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            亿达集团品牌战略规划报告


            品牌战略规划报告

            亿达品牌战略规划项目进展情况
            第一阶段:
            诊断企业内外部品牌环境,确 定品牌战略制定的依据和 方向 第二阶段: 第三阶段: 依据诊断报告,制定亿达品牌定位、 设计和制订亿达集团品牌管理体系 架构、策略和识别战略 和地产品牌管理规范

            已完成工作

            本次提交的工作

            下次拟完成的工作

            ? 对企业高层管理人员访谈 ? 对员工、客户访谈和问卷调
            研 ? 从5个维度分析亿达集团品 牌形成和问题 ? 从组织管理、战略、架构、 策略、识别和实施方面提出方 向性的结论

            ? 品牌战略规划背景和主要任 ? ? ? ? ? ?
            务描述 品牌战略规划的流程制定 规划内容/步骤/实施要求和 目标 亿达品牌“金字塔”战略发 展目标 亿达地产品牌战略定位 亿达品牌架构与策略 亿达地产品牌识别,确定其 品牌联想和个性

            ? ? ? ? ?

            品牌战略规划与品牌管理 集团品牌管理体系制定 管理目标、内容和实施要求 地产品牌管理流程 地产品牌管理制度

            规划报告目录:
            ? ? ? ? ? 品牌战略规划(原因、方法和目标) 品牌定位(目标市场、 行业定义、 差异点) 品牌架构(结构、策略) 品牌识别(联想、个性) 品牌战略规划实施(总体框架、任务)

            亿达为什么要做品牌战略?
            改制后的大连亿达集团,形成以房地产投资为主导的多元化和跨地域经营的格局,作为营业收入突破20 亿元的“中国优秀民营科技企业” ,实际上,它面临着和国内许多企业同样的困惑和抉择,如果我们 从战略的角度来分析和思考,就归结为品牌战略规划要解决的问题:

            ? 企业在特定历史时期通过特定资源 获得的外在比较竞争优势

            ?可以适应企业扩张发展需要的、内 在的品牌竞争优势

            ?企业结束了只是为了赚钱,追求短 期利益的原始资本积累期

            ?真真正正做一个长命的、而不是昙 花一现的品牌

            ?自然形成的“以老板为驱动力”获 得的机会性成功发展模式 ? 各自为政、靠个人聪明才智和计谋 打拚江山

            ? 依靠企业制度和品牌价值获得持续 性增长 ? 带领步调一致、思想统一的团队, 共同打造一个企业品牌

            亿达品牌战略如何规划——“有所为,有所不为”
            亿达品牌战略规划框架首先是在前期品牌环境诊断的基础之上进行品牌战略分析,回答企业品牌有什么资源优势可以做什么的问题;品牌战略规划 则是基于地产价值链的业务模型,解决在客户心目中成为一个什么样的企业品牌问题;战略实施解决通过什么样的机构和流程才能实现规划目标的 问题。

            品牌战略分析
            在整合公司品牌资源的基础 上,确定品牌的目标市场、核 心价值、产品品牌差异和专注 行业的品牌战略定位

            品牌战略规划与步骤 品牌定位

            品牌战略实施
            ?实施机构 公司最高决策 层 总部品牌管理 部、 经营管理部、 人力资源部 项目公司 各区域公司地 产公司 地产公司市场 部 品牌管理人员 广告设计公司 公关公司 设计制作部门 媒体 ? 实施流程 ? 实施方法

            品牌战略规划目标

            实 现 公 司 整 体 品 牌 战 略 目 标 源 资 略 战 牌 品 合 整

            集团公司品牌、产品线品牌、 产品项目品牌和附属品牌之 间的关系战略性品牌和驱动 性品牌分析定位

            品牌架构

            在品牌架构的基础上确定亿 达公司品牌、产品线品牌、 产品品牌的策略

            品牌策略

            确定亿达品牌识别战略,从品 牌视觉、品牌个性和品牌联想 方面逐步改进和强化客户品牌 认知,提升品牌资产

            品牌识别

            亿达品牌战略规划总体目标
            ——在未来3-5年内,亿达集团需要将企业品牌塑造的思路从机会导向转为战略导向,从 单个项目成功运作转为系统管理,打造一个与企业战略相匹配的“品牌金字塔”

