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            酒店策划促销全集-策划案[1]


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            c o n te n ts
            前 言
            第一章 城市开发走势与市场形势分析
            扬州现有市场形势分析

            第二章 项目市场定位与竞争策略
            酒店式小套房的真义

            一、 本案酒店式小套房定位的可行性 二、 就市场需求与接受程度而言的可操作性:

            第三章 购房者及使用者描述
            购买者类型/使用者类型:

            第四章 项目弱势与应对操作策略
            一、 项目价值攻防体系营造 二、 项目弱势的应对策略 三、 项目主辅牌设计

            第五章 产品设计策略
            建筑表现/室内格局及装潢/酒店式物业服务/休闲配套 /国际卫视

            第六章 营销策略分解
            案名/项目性格/形象包装/策略执行/推广力之配合 /广告印象





            房地产项目的策划是从市场调研出发, 经历市场定位 (产品需求与功能办定) ——产品定位(产品性格魅力设计)——客户心智定位(产品优势与核心价值体 系有效传达)的一系列定位过程。其精髓在于体悟项目环境(立地)的性格,找 寻项目所适应的消费族群,再以功能满足为核心,经过空间形式的完美设计、性 格形象包装与魅力化表现等过程为项目塑造个性化的性格,通过画龙点睛的项目 标准化系统设计,令音形义韵、举手投足皆强化其性格特征,增进相应客户的认 同。 所以,策划营造一个品牌,更是塑造适合客户品味需求的活生生、性格鲜明 的“知已” 。 东方银座立位的江阳中路,是一个性格混杂的区域,周边大量多层和小高层 住宅小区即将全面启动,竞争日显白热化。本案在区内并不具有相对地位优势, 如果不能有效区隔市场,并塑造个性性格独树一帜,易被拖入持久消化竞争。尤 其在目前扬州小高层住宅的销售在竞争中日显疲态,而许多开发商明显落入“高 层=高档”误区情况下,东方银座该以何种角色形象降生呢? 我们选择了非常规自住市场的运作方式,不再将目光集中在本区域既有的客 源与居住需求,锁定小投资需求及特殊的居住需求,将项目定义为

