方式。 终端建设将是一个长期的过程,我们将分阶段有步骤地进行。 终端形象:专柜、背景墙、灯箱、现场POP、各种宣传物料、产品摆放; 终端主推力:营业员或店主主推力、客情关系、培训。

            A类终端方案 类终端方案

            终端建设分类

            B类终端方案 类终端方案

            商业地位较高、人流量较大、广告效果好 集中在一、二级市场中的A类终端。 A类终端建设方案将会以较高规格进行

            该方案覆盖广泛,制作、安装简易,成本 低廉,适用于大面积使用;如简易灯箱、 柜台改造等

            A类终端方案 类终端方案 商业地位较高、人流量较大、广告效果好集中在一、二级市场中的A类终端。 A类终端建设方案将会以较高规格进行。 A类终端费用预算: 专柜:3节X1200元=3600元(含运输及安装费用) 背景灯箱+辅助灯箱:3000元(含运输及安装费用) 终端物料支持:促销台、柜台垫纸、手机机拖、大X展架、小X展架、大小堆 头、海报、单页、功能卡、爆炸卡等。每个A类终端物料预算费用为900元。 A类终端费用预算:7500元

            B类终端方案 类终端方案 该方案覆盖广泛,制作、安装简易,成本低廉,适用于大面积使用;如简易灯箱、 柜台改造等 B类终端费用预算: 专柜改造:1节X200元=200元(含柜台五件套、手机托架、功能卡、爆炸卡) 终端物料支持:大X展架、小X展架、大小堆头、海报、单页等。物料预算约 为300元。

            B类终端费用预算:500元

            C、终端建设 、

            终端建设费用、 终端建设费用、宣传物料费用等将按照销 售数量和渠道特征按比例提供,采用厂家 售数量和渠道特征按比例提供, 与经销商共同投入的方式进行操作。 与经销商共同投入的方式进行操作。

            终端包装计划 A.第一个阶段(2010年9月1日-11月30日) 全国完成共计1000个核心终端的终端建设,其中700个B类终端方案操作, 300个A类终端方案; B .第二个阶段(2010年12月1日-2011年2月31日) 全国完成共计2000个核心终端的终端建设,其中1500个B类终端方案操作, 500个A类终端方案; C.第三个阶段(2011年3月1日-2011年5月30日) 全国完成共计3200个核心终端的终端建设,其中2400个B类终端方案操作, 800个A类终端方案;

            C、终端建设 、
            第一阶段终端包装计划 第一阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作,费用为5:5开 第一阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作,费用为 : 开 创维第一阶段( 个月 平均市场费用预算20元 台 预计三月总销量为15万台 个月) 创维第一阶段(3个月)平均市场费用预算 元/台,预计三月总销量为 万台 创维投入市场费用约为300万,所有费用均由产品利润中提 (4万+5万+6万),创维投入市场费用约为 万 万 万),创维投入市场费用约为 万 取。主要用于终端费用投入。 主要用于终端费用投入。 按照5:5投放比例,经销商首期投入 万费用, 按照 投放比例,经销商首期投入300万费用,费用主要运用于卖场进驻, 投放比例 万费用 费用主要运用于卖场进驻, 促销人员管理等。 促销人员管理等。

            C、终端建设 、
            第一阶段终端包装计划 A.第一个阶段( 2010年9月1日-11月30日) 全国完成共计1000个核心终端的终端建设 A类终端方案:7500元 X 300个=225万 B类终端方案操作:500元 X 700个=35万 媒体投入预算:40万