            在客户心目中建立一个统一、清晰和 独特的品牌形象 促进公司整体战略和品架构资源有效利用 的品牌策略 品牌组合、战略关系和资源整合与分 配 确定公司品牌的发展方向

            品牌 识别

            品牌策略

            品牌架构

            品牌定位

            品牌定位
            Brand Positioning

            亿达地产品牌定位要考虑的三个问题:
            ? 定位形成竞争优势,亿达地产处于一个产品定位的时代 ? 如果未来三年内要成为东北地区房地产行业的领跑者,单凭质量 的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势 ? 亿达地产未来赢得竞争的优势不在于对房子本身做些什么,而是 在目标客户心目中做些什么 ? 亿达地产品牌定位的核心是将品牌在目标客户的心目中确定一个 独特的、可信赖的、持续稳定的位置。

            亿达地产品牌 定位的背景

            亿达地产品 牌定位现状

            ? 各专业地产公司已经相对形成了自己已有的目标客户群,但缺乏定 位所必需的差异性和核心利益点 ? 亿达整体地产在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异 ? 各专业公司分散、相对独立的品牌宣传,淡化了亿达地产的整体定 位,对外形象模糊,没有形成统一的核心价值

            亿达地产品牌定位 目标

            ? 围绕地产项目定位、规划设计、开发建造和服务,将亿达地产产品利 益和竞争者区别开来 ? 确定出亿达地产下属各专业公司资源集中和战略组合的方向,以及品 牌建立的重点 ? 让目标客户和潜在客户产生购买欲望时,在产品的汪洋大海中首先想 到的是亿达地产品牌 ?将品牌对消费者的承诺和竞争对手的差异简洁明了地传递给受众,并 形成亿达地产品牌特色

            亿达品牌定位模式
            品牌定位是一种品牌表达方式,它是一个载体,终期望品牌在目标客户心目中确立一个独 特的位置,其战略定位模式是基于企业发展战略和现有的市场、客户认知、企业资源优势 与核心文化,从行业、客户、产品和价值内涵四个维度建立起客户对企业品牌的综合统一 认知,回答品牌做什么、为谁做、如何做和怎样做的问题。

            1、专注 行业 为 何 做 4、核心 价值 如何做 做什么 为 谁 做

            2、目标 市场

            3、产品 差异

            亿达品牌专注的行业是中高档住宅地产
            与亿达软件业、建筑装潢、物业管理和机床其他行业相比,从市场占有率、企业增长和利 润增长和品牌知名度诸多因素分析和调研结果证明,亿达品牌在目标客户和社会大众心目 中,是一家专注于中高档住宅,具有较高知名度、市场竞争力强、实力较雄厚的房地产开 发企业
            市 场 吸 引 力
            主要考虑因素: ?市场容量 ?成长速度 ?生命周期中的位置 ?竞争程度 ?要求投资力度 ?利润情况 ?市场进入难度及障碍 高 大连 软件园

            房地产(住宅) 机床

            物业管理

            建筑、装潢

            低 低 主要考虑因素: ?市场份额 ?产品范围 ?相对成本优势 ?与竞争对手差异化程度 ?公司形象和知名度 ?管理人员的素质 圆的大小代表所在市场的规模和知名度 高

            相对竞争力

            目标客户定位依据
            从前期客户调研结果来作为确定亿达的目标客户的依据,年轻、有一定的学历和文化追求 是亿达未来客户群的主题,它影响着亿达的产品创新、品牌价值定位和营销策略

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            亿达客户群体相对来说比较年轻 化,多数(89%)在40岁以下。 且文化水平相对较高,以本科学 历为主(54.0%)。 客户职务以公司企业经理及一般 员工为主,占了55.5%。同时, 由于年龄偏年轻的缘故,客户比 较注重品牌。 大部分亿达客户群体的购房欲望 主要为了满足生活起居的需要, 但是当前的客户也开始对品牌、 文化内涵等比较关注起来。 客户样本男女比例:男性占 61.2%,女性占38.8%。