            东 方 银 座
            希尔顿级私家饭店金套房

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            第一章 城市开发走势与市场形势分析
            纵论:扬州城市发展与房地产开发趋势
            随着江苏经济圈与南京的小时经济圈战略架构的确立,与城市交通管网的健全。 扬州作为江苏中心城市之一, 其城市地位将进一步提升, 同时从周边城市获得更多的 资源注入, 正是由扬州所处的城市关系与发展走向, 我们可以大体判断出其发展趋势。 并将其作为我们策划运作扬州房地产项目的策划基础。 以扬州城市发展主力借助南京与镇江资源来判断, 城市发展大体上可描述为 “西 进东移、东城西市” 。 以城市西南区作为城市重心,实现城市人口扩容,并形成城市中心生活区、开 发区、商业服务休闲区与城市生态景观区等城市功能区。具体阐述如下: 1、城市扩容:扬州目前人口约 107 万,其中市区 60 万、邗江区含乡镇 50 万、开 发区部分 20 万,未来扬州将扩容为 180-200 万的中型城市。这部 分人口的就业与居住就成为扬州房地产开发的指向。 2、以西南向作为城市发展主力路线:西南往仪征、南京可至扬州,借助仪征的化 工行业资源,南京的城市资源与旅游资源,南向往镇江,润扬大桥 的兴建与瓜洲工业园的发展将使扬州更具城市实力与协作效应。 3、西进东移:发展城市西部借助南京经济圈的能量形成扬州重心区域。城市东部 发展将江都纳入城市增强扬州的综合实力。 4、东城西市:东城区以古运河为纵轴,发展体现历史人文与生态的人文景观区。 西城区发展为城市居住商业功能的核心区。 5、功能分区:以文昌西路为轴线,发展为生活层次较高的西城中心生活区。 以江阳路为轴线,发展为城市商业休闲服务区。 以扬子江路为轴线,作为城市发展中期的集中办公区。 以史可法路为轴线,发展为城北生活区,主要针对城市中产阶级。 以古运河为中轴,发展为城市人文生态景观区。 6、老 城 区:扬州老城区目前在极小的中心区域内集中了十多万人口,政府主要 以经营历史人文古城为宗旨,促进人口西迁,并以该区两千年古城 文化为背景开发扬州旅游资源。 城市发展的走向与脉络为项目开发提供了平台与基调,而项目策划的精髓则在 于能充分整合其区域资源并凸显差异化优势。
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            目前,市政府将江阳中路南侧 100 米范围内规划为商业区,其目地是将 江阳中路发展成扬州重要城市次商圈,定位将该区域发展成为城市扩张后的 新城区重心。但是,从目前的整体经济结构;商业及写字楼办公的发展还处 于初级阶段 (扬州市内缺乏强有力的基础工业, 近几年并没有形成发展高峰) 。 招商并没有引来强大资金注入,功能板块无法撬动。新一轮经济的发展,本 区呈现以下特征: 1、 在人们心目中形成了较突出的区位概念。 2、 便民商业网尚未形成,生活机能感不足。 3、 商业——形式较单调,形成专业市场,便民商业薄弱。 由于扬州商城的推波助澜, 两个四星级酒店新世纪大酒店和花园国际大 酒店的立位, 此区的商业形成了建材与高档酒店两大商业主力, 而便民 商业薄弱。 4、 交通便捷: 区域交通相当便捷, 江阳路作为省级主干道, 体现出扬城交通大动脉的 核心作用。 5、 热闹但尚不繁华: 本案东北区域已形成大规模生活片区, 人口快速增长, 但区域缺乏积聚 商业人气大型百货, 数万平方米的扬州商城专业市场, 吸引了所有扬城 建材需求者的目光。因此该区域人群纷杂,格调不一,热闹但不繁华。 也是由于人群复杂,职业,收入档次,生活情况迥异。该区域成为一个 较兴旺的租房市场。

            扬州现有市场形势分析 1、 整个扬州地产市场,多层住宅的表现出旺盛的销售去化; 2、 现有小高层项目均走商住路线,虽通过各种渠道去化,但销售去化日显 疲态,这些项目在形象与档次上均无建树。 3、 扬州第一个酒店式公寓项目——汇展阁的推出,引起消费者的关注。但
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            是,由于它是综合楼滞销后的改造,项目软硬件均比较落后,且项目的 营销水平不高,项目定价偏离市场,难以迎合市场的需求。 总体来说,扬州目前市场上并没有真正意义上的“酒店式公寓” , 现有项目大多是在传统的运作方式上,针对常规自住型客户竞争市场。 在更大的商城商圈背景下, 东方银座作为小高层物业, 在这种市场情况 下,若加入现有竞争,必陷入持久的销售马拉松。

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            第二章 项目市场定位与竞争策略
            本项目位于江阳路南侧,文汇南路以南,但不临文汇南路,而座落于沿 街汽配店之间,其开发趋势是确实存在的有以下几点: 1、 虽然扬州西南区域是城市重心区, 但目前江阳路此路段除了装饰商圈与 酒店突出外,住宅开发项目少,不属于前述四大住宅开发热点区域,市 场热度较低。 2、 单面临主干道而且临街面窄,狭长的“L”型地块使居住功能规划受限 制的同时,也不利于项目气势的营造。 3、 目前开发区街阔人稀,人气尚弱,集客力较差。 所以,本案住宅如果以传统住宅形式投入竞争,即使花费大量精力为项 目加温造势,可能要等待整体区域的启动才能有较好成效。为了实现项目的 超常规销售与资金快速回笼,我们将项目偏离传统住宅市场,定位于兼具投 资与实用性的低总价小面积异型物业------酒店式公寓,以让项目跳出竞争, 具备充分的唯一性、排它性及权威性。 酒店式小套房的操作方式在台湾最早出现于 1976 年的石门水库芝麻城项目, 在香港与国内较知名的范例分别是:香港维多利亚湾的会景阁与深圳的汇展阁。 我司核心层曾负责全案操作了福建两个最成功的酒店式小套房项目:厦门的 中环贵宾楼与泉州的世纪外滩,前者是福建省第一个纯酒店式小套房案例。 一般而言,酒店式小套房让人联想到城市的单身贵族、SOHO 一族、粉领新贵、 过渡型情侣及寻花问柳,金屋藏娇型客户。从实际使用来看,这一市场的租房客 户确实主要以服务服务业及私人包养的小姐居多,因此酒店式套房的租金价位较 普通住宅为高,而其私密、方便与酒店式服务机能也是这一群族所最青睐的。 从扬州目前城市时尚程度来看,所谓单身贵族、粉领新贵等客户群体都还未 成形,工业区外籍员工数量也有限,而寻花问柳,金屋藏娇型客户尚未浮出水面。 从江阳路项目路段来看,时尚商业与便民商业气氛薄弱,人气不旺,似乎目 前也感觉不到城市繁华。那么,本案如何营造成一座夜晚会发光的新城银座呢?