            C、终端建设 、
            第二阶段终端包装计划 第二阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作,费用为5:5开 第二阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作,费用为 : 开 创维第二阶段( 个月 平均市场费用预算20元 台 预计三月总销量为24万台 个月) 创维第二阶段(3个月)平均市场费用预算 元/台,预计三月总销量为 万台 创维投入市场费用约为480万,所有费用均由产品利润中提 (7万+8万+9万),创维投入市场费用约为 万 万 万),创维投入市场费用约为 万 取。主要用于终端费用投入。 主要用于终端费用投入。 按照5:5投放比例,经销商第二期投入 万费用, 按照 投放比例,经销商第二期投入480万费用,费用主要运用于当地媒体 投放比例 万费用 广告投放、卖场位置优化,促销人员管理、终端促销活动等。 广告投放、卖场位置优化,促销人员管理、终端促销活动等。

            C、终端建设 、
            第二阶段终端包装计划 B.第二个阶段( 2010年12月1日-2011年2月31日) 全国完成共计2000个核心终端的终端建设 A类终端方案:7500元 X 500个=375万 B类终端方案操作:500元 X1500个=75万 媒体投入预算:50万

            C、终端建设 、
            第三阶段终端包装计划 第二阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作,费用为5:5开 第二阶段将采用厂家与经销商共同投入方式共同操作,费用为 : 开 创维第三阶段( 个月 平均市场费用预算20元 台 预计三月总销量为36万台 个月) 创维第三阶段(3个月)平均市场费用预算 元/台,预计三月总销量为 万台 万每月),创维投入市场费用约为720万,所有费用均由产品利润中提取。 (12万每月),创维投入市场费用约为 万每月),创维投入市场费用约为 万 所有费用均由产品利润中提取。 主要用于终端费用投入。 主要用于终端费用投入。 按照5:5投放比例,经销商第三期投入 万费用, 按照 投放比例,经销商第三期投入720万费用,费用主要运用于当地媒体 投放比例 万费用 广告投放、卖场位置进驻优化,促销人员管理、终端促销活动等。 广告投放、卖场位置进驻优化,促销人员管理、终端促销活动等。

            C、终端建设 、
            第三阶段终端包装计划 C.第三个阶段( 2011年3月1日-2011年5月30日) 全国完成共计3200个核心终端的终端建设 A类终端方案:7500元 X 800个=600万 B类终端方案操作:500元 X2400个=120万

            C、终端建设 、
            终端培训 A.公司在9月份后下发《创维手机品牌光碟》(广告视频、平面素材、企业 文化) B.公司在9月份每款机型下发《促销员培训手册》、《机型培训手册》; C.公司市场专员对省代理人员进行培训; D.市场专业联合省代理人员对下级业务或终端人员进行培训; E.所有终端下发《机型培训手册》。

            C、终端建设 、
            C.公司市场专员对省代理人员进行培训;对省代商进行全方位的市场服务, .公司市场专员对省代理人员进行培训;对省代商进行全方位的市场服务, 涵盖产品培训、终端建设、终端陈列、活动促销等。 涵盖产品培训、终端建设、终端陈列、活动促销等。 终端包装的第一阶段,预计通过招聘10名核心省份市场专员用于内部培训,并投放 至10个核心经销商省份,完成第一阶段的终端扶持工作。 终端包装的第二阶段,预计通过招聘20名核心省份市场专员用于内部培训,并投放 至20个有效经销商省份,完成全国所有省份布点,完成第二阶段的终端扶持工作。 终端包装的第三阶段,预计通过招聘30名核心省份市场专员用于内部培训,对所有 省份进行安排,双市场专员模式,全方位完成终端扶持工作。

            D、促销活动 、

            60名市场团队 名市场团队 全程协助经销商 运作

            1.节假日促销活动常规开展; 2.每个月均推出“明星机型”推广; 3.具区域特点的促销活动; 4.针对差异化机型的促销活动; 5.常规促销手段的因地制宜的开展(路演、抽奖、礼品等)。 主要以当地市场专员配合代理商来同步完成

            E、电购、网购结合推广 、电购、
            电视广告 1.公司将大力投放电视购物形式; 2.公司20%有特点的产品将考虑做电视购物。 3、电视购物的投放将采取全国和区域相结合的方式操作; 网络推广 公司与网络推广公司合作,7月份开始在各大网站上的操作。网上购物将是 我司产品通路的一个重要渠道。