            30岁以下 28.4%

            50岁以上 11.0% 41-50岁 20.2%

            31-40岁 40.4%

            文化程度

            高中(中专) 15.9% 博士 0.9%

            初中及以下 1.8%

            大专 20.4%

            硕士(包括双学 士) 7.1%

            本科 54.0%

            说明:亿达集团1998年成立后客户诊断数据

            亿达目标客户定位的四个维度
            ?向往一种现代和舒适的生 活方式 ?注重家庭和生活环境氛围 ? 精神层面的享受是业余生 活的重要组成部分

            ?客户群体比较年轻化,年龄 在28-40岁之间

            3.
            生活方式
            目标客户在购物、业 余生活方面的 4. 倾向性与 选择 人口统计指标

            ?文化水平相对较高

            2.
            价值观

            目标客户对待生命 生活和社会 的态度

            1.
            购买需要
            目标客户对亿达 产品的功能性和 情感性的 需求

            目标客户群的 年龄、性别以及 社会背景



            目标客户 细分程度



            ?客户注重生活品质和品位 ?他们对自己的未来和生活 充满希望; ?他们关注自己的事业,同 时对社会有一种责任感

            ?亿达客户群体的购房欲望主要 ? 亿达客户群体的购房欲望主 为了满足生活起居的需要,注 要为了满足生活起居的需 重产品品质; 要,注重产品品质; 他们开始对品牌传递的自尊、 ?? 他们开始对品牌传递的自尊、 成就和文化内涵等比较关注 成就和文化内涵等比较关注

            产品差异定位模式与陈述
            ? 调研结果表明,客户选择购买亿达产品的首要原因是看重公司的产品品质,而且入住后对 亿达产品的材料、装修和规划设计的使用体验比较满意 ? 社会和企业员工普遍认为,亿达起源于建筑装修,公司在产品建造、施工和品质监管方面 积累了丰富的经验,并形成企业独有的产品开发优势 ? 与大连和进入本地市场的其他发展商相比,亿达在地产产品开发和建造方面追求真材实料 尽善尽美的经营风格和企业文化,是其他竞争同行所不具备的 ? 从专业化向精细化方向发展,是产业竞争的必然趋势,亿达需要在打造产品品质优势的基 础上,向住宅产品、客户服务和市场营销精细化方向转化 公司产品、服务 具备的资源优势

            产品 差异 定位

            目标客户的 体验和认知

            未来地产市场竞 争焦点和客户需 求发展趋势 与竞争对手 相比较分析

            品质 品质 精细 精细

            与主要竞争品牌价值的对比分析
            通过前期品牌诊断分析,亿达品牌与本地主要竞争对手相比,在给客户提供情感性利益、精神和文化 价值品牌价值方面,主要和万科还有较大的差距,而与万达和新型相比,客户认为亿达品牌能给他们 带来一种精神和情感方面的利益与联想。

            公司品牌 价值构成

            万科

            亿达

            万达

            新型

            必须要展示给客户 的特征和属性 提供给客户或消费 者的功能性和情感 性利益 被赋予的情感的、精 神的和文化的价值
            程度高 程度低

            亿达品牌核心价值定位模式与陈述
            亿达品牌的核心价值由三部分组成:产品的特征、属性、承诺的利益和附加值。目前,地产品牌价值的“金 字塔”已经搭建起了第一层,第二层尚在构建之中,但是,最高一层在客户心目中还没有形成。在产品和服 务之外给予客户提供一种信念和文化价值的精神满足,是亿达相当长一段时间品牌战略要实现的最高目标。

            需要逐步给产品和服务被赋予情感 的、精神的和文化的价值: 精致、现代、品位 应该提供给客户或消费者的功能性 和情感性利益: 设计、建造精致和舒适的住宅环境

            最具有意义、最难模仿,但 也最难形成
            信念 价值

            比较优势

            必须要展示给客户的特征和属 性: 建筑规划、住宅质量、房型设 计、外观设计、物业管理和服 务、小区景观环境、售前服务

            基本功能和属性

            最容易形成,但最容易 被模仿,重要性较低

            亿达品牌定位:

            精致、现代、品位

            实施亿达地产品牌定位战略的5个要点
            品牌定位战略是一项长期而综合的任务,原则上,亿达要全面落实定位战略,采取渐进式实 施策略,逐步改变和调整公司品牌在目标客户心目中认知比较模糊的现状,结合公司愿景和 企业文化、产品价值链和市场营销策略,从五个方面保证落实和贯彻定位战略:
            ? 定位的四个核心要素要保持3-5年内相对稳 定,如果调整须经过集团高层的讨论决定 ? 定位的执行必须和各专业公司的项目开发的各 个环节紧密结合在一起,实行项目总经理负责制 ? 集团和投资公司要从人力资源、财务和品牌管 理制度方面,从奖惩、职务提升、预算和培训方 面给予行政、制度和组织上的实施保障 ? 在通过广告和公关活动对外传播公司品牌定位, 把产品差异和品牌价值转化为品牌承诺时,一定要 根据企业自身条件和兑现能力,转变为实际可行的 操作,切不可过度承诺而伤害品牌定位 ? 品牌定位首先要给客户带来真正的价值,借助 产品和服务给客户带来体验和满足,并通过全体 员工对定位战略的认可,落实在日常的经营管理 活动中,实现定位战略目标