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            酒店式小套房的真义:
            其实,从房地产项目操作的角度而言,酒店式小套房的真谛并不在乎提 供一种多么诱人的新生活方式,而在于它是弱市强销的利器之一,其市场切 入和精髓在于: 1、 从物业角度来说,兼容投资与使用机能,脱离传统市场竞争,同时可以 相对独立于城市区域的开发热度,在弱市获得成功。 2、 从购买成本的角度来说,酒店式小套房的小额投资稳定回报是其最大的 购买利基。但可以不耀眼,因为私密性是其使用的机能的一个要点。同 时,酒店式小套房的地段要求首先在于便捷,其次是临近繁华,相对传 统住宅而言,它的立地要醒目。 3、 酒店式套房对地段的要求不在于眼前的繁华,而在于对区位未来发展定 位的前瞻性, 我们操作的两个案例, 首先都成功在对其地段潜能的挖掘, 都是在该区域市场不被人看好的时候获得销售成功的。当然,其地段的 价值必须通过策划包装与宣传引导,让客户充分认知。所以地段挖掘是 弱市酒店式小套房成功的第一要素。 同时,从项目策划的精彩程度而言,酒店式套房是住宅中最兼容市场面 与操作面精华的类型之一。市场面指项目整体策划能深度挖掘地段潜力,制 造出物业的高效投资性,并适时切入市场,操作面则要求策划与销售的紧密 配合演出,策划要全方位营造项目的酒店质感与优雅风情,现场强杀做到很 有效地调整与控制,酒店式套房的销售是令人激情振奋的。从产品设计的每 个细节到系统的企划宣传。销售则要从蓄势造势。

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            一、 本案酒店式小套房定位的可行性。 根据上述分析,虽然本案在区位现况、人气、繁华等方面不占优势, 却恰恰适合于做一个精彩的弱市的酒店式小套房案例,分析如下: 1、 项目地段目前旺气不足,但其落位于未来的城市商务服务休闲区,旁 有商圈、酒店、娱乐业,未来繁华可期。 2、 临近扬子江路,交通便捷,下有工业园区,外商与外来人口密集,给 人未来旺租的前景。 3、 项目虽然临路位置并不显赫,但从江阳路侧进的交通便利,同时仍可 获得时尚银座的地标礼堂效果。 二、 就市场需求与接受程度而言,酒店式小套房也具有较强的可操作性: 1、 扬州目前单身贵族与异类型客户并不多浮出水面,但作为秦淮之地的 消费城市,寻求休闲享受的市场需求潜力旺盛; 2、 可见的客户族群目前也有一定的存量:扬州一些在服务行业从业的人 员,包括浴室服务员、发型设计师等较流行的群族会是本案最容易获 取的客源; 3、 扬州的经济收入水平虽然不高,但是有超前消费与喜爱小投资的倾向; 4、 崇尚发达城市,追求时尚,外来和尚与外来事物大行其道。香港、深 圳、厦门、北京、上海等发达城市都不落俗套的酒店式套房在扬州较 容易获得客户心理上的认同; 5、 扬州城市很小,交通都在十几分钟的车程之内,为本项目的投资客源 与使用客源提供了基础。 所以,经过综合评估,本案有着小高层成本较高的前提,又处于自住市 场竞争激烈的扬城西区,酒店式小套房就成了最优的选择。

