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            集团品牌战略规划方案


            品牌战略规划案导读
            项目背景和目标
            I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标

            项目的整体思路及方法
            II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 III. 核心品牌(主品牌)定位及总体发展情况 IV. 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段

            V.

            品牌建设规划及管理体系规划

            VI. 产品(服务)创新和IMC整合营销传播规划

            -0-

            项目背景和目标

            I.

            项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标

            -1-

            目标



            系统性创建、评估、规划、管理集团品牌资产

            ?多品牌战略
            母公司 子公司1 子公司2

            ?品牌家族战略
            公司品牌 品牌1 品牌2 产品1

            ?单一品牌战略
            公司品牌

            产品2

            产品3

            产品1

            产品1

            产品1

            产品1

            产品2

            产品2

            产品2

            产品2

            -2-

            目 标
            最终目标
            品牌资产的增值、保值 让品牌成为未来公司核心竞争力

            品牌资产系统性
            拒绝品牌资产杂乱无章 用科学的方法管理

            IMC整合传播一致性
            在系统规划集团品牌基础上 有策略、有方法的进行营销整合传播

            品牌资产的增值性
            品牌及资产 成为未来公司核心竞争力之一

            -3-

            项目背景和目标
            I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标

            项目的整体思路及方法
            II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播

            -4-

            如何去做? How to do?

            目标

            系统化、科学化品牌战略管理体系+IMC整合营销传播

            -5-

            原 因

            推动企业战略的实现

            提高企业核心价值和竞争力的有效手段
            系统性创建、评估、规划、管理 品牌资产是提高企业核心价值和竞争 力的最有效手段

            企业的品牌战略并不是独立存在的,制定 品牌战略的根本目的是推动企业战略的实 现

            品牌战略 管理体系

            -6-

            ?

            品牌作为企业的核心资产,为消费者带来可 感知的价值; 成为公司核心竞争力,迅速区别于竞争对手

            品牌战略层

            品牌定位

            ?

            ?

            运营管理层

            企业有完善的流程,各个业务单元互相促 进,成为战略品牌系统的“战略配称”

            产品 服务

            生态 创新

            运营 管理

            业务执行层

            ?
            整合营销 传播 公共关系 规范化管理

            整合营销,通过一个声音传递品牌的价值

            -7-

            品牌战略规划案导读
            项目背景和目标
            I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标

            项目的整体思路及方法
            II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 III. 核心品牌(主品牌)定位及总体发展情况 IV. 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段

            V.

            品牌建设规划及管理体系规划

            VI. 产品(服务)创新和IMC整合营销传播规划

            -8-

            天安品牌战略项目的步骤(从公司管理的角度)

            关键点

            识别和确立品牌定位和价值

            心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹

            规划并执行品牌营销活动

            品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想

            评估和诠释品牌绩效

            品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统

            提升和维系品牌资产

            品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活

            -9-

            ###集团品牌战略项目的步骤(从营销传播的角度)

            品牌定位

            应该表达什么

            应该如何表达

            想感触什么

            使命/ 愿景

            投影机

            VS

            企业总体 战略

            业务战略/ 竞争战略

            品牌战略 ? 品牌特性 ? 品牌定位 ? 品牌架构

            品牌体验 消费者/客户 ? 营销组合 个人性格、习惯 ? 整合传播策略 和价值体系 ? 品牌创意与视觉表现

            - 10 -

            ###集团战略项目的步骤(从品牌营销管理的角度)

            分析
            确定问题与潜力

            现状
            现在的价值定位
            诊断工具
            E
            6

            目标
            价值主张/定位
            战略工具“博弈战场"
            5 B A 4 TVP E

            战略
            转移路径
            管控工具
            E
            3

            实施
            具体营销组合

            消费者
            ? 市场驱动因素

            “产品" “价格"

            市场
            ? ? ? ? 产品 价格 渠道 推广

            Q

            +

            AVP PVP 7 C 8 D 2 1



            +

            !
            R

            “推广"
            R

            竞争对手

            消费者类型/市场细分 品牌目标定位 竞争品牌定位

            “渠道"

            Roland Berger Profiler方式

            - 11 -


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