            定位实施:和价值链紧密结合,分解到每一个项目的开发的各项环节之中,通过组织和管理给 予保障,是亿达品牌定位实施的根本保障 品 牌 定 位 综 述
            亿达地产在住宅领域 针对 那些希望拥有一个高品质和舒适的生活环境,在居住中体验一种 文化品味和生活内涵的的客户 提供 优于竞争对手的精细化住宅产品和服务 目的 让他们在获得优质产品和精神与情感愉悦的过程中,产生对亿达品牌的忠诚

            实 施 环 节

            策划阶段

            设计阶段

            施工阶段

            推广阶段

            交房阶段

            入住阶段

            保 障 体 系

            市场研究, 确保项目定 位要和目标 客户相吻合

            现代、精细 化、品味从 规划设计细 节入手

            住宅、公共 空间、景观 建筑、部品 质量保障

            营销策略、 广告创意设 计和产品定 位保持一致

            强化客户对 产品、物业 管理品质的 愉悦体验

            实现品牌承 诺,精细化 管理与客户 终身服务

            投资公司、专业公司、项目总经理

            品牌定位的战略目标:未来3-5年内,亿达公司通过产品、服务和管理,与竞争者
            相比,最终在客户心目中建立起一个稳定而突出的品牌认知

            从客户角度出发的品质和精细

            提供体贴周全的客户服务和优质的居住环境 面向全国以大型商业地产开发为主 高档住宅产品开发中的领先者 严格施工管理,建筑品质卓越

            超前的设计概念,缔造精品住宅 注重建筑空间的设计和构建

            品牌架构与策略
            Brand Architecture

            品牌架构战略规划要考虑的三个问题: 品牌架构规划 的主要内容
            ? 确定亿达集团企业品牌、各专业公司品牌、产品品牌以 及附属品牌之间之间的整体关系 ? 在品牌架构确定的基础之上,制定亿达地产品牌的策略

            ?各专业地产公司相对独立,品牌资源不能共享,弱化了亿达 整体品牌形象

            亿达地产品 牌架构现状

            ? 亿达集团品牌体系不清晰,各事业品牌、产品品牌之间缺 乏有机联系 ?对外视觉传播混乱,在客户心目中没有形成独特鲜明的品牌 视觉识别形象

            品牌架构规 划目标

            ? 澄清组织和各品牌之间的关系 ? 加强集团品牌之间的策略沟通,支援品牌价值及定位及策略 ? 发挥集团品牌资源整合优势,降低品牌传播成本 ? 能容纳企业未來的资本、市场扩张与多元化的发展 ? 容易管理和维护品牌,将风险降至最低

            QYS2

            亿达集团品牌架构现状
            现行的亿达集团架构体系是行业跨度大,分为六大行业,24家不同类型和资本结构各异的分公司,企业品 牌自发形成,管理体系和目标市场差异性较大;各地产专业公司名称不统一,并形成投资和软件园开发两 大地产开发体系。

            行业 软件园产业

            专业公司
            软件园股份、东软软件园产业 、 赛维资讯、中软软件 、软件园信 息系统 、软件园创业服务 、铁 道学院软件 亿达投资、亿达房地产 、圣北房 地产 、富华房地产 、沈阳亿达 、 北京亿达、软件园开发、四川投 资发展 大连大学建筑设计院、亿达建筑 大连大学建筑设计院、亿达建筑 工程、亿达华禹建筑工程、松下 工程、亿达华禹建筑工程、松下 电工亿达装饰 电工亿达装饰 亿达新工物业、软件园物业 管理、圣北物业管理、

            地产项目
            亿达世纪城 亿达新世界 亿达学苑 亿达广场 亿达国际新城 兰亭山水 杰特 富华山庄 青云林海 唯美品格

            亿 达 集 团 公 司

            房地产

            规划、建筑、装潢

            物业管理 工业生产

            亿达日平机床

            地产代理销售

            亿达房地产营销

            幻灯片 22 QYS2
            qiao yuanasheng, 2004-6-4

            亿达品牌分类(一)

            团体客户

            亿达日平机床

            大连软件园
            (软件园股份、东软软件园 产业 、赛维资讯、中软软 件 、软件园信息系统 、软 件园创业服务 、铁道学院软 件)