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            第三章 购房者及使用者描述
            我们对预想的酒店式小套房做了深入的市场调研,将其可能之购买者与使用 者具体分析如下。 一、 购买者类型: (1) 外地来扬做生意的小店主,购置用于出租求利; (2) 扬州有闲钱的购屋出租者(尤其是从赁屋取租中已尝至甜头的房东) ; (3) 工资收入中、高,有闲钱,无投资渠道的职业人士; 性格比较保守,有一定的保值概念; (4) 外企及一些公司集团购买作为公司宿舍或招待作房, 供中高级主管使用, 作为公司固定资产投资, 兼具保值与减税的利益; (5) 区域从事服务行业的小姐购置 a. b. 有闲钱,愿意一次性付款; 用于生活休闲之用,抵租房费用,脱离行业后,作为在扬州的房 产与储备居所; c. 或闲钱投资,作为现在及将来的生活来源的一部分。

            (6) 投资过渡型的年轻中高收入者(单身贵族与粉领新贵) a. 自用过渡,注重酒店式服务——轻松休闲的生活方式,即买即住、 生活用品齐备的便利; b. 用按揭去抵租房费用,日后可用于出租或出售付款,兼具保值增 值功能。 (7) 老板购屋族 a、 与扬州有业务往来之外地老板,购置用作周转性酒店; b、 寻花问柳、金屋藏娇、赠送情人; c、 建材城及周边老板购买自住,看重生活服务及接近产业之便利。 其中,1,2,3 属于低档次的投资客,而属于异类。 二、 使用者类型: (1) 租户——以服务行业小姐为主; (2) 异类型用户——老板购屋族中寻花问柳、金屋藏娇与赠送情人型。
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            第四章 项目弱势与应对操作策略
            在确立了项目的市场定位与客户群体之后,就进入本案的操作环节,如 前所述,本案的运作精髓在于市场面与操作面的衔接及专业执行。我们以图 表方式对本案的操作进行介绍: 一、 项目价值攻防体系营造
            利基凸显 ----- 投资价值: (小成本)稳赚超值的绝版投资机会 提升

            产品营造 ----- 产品价值:生活机能完善的酒店式优雅生活(空间及服务) 核心

            市场基础 ----- 地段价值:项目位于江阳路城市商务休闲服务区

            支撑

            二、 项目弱势的应对策略 弱势
            1、项目区域目前人气高不足, 城市中心地位感不足

            应对策略
            1、参照第一章纵论,以城市发展趋势为项 目区域作论证,地图表现很重要。通过 报纸软性报道引导社会认识,为项目销 售提前加温造势。

            2、便民消费与时尚高业薄弱, 生活机能感不足

            2、以四星级酒店、娱乐行业的发达为项 目周边未来生活机能作注脚,并以项 目西南侧好又多的兴建与扬子江路的 时代超市补强项目的配套与机能。作 为销售说辞的补充。

            3、扬州目前的项目在产品营造 与宣传传达方面都较薄弱, 本案地块并不优异,项目的 价值要靠人为营造才能释放 出来。

            3、以成熟的建筑,公共空间到室内设计 营造项目百分百的酒店生活质感。 以仿真的效果图表现及售楼处样 品房制作让客户获得强烈的感性认识 以醇熟的文案与平面设计,系统 以、的策划执行,全项目包装的每个 细节都充分贯穿项目的质感与投资价 值,特别执行: a、 以精美售楼处与样品房凸显项目实 物效果 b、 以不同风格的装潢册子提供客户对 购买物业的装修参考,全项目由内到 外真实可感,增强客户购买感性,减 9 少观望。