            F、捆绑营销 、
            公司将尝试与集团公司产品或者其他一般快速消费品捆绑做促销或者广告。 大力开展营销活动,通过影视的发行同消费者进行沟通,开展系列适用的互动 促销。 案例: 案例:买酷开电视送酷开手机

            酷于外, 酷于外,乐于心
            酷开老人手机 酷开防水手机 酷开音乐手机 酷开游戏手机 酷开智能手机

            我们根据市场的需求,生产适销对路的产品,从而提升品牌的竞争能力。 我们根据市场的需求,生产适销对路的产品,从而提升品牌的竞争能力。

            形象机型——10%——引起消费者对整个系列产品的关注和好感 形象机型 主销机型—— 主销机型——50%——性能价格比更高。 —— 辅销机型—— 辅销机型——20%——外型更为独特 —— 掩护机型—— 掩护机型——10%——价格上极力打压对手 —— 狙击机型—— 狙击机型——10%——狙击竞争品牌的低价策略 ——

            将在2010年下半半年提供相对完善的产品结构,高、中、低档机型均 有覆盖(30%低端、50%中端、20%高端),逐步覆盖各种功能、款式类 型机型; 寻找市场产品差异化产品和需求旺盛但供应失衡的机型作为公司产品 结构强势突破点; 2010年下半年产品的上市节奏为每月2-3款,每季还会主要针对市场 出一款超低端“狙击机型”,抢占各级市场份额。

            1、外观:时尚化外观,精细化产品细节,按键手感宽大舒适 2、显示屏幕:高清高亮显示,视觉震撼 3、软件:人性化设计,完善娱乐功能,软件丰富 4、铃声:高音质喇叭,确保声音大小及音质得到全面保障 5、电池:良好的续航能力

            建立稳固的充满活力的渠道是我们渠道策略的中心思想 主流渠道: 主流渠道: 省级代理战略合作联盟模式; 普通省级代理模式; 直供地级代理模式; 电视购物模式; 海外贸易模式; 阶段性渠道: 阶段性渠道: 大型连锁,厂家直接供货; 运营商集中统一采购模式; 集团定制模式

            创维手机主流渠道模式
            运 省 包 电 视 网 络 直 包 销 / / 直 供 营 商

            创维手机终端进入形式体现 一、二级市场大型连锁卖场; 一、二级市场商场手机销售区域、手机大卖场; 一、二级市场零售店; 运营商营业厅; 一、二级市场创维专卖店; 三级市场大卖场; 三级市场零售店; 所有经销商禁止进入省会城市手机批发市场,一旦发现创维公司将给于严厉处罚。 所有经销商禁止进入省会城市手机批发市场,一旦发现创维公司将给于严厉处罚

            创维手机渠道管理 A.跨区域销售管理
            ◇坚决禁止区域内窜货行为; ◇公司将和所有代理商签订《关于制止窜货及低价倾销行为协议书》; ◇根据区域不同收取串货保证金2-10万元,一旦发现串货,按照相关规定予以处理;

            B.销售管理:对销售过程中环节的政策落实; C.市场管理:对市场工作过程中环节的政策落实; D.售后管理:对售后过程中环节的政策落实。 E.价格管理:设立全国大卖场供货价低限,避免竞价现象产生; F.渠道布局管理:合理布局终端和批发渠道,避免竞价现象; G.终端管理:终端建设管理。

            创维手机营销通路市场价值的构建 1、强调公司核心市场营销主导作用(有效区别于其他小品牌) 2、强调营销价值链网络的稳定性:坚持“分工合作、资源共享、长期发展”的 理念,制定合理的合作机制和利益协调机制,与经销商、零售商、最终用户等价 值链环节形成利益共同体,获得长远发展。 3、强调掌控关键渠道资源(优秀经销商、优秀终端、大客户等)和积极嫁接与 整合相关的辅助性市场引导、强调营销价值链网络的系统管理