            4、扬州房地产市场不温不火, 购买尚处于自发状态,投资 尚未成为社会普遍的理财意 识。

            4、以地段价值与投资方式的比较,凸显 项目的投资潜力。 增强客户购买的心理基础; 与此配合,在售楼现场,以现场气 氛营造的手法与谈判通定策略减少客 户观望,增强强杀力; 以策略性的价格操作手法令客户 进入购买状况。不再观望,并促成客 户连带购买。

            三、 项目主辅牌设计 本项目兼具投资与居住休闲之功能,其中投资型(1、2、3、4、5 的部分)可占到 60%—70%。但是可以明显看出,投资之利益也是通过居 住及休闲的功能品质得以实现,因为以业主的小套房投资回报期望,吸 引的租房仍将是单身贵族与粉领新贵,所以本案在打的两张牌(休闲居 住与投资)中,首先应将酒店式的建筑形象与酒店式服务设计充分,生 活机能(注)与休闲品质补强,使居住型客户(包括老板)进场,再以 良好的投资前景,保值与得利吸引投资客进场。 针对本案的独特客户目标,在项目内增设适合客户消费习惯、品味 的典型休闲生活配套必不可少。此外:在本项目整体定位及形象塑造基 础上,促使本案南面底层店面形成便民时尚消费商业网,对客户来说也 是可信的,并能成为本案生活机能销售说辞。 注:生活机能: 1. 套房室内格局、装潢、生活器具; 2. 酒店式物业服务; 3. 项目内设必须的休闲配套,以适合住户的时尚消费需求。 以上所提之项目设计将于下一节《产品设计》中详加阐述。

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            第五章 产品设计策略
            针对项目的最终用户,我们为本案设定性格为: 繁华城市新城心,最炫的休闲度假私家酒店 导出项目定义:

            东 方 银 座
            希尔顿级私家饭店金套房

            再从音、形、义、韵全方位赋予项目希尔顿级酒店金套房的特征与气质,尤 以大堂入口、中庭表现及套房风格装修为项目定调子。

            一、 建筑表现 1、大堂及底层布局(参看附图) 从大堂的入口到电梯厅的设计,须营造典雅尊贵气氛,总台与咖啡座 衔接至露天花榭休闲区的设置,功能分区,动线流畅。 a、 大堂内部突出灯光设计吊灯选择; b、 Poster(告示牌)及标牌之使用; Poster 采用不锈钢支架、字体简洁清新、色调柔和; 标牌及各式标签体现精致感。 2、大堂入口区的外立面 除了大门的设计外,外立面注重酒店式色彩之使用,凸显尊贵、典雅, 在建筑形体设计上考虑弧形使用及符号使用。 3、电梯厅与电梯 电梯厅采用豪华装修,采用进口高级电梯,电梯内铺设地毯。
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            4、入口 VI 区(案名 Logo—酒店标志) 项目经过车道接入街面的适当位置设置一个典型的酒店式 VI 区, LOGO 采用符号化的标志及标准字体,配合单色背景。 5、建筑立面的 VI 区 借鉴酒店作法,在项目立面的顶部设置 VI 区,以适当装潢手法表现 酒店名称及标志。 6、主楼室内中庭 在主楼的挑空区域规划室内中庭,为尽量减少对当层客户生活私密的 影响考虑,该中庭以观赏性为主,略带休闲功能,设计为枯山水,并拟邀 请园林设计专家予以设计。 鉴于本案中庭面积不大,景观设计中须考虑近中远三个角度的视觉效 果,尤其是 8 层以上客户对中庭的观赏效果,在格局上、面积上不须大, 而要突出重点, 凸显精致小品, 在枯山水中可适当设计小巧的半私密空间, 点缀生活情趣。 二、 室内格局及装潢 提供十多种装潢风格的小册子。 三、 酒店式物业服务 1. 大堂设总台: 总台提供电话留言、寄存及物业服务项目联系等服务。 2. 洒扫应对都有人代理,服务项目包括: □清扫、换床单 □洗衣收送 □送开水、袋泡茶(应客户要求)

            □定期或不定期提供洗浴用品(牙膏、沐浴液)——应客户要求,尤其针 对度假与周转型客户; □送餐服务 □代叫快递 □订机船票 □代缴费用 □代为接站 □电话订购(由总台接听) □物业维护维修 □代租代售 □为朋友客户调配客房

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            四、 休闲配套 1. 2. 3. 4. 5. 6. 音乐主题咖啡厅(兼营餐饮服务) ; 小型超市; 家政服务(洗衣房/二十四小时送餐服务等) ; 美容美发美体沙龙; 洗浴桑拿; 健身房等。 以上项目有一部分可由项目底层店面经营外挂式服务,不涉及自有成本。 五、 国际卫视 为提升住户生活品质,装设国际卫星电视接收装置,初期接收得港卫视: 、翡翠台、明珠台、亚视台、国际台。 MTV 音乐台、凤凰卫视(电影台) 预估成本 8 万元之内,包括卫视接收中心及大厦内布线,在社区网线基础 上,接收频道可自由扩展。

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            第六章 营销策略分解
            项目营销策略:
            一个项目的成功是市场力、策划力(包含产品表现力) 、销售力三者的合力效应。 而从营销势能构成来说,项目成功需做到以下四个方面: 1. 2. 3. 4. 产品力的综合营造与表现; 工地到售楼现场氛围的营造,与主力卖场功能的强化; 感性而高保真直效的媒介传达; 强力捕捉与征服客户阶层心理的销售控制。

            一、 案名:

            东 方 银 座
            希尔顿级私家饭店金套房
            二、 项目性格: 优雅休闲私密(酒店品质) 、地利贵气(区位概念及投资回报)

            (参 看 详 解 )

            推 案 主 题 配 合

            以酒店式建筑风格 (外观、 大堂、 中庭) 金套房的空间设计 概念及完备机能为 结合点,营造完美生 活空间,给予投资者 清晰的投资概念,引 导其入场。

            价值优势—小投资、高回报、低风险 (投资购买前景) 辅以国际级私家饭店品质提升投资档次 产品优势—地利贵气(繁华城市新核心) 优雅休闲私密 (最炫的休闲度假私家酒店)

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            1、以结合点凸显产品优势, 营造酒店形象与生活情境: 通过刻意雕琢的大堂入口 及岛中心最摩登的建筑形象作为切入点,巩固私家饭店的概念。 通过高层景观——推窗开阔视野所见及全新概念空间设计的生活机能作 为金套房的品质注脚,用情境表现(咖啡厅散记与酒店式服务的场景表现)来 提炼生活品质。 2、以产品优势的充分发挥, 营造单身贵族、 粉领新贵及钟爱情侣等租住房者悠然 快意的品味生活,折射出本案高尚租住区的旺租情景,在此基础上,广告与海 报表现,以直接挑逗性的语句引导投资客入场,将价值优势鲜明刻划出来。

            三、 形象包装 从标准色之设定,LOGO 意象的突显,到平面中色彩性格的充分把握强化 项目,推广私家饭店的概念。

            标准色: 1、 凸现酒店形象与居住品质:紫色、黄色、金银色; 2、 表现投资功能:以黄、金银色,点缀以局部的紫色调,并以一些黄金质 地 或立体处理增强色彩与平面冲击。 LOGO: 以抽象平面形式作为产品的核心意象,并以其外型突显城市地标性和性 (色彩较少,线条与块面感强) (LOGO 是项目理解的吊钩,客户对项目认识的沉淀均挂钩于项目之 LOGO) 。 核心意象: 紫色,表征私家饭店优雅气质,在项目推广中集中于平面表现之使用。 辅助意象:名媛佳丽形象 以亮丽的女性形象折射项目立地优雅,并为客户心智中的温婉丽姿描形 绘色。在休闲居住为主题的推广中,以辅助意象作为产品优势发展的主 要意象。