            坚持“一流的品质、一流的管理、一流的服务” 坚持“一流的品质、一流的管理、一流的服务” 创造创维品牌一流的“金牌服务” 创造创维品牌一流的“金牌服务” 理念

            Smile 微笑--- 热情、友好的服务 Speed 速度 ---高效、迅速的服务 Standard 标准---统一、规范的服务 Sincere真诚---真心、诚意的服务 Satisfy 满意---周到、详尽的服务

            千锤百炼决胜终端
            80年代企业运作市场靠“胆量”:哪个企业能率先做广告,敢大胆搞促销,哪 年代企业运作市场靠“胆量” 年代企业运作市场靠 个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。 90年代企业的市场运作模式是“炒作”:公关热、形象热、策划热,炒作的热 年代企业的市场运作模式是“炒作” 年代企业的市场运作模式是 浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI,争个标王,产品就会走俏四方。于是,市场 演绎了一幕幕的悲喜剧。 未来市场运作的方式将会是什么? 未来市场运作的方式将会是什么?今天企业做手机市场有没有秘诀?我说没有 秘诀,但成功企业的经验值得我们借鉴,那就是市场运作+终端促销。

            如果创维厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买, 如果创维厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买,那 么,创维的手机就永远卖不好

            ? 目前市面上面90%以上的手机品牌(伪品牌)厂商把产品交给经销商 后,认为自己的销售工作已经结束,然后等待着经销商把产品一级一 级地分销下去,其结果是产品停滞在经销商的仓库内,不能到达终端 店头与消费者见面。 ? 目前市面上面80%以上的经销商认为产品进入零售店后,剩余的营销 工作与自己无关。产品摆放到零售店的什么位置,如何展示、陈列, POP广告如何张贴等等,企业不管;产品能否售出,企业更是漠不关 心。

            创维,运用品牌操作方式进行终端培训、终端管理 有效提升产品销量,保障经销商利益

            终端工作执行纪律

            ? ? ? ? ? ?

            1、统一思想,规范布置。 统一思想,规范布置。 先做落实,后谈困难。 2、先做落实,后谈困难。 坚决推行,无情监督。 3、坚决推行,无情监督。 终端建设必须达标。 4、终端建设必须达标。 制定计划,培训员工。 5、制定计划,培训员工。 48小时回复制 小时回复制。 6、48小时回复制。

            终端发展两个基本原则

            ? 1、做一个,活一个。 做一个,活一个。 ? 2、宁肯少些,也要好些。 宁肯少些,也要好些。

            终端四“ 终端四“化”建设

            ? 1、终端的长期化: 终端的长期化:
            终端工作是项长期、复杂的工作,需要落实专人进行管理。

            ? 2、终端的日常化: 终端的日常化:
            抓住终端,实际上就是抓住消费者的心,抓住顾客的信任度与忠诚度。

            ? 3、终端的制度化: 终端的制度化:
            无论是户内户外,对于陈旧、破损的终端,如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。在 终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。

            ? 4、终端的规范化: 、终端的规范化:
            终端要全面化、系统化、深入细致化、优势化。

            终端建设七大标准化
            ? 1、终端形象气氛标准化。(以公司标准VI为形象统一布局)。 ? 2、终端市场生动化标准。(各种宣传促销推广物料搭配使用)。 ? 3、终端人员形象标准化。(服装统一、推销言语统一)。 ? 4、终端产品结构标准化(产品统一与个性化模版)。 ? 5、终端销售行为/流程标准化(销售说词统一)。 ? 6、终端市场推广标准化(制定标准推广方案)。 ? 7、终端销售管理制度标准化(客户访问路线)。