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            四、 策略执行 本案的居住休闲—投资得利的两面性,在广告上的处理需灵活协调 修正,而推广前期,为扬州唯一私家饭店定名,必须突破地位形象,广 告强调引导作用,而生活机能、优雅性格及酒店品质则在售楼处、道具 与环境现场得到有力证明。 (1) 地点形象突破 在项目广告推广前期,以“亮丽的女性形象”点出本案伴邻花园国 际大酒店和新世纪大酒店之优雅立地,带领客户参观工地时,则可现场 感受基地之静。 地图设计以流畅之曲线型为主,突出花园国际大酒店和新世纪大酒 店位置,将建议透视建筑立面嵌入地图,并考虑一下周边生活设施的表 现。出于购屋者目标导向,色彩处理与整体印象应热烈、贵气。 (2) 建筑表现图 由于酒店是人们心目中固有的概念,所以营造酒店尤其在建筑、景 观、休闲配套及装潢上需做足味道,所以,本项目使用较多的效果图用 于销售现场配合销售。 a、 建筑效果图 作为客户对项目性格的第一眼的理解,本案建筑效果图建议选用两 幅,正面效果图使用半夜景效果,底色处理采用蓝色深沉渐变建筑体色 彩以蓝黄色调为主,衬托建筑如水的形体与清幽的意韵,主要用于售楼 处设置打灯看板。感染客户对建筑本身美感的领悟。 透视效果图采用视点较低锐度较大的夜景效果,在深沉渐变夜幕下, 建筑表现内部灯光映照出的金碧辉煌,此效果图除售楼处使用于大幅灯 箱外,在广告推广中作为项目定位的会说话的产品表现,与项目酒店式 LOGO 互为映衬。 b、 景观休闲渲染图 以从大堂至室内的建筑品质与酒店式服务的可感表现综合支撑私家 饭店之生活机能。以带俯视室内中庭枯山水及室外露天花园布局的总平 面图解说整个小区环境。
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            (3) 生活机能 c、 将小套房的不同装潢风格之效果图,平面配置图编集成册,作为小套房 空间设计与生活机能之代言人,配合销售说辞。 d、以“我的家就在星级酒店”映射项目使用者之生活品质,以“我的空间, 我自由”“媚力据点”等在广告推广及海报中分解“惬意私密空间”之 、 意。 e、 以从大堂至室内的建筑品质与酒店式服务的可感表现综合支撑私家饭 店之生活机能。 f、 以“大堂——咖啡厅——园艺造景”及“枯山水空中中庭”之精致效果 渲染图作为现场之配合道具,增强说辞并增强身临其境的现场感。 g、以亮丽的女性之优美形态与温婉笑容为客户的休闲品质背书。 (4) 海报 海报应充分将休闲居住品质与投资热烈气氛兼顾,所以设计为两面 双主题版式。 正面:阐述辅线,色彩以柔和清雅为主,建筑效果图金碧辉煌,但夜幕景色却 尽可能优雅,全方位阐述居住品质、真实可感,语意讲究情调。 反面:阐述主线、色彩热烈张扬采用夸张、挑逗性语言。 (5) 空飘汽球 在现场上空飘气球,加上布条广告,以制空点,制造明显目标,并 可渲染项目性格,引导客户进入工地现场。 执行分解如下:在一些大型平面(如户外看板、灯箱)的构图均以 建筑效果图为主,以 LOGO 与文字为私家饭店金套房定位。 ①户外看板: 拟设置三块(结合商场广告) ,一块置于工地围墙上,150 平方米左 右; 第二块西区广润发附近约 120 平方米, 第三块设置于老城区, 120 约 平方米,均以夜景建筑外观效果给人直接的建筑感受,并传达定位。 ②售楼处: (参照示意图) 以售楼处的表现体现体现酒店质感,所以突出 VI 区、灯箱、效果 图看板及销控表,墙面建议粉刷成粉橙色,墙柱边装饰柱灯,天花板装
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            饰及灯光设计须加注意。 灯箱:售楼处右面墙上设置约二米长,1 米 3 宽之灯箱,采夜景效果 图。 打灯看板:售楼处右面墙上摆置着大堂效果图、空中中庭效果图及建 筑正面效果,用点射灯与泛光灯照明,画板镶原木画框。 销控表:木质导角边框,原木涂清漆底,平面处理以古典精致风格为 准。 文档:?参考酒店文档排版,增加水印底纹及少许花边,字体端庄。 ?装潢册子排版雕琢,加纹理封面或设计成翻页。 旗帜:工地围墙与售楼处门口台阶上设置洛克旗,平面采相近设计 样品房:售楼处内设置两款(酒店式公寓和别墅式公寓)充分展示产 品之魅力空间。 另有 VI 区、不锈钢售楼处立牌、园艺表现,见示意图。 不设模型,以效果图与装潢册子表现。

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            五、 推广力之配合 把握推广节奏并针对低档次投资客与异类客户(项目的主要客户) ,设 计直效有利的促销活动。

            推广力图解:
            准备期: 目标:选择项目形象代言人,利用“项目形象代言人选秀活动”迅速预热 市场 诉求:通过选秀活动快速积聚人气,为项目的后期推广提供铺垫; 以“白领丽人” 形象魅力映射楼盘优雅气质; 媒体:扬州晚报、电视台、广电台

            引导试销期: 目标:传达项目定位,以高频率的视觉接触积累知名度 诉求:项目定位——希尔顿级私家饭店金套房 休闲生活目标客户:单身贵族、粉领新贵与钟爱男女 意象配合——核心意象——白领丽人 媒体应用:1、10 辆车体广告(4 路与 12 路) 右侧:LOGO—[首付 2 万,我的家就在星级酒店] 左侧:LOGO—[首付 2 万,买一个只会赚钱不会花钱的金娃 娃] [首付 2 万,收藏希尔顿级私家饭店] 2、工地围墙 3、旗帜 4、现场看板 5、大型定点看板 6、广告海报 7、NP 稿+售楼处海报 促销:来就送见面礼,大家来捧场

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            公开期: 目标:蓄集人潮、树立知名度 诉求: “东方银座”定位及格调 “聪明的人民币,通通涌向东方银座”——价格攻势 行销手段 广告 促销:前 50 户家私家电大抽奖

            强销期: 目标:控制销势与人潮塑造唯一私家饭店之形象。 行销手段: 广告 促销 摩登彩礼热情无休

            广告印象

            东方银座
            希尔顿级私家饭店金套房

            居住休闲: 单身贵族、粉领新贵、钟爱男女,爱上最媚力的据点! 一座会发光的希尔顿级私家饭店 在东方银座亮起来 投资前景: 聪明的人民币通通涌向东方银座 首付 2 万,收购希尔顿级私家饭店淘金大计。

            a、 以 LOGO 与形象代言人牵引系列广告 b、以建筑表现为结合点项目推广诉求分解为两条线穿插强化。 1、 首付 2 万,作私家饭店的自由国王 ?休闲居住品质诉求; ?建筑风格及品质诉求; ?与高档商业娱乐作芳邻的地点诉求

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            1)扬州第一座希尔顿级私家饭店套房; 2)我的家就在星级酒店; 3)潮流焦点; 4)二十一世纪不能不爱的美女; 5)她身段如水,气质骄人,光芒掠过你的眼, 拨一通电话给她! 6)浅尝杯中馥郁,傲视四海群芳 花香鸟语美好,温馨东方银座。 7)炫耀是好的,只是要优雅 2、首付 2 万,买一个只会赚钱,不会花钱的金娃娃。 1)投资 2 万,期付 365,轻松拥有 可租可用的酒店式金套房 2)扬州独一无二的私家饭店金套房 收藏房产增值巨星的同时 不经意收藏了幽扬舒适,最优雅的文化气息 3)捧着金钻做房东 4)赚钱不必客气!今天,机会来了 5)乐透扬州 ——2002 年的好运,全都给了东方银座的 500 位客户。 c、 针对低档次投资者及异类客户虚荣、贪婪、好奇的心理,设计有吸引力 及进攻性之促销专案(参看“期段推广执行计划及费用” ) 1、来就送见面礼,大家来捧场 金光闪闪耀银座——包你赚啦!
            ——以精致小礼吸引好奇客户入场

            2、前 50 户家私家电大抽奖 3、摩登彩礼热情无休 4、买金套房送南国假期 ——南国三日游

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