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划
            终端包装计划 A.第一个阶段(2010年9月1日-11月30日) .第一个阶段( 年 月 日 月 日 全国完成共计1000个核心终端的终端建设,其中700个B类终端方案操作, 300个A类终端方案; B .第二个阶段(2010年12月1日-2011年2月31日) 第二个阶段( 年 月 日 年 月 日 全国完成共计2000个核心终端的终端建设,其中1500个B类终端方案操 作,500个A类终端方案; C.第三个阶段(2011年3月1日-2011年5月30日) .第三个阶段( 年 月 日 年 月 日 全国完成共计3200个核心终端的终端建设,其中2400个B类终端方案操 作,800个A类终端方案;

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划
            终端销售及市场费用总计划 A.第一个阶段(2010年9月1日-11月30日) .第一个阶段( 年 月 日 月 日 全国预计完成总销量为 万台 总销量为15万台 总销量为 万台(4万+5万+6万);每台机器预算从利润中提 取20元市场费用,预计 预计300万市场费用 万市场费用。 预计 万市场费用 B .第二个阶段(2010年12月1日-2011年2月31日) 第二个阶段( 年 月 日 年 月 日 全国预计完成总销量为 万台 (7万+8万+9万);每台机器预算从利润中提 总销量为24万台 总销量为 取20元市场费用,预计 预计480万市场费用 万市场费用。 预计 万市场费用 C.第三个阶段(2011年3月1日-2011年5月30日) .第三个阶段( 年 月 日 年 月 日 全国预计完成总销量为 万台(12万每月)每台机器预算从利润中提取20元 总销量为36万台 总销量为 万台( 市场费用,预计 预计720万市场费用 万市场费用。 预计 万市场费用

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划
            终端销售及市场费用总计划 A.第一个阶段(2010年9月1日-11月30日) .第一个阶段( 年 月 日 月 日 全国预计完成总销量为 万台 总销量为15万台 总销量为 万台(4万+5万+6万);每台机器预算从利润中提 取20元市场费用,预计 预计300万市场费用 万市场费用。 预计 万市场费用 B .第二个阶段(2010年12月1日-2011年2月31日) 第二个阶段( 年 月 日 年 月 日 全国预计完成总销量为 万台 (7万+8万+9万);每台机器预算从利润中提 总销量为24万台 总销量为 取20元市场费用,预计 预计480万市场费用 万市场费用。 预计 万市场费用 C.第三个阶段(2011年3月1日-2011年5月30日) .第三个阶段( 年 月 日 年 月 日 全国预计完成总销量为 万台(12万每月)每台机器预算从利润中提取20元 总销量为36万台 总销量为 万台( 市场费用,预计 预计720万市场费用 万市场费用。 预计 万市场费用

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划 整体投放安排: 整体投放安排:
            序号 费用 第一阶段 导入期 第二阶段 稳定期 第三阶段 上升期 厂家投入费用 所占厂家投入比例

            1

            300万

            20%

            2

            480万

            32%

            4

            720万

            48%

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划 整体费用汇总: 整体费用汇总:
            序号 厂家 投入 费用 1056万 374万 经销 商 投入 主题 终端建设费用(专区专柜) 宣传物料制作 进场费(卖场进场费) 1500万 促销人员费用 促销活动开展 广告媒体费用
            总计:3000万 按照5:5共同投放比例,厂家投入为1500万,经销商投入1500万费用 按照 共同投放比例,厂家投入为 万 经销商投入 万费用 共同投放比例 创维投入市场费用约为1500万,所有费用均由产品利润中提取,预计销量75万台,每台从 万 所有费用均由产品利润中提取,预计销量 万台 万台, 创维投入市场费用约为 利润中提取平均市场费用20元 利润中提取平均市场费用 元。
            全国1600个A类终端进场费用及促销员费用摊 分。 全国6200个有效终端促销活动摊分

            备注
            将分三批次投入,完成6200个有效终端: A类终端:1600个 (每个A类终端由6600元的终端建设费用及900 元的物料费用构成) B类终端:4600个 (每个B类终端由500元的物料费用构成)

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划 终端建设费用: 终端建设费用:

            序号 1

            费用 576万

            主题 专柜投放4800节(1200元/节)

            所占比例

            54% 2 480万 专区投放1600个(3000元/个) 专区含一个主背景板及两个主推 灯箱

            40%

            总计:1056万

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划 终端建设费用使用方式: 终端建设费用使用方式:
            序号 1 单月提货任务数 完成比例 100%以上 安排 按照实际提货数量给予支持: 每完成500台给予1个A类终端+5个B类专区终端 举例: 月提货任务为5000 5000台 实际完成数6000 6000台 举例:A省9月提货任务为5000台,实际完成数6000台, 即可获得—12 12个 类终端+60 +60个 即可获得 12个A类终端+60个B类专区终端支持 按照实际提货数量给予支持: 每完成600台给予1个A类终端+5个B类专区终端 举例: 月提货任务为3500 3500台 实际完成数3000 3000台 举例:B省9月提货任务为3500台,实际完成数3000台, 即可获得——5个A类终端+25个B类专区终端支持 类终端+25 +25个 即可获得 5 按照实际提货数量给予支持: 每完成800台给予1个A类终端+5个B类专区终端 举例: 月提货任务为3500 3500台 实际完成数2400 2400台 举例:C省9月提货任务为3500台,实际完成数2400台, 即可获得——4个A类终端+20个B类专区终端支持 类终端+20 +20个 即可获得 4 按照实际提货数量给予支持: 每完成1000台给予1个A类终端+5个B类专区终端 举例: 月提货任务为2500 2500台 实际完成数1000 1000台 举例:D省9月提货任务为2500台,实际完成数1000台, 即可获得——1个A类终端+5个B类专区终端支持 类终端+5 +5个 即可获得 1

            2

            80%——99%

            3

            50%——79%

            4

            50%以下

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划 宣传物料制作费用(首批次计划 款机型) 宣传物料制作费用(首批次计划15-20款机型) : 款机型
            序号 1 2 2 4 5 6 7 8 9 10 需求项目 手机组合托架 手机单机托架 手机模型 产品单页 A2产品海报 综合折页 A2综合海报 A2空白海报 手提袋 柜台贴套装 需求数量 100元/套 X 6000套 5元/个 X 60000套 15元/个 X 10机型 X 2000个 0.05元 X 20款 X 10万张 0.4元 X 25款 X 10000张 0.2元 X 5批次 X 10万张 0.4元 X 20万张 0.4元 X 10万张 1.5元 X 20万 5元/套 X 4000套 X 3次 价格 60 30 30 10 10 10 8 4 30 6 平均三个月更换一批次大堆 头 平均每五款产品制作综合折 页 平均每五款产品制作综合海 报 预计制作10个机型 全年使用 备注

            附件1: 附件 :2010年创维手机市场费用投入计划 年创维手机市场费用投入计划 宣传物料制作费用(首批次计划 款机型) 宣传物料制作费用(首批次计划15-20款机型) : 款机型
            序号 11 12 13 14 15 16 17 18 需求项目 大X展架 小X展架 大堆头 小堆头 产品价格卡 吊旗 夏季促销服 冬季促销服 促销台 需求数量 15元/个 X 6000个 X3次 3元/个 X 3000个 X 6次 6元/个 X 10000 X 3次 0.4元/个 X 5万个 X 3次 0.05元/个 X 20万 0.4元/个 X 3万个 X 3次 20元 X 10000件 20元 X 10000件 150元/个X5000个 价格 27 5.4 18 6 1 3.6 20 20 75 备注 平均三个月更换一批次大堆头 平均三个月更换一批次大堆头 平均三个月更换一批次大堆头 平均三个月更换一批次大堆头 平均三个月更换一批次大堆头 平均三个月更换一批次大堆头

            总计:374万 宣传物料投入方式: 宣传物料投入方式:按照各个省份的终端投放及出货比例进行分解

            做企业不是做面子, 做企业不是做面子,还要挣钱

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