            亿达建筑装修

            亿达物业管理 非地产行业 亿达事业品牌按照目标客户性质和行业类别划 分,可以分为四类:
            ? 以个人消费为主的地产开发、物业管理和销售 代理为主导的地产事业品牌 ? 以团体客户为主的高科技事业品牌大连软件园 ?以团体客户为主的建筑装修的准房地产事业品牌 ?亿达日平机床非地产事业品牌

            软件园开发

            地产行业
            亿达地产
            (亿达投资、亿达房地产 、 圣北房地产 、富华房地产 、 沈阳亿达 、亿达房地产营销、 北京亿达、四川投资发展)

            个人消费者

            亿达集团品牌分类(二)
            品牌 行业

            亿达名称
            ?亿达投资

            独立名称
            ?软件园开发 ?圣北房地产 ?圣北物业管理 ?富华房地产 ?软件园物业管理

            联合名称
            ?亿达新工物业 ?亿达华禹建筑工程 ?松下电工亿达装饰 ?大连大学亿达建筑设 计院

            地 产 行 业

            ?亿达房地产 ?沈阳亿达 ?北京亿达 ?亿达建筑工程 ?亿达房地产营销 ?四川亿达

            非 地 产 行 业

            ?软件园股份 ?东软软件园产业 ?赛维资讯 ?中软软件 ?软件园信息系统 ?软件园创业服务 ?铁道学院软件

            ?亿达日平机床

            按照品牌名称分类,亿达集团地产和非地产公司品牌可以分为亿达统一名称、各 公司独立名称和联合名称三类,这是制定亿达品牌策略的基础。

            亿达集团品牌架构体系
            品牌架构 品牌类别 品牌角色

            ? 亿达公司品牌代表了组织中的人员、文化、价值观和战略,是合

            公司品牌

            亿达集团

            作事业品牌的支持者 ?扮演着授权品牌和监督产品质量的角色, ?它承诺和说明提供产品的是同一个公司,增强了目标客户购买的 信心

            ?大连软件园

            ? 事业品牌表示一个品牌范围内含括了不同的产品层级或类
            别,每一个产品线品牌下面又包括了众多不同的产品品牌 ? 大连软件园和亿达地产是公司的两大事业品牌,也是战略品 牌,其次建筑装饰和亿达日平机床 ? 随着公司业务和战略的调整,事业品牌的确定和范围也是在 不断变化之中,推广重点不同

            事业品牌
            (产品线品牌)

            ?亿达投资(地产) 亿达建筑装饰 ?亿达日平机床

            产品品牌
            (地产项目)

            ? 亿达世纪城 ? 亿达新世界 ? 亿达学苑 ? 亿达广场 ? 亿达国际新城 ? 兰亭山水 ? 富华山庄 ? 青云林海 ? 唯美品格 ?全智能化小高层

            ? 产品品牌是一种产品特定使用的品牌,它是唯一的
            ? 它用来进一步说明产品特殊的功能或使用对象 ? 现有的亿达地产产品品牌分为统一品牌和独立品牌两类,需 要通过规划确定品牌策略 ? 各个产品定位不同,产品品牌策略具有很大的灵活性,既定 的策略确定之后,需要授权各专业公司自主管理

            附属品牌
            (地产项目)

            ? 主要用来区分同一产品品牌中不同的产品类别和个性,进
            一步强调特定产品的差异、目标群和特征

            亿达地产品牌系列需要采取的品牌架构策略
            在投资公司统一管理平台上,各专业公司推出的所有项目楼盘都采用背书品牌策略,即统一以亿达公 司品牌识别作为项目的质量和信誉保证,保证各分类产品都可以共享母品牌的资源;产品品牌可以有 较大的自由度,可以独立使用或延伸到其他项目;物业管理采用统一品牌策略,即对外传播都统一使 用“亿达物业”识别名称,增强目标客户入住之后对亿达整体品牌的认知。

            大连亿达房地产 大连亿达房地产

            物业服务

            亿 达 投 资

            圣?物业管? 圣?物业管? 圣北房地产 圣北房地产 牌 富华房地产 富华房地产 略 沈阳亿达房地产 沈阳亿达房地产 策 品

            “亿达统一品牌”

            项目楼盘

            “产品品牌+背书品牌”
            ?京亿达房地产 ?京亿达房地产 四川投资发展 四川投资发展

            亿达地产品牌系列需要采取的品牌架构策略(续)
            亿达建筑和亿达房地产营销公司面对的是两个不同的市场,属于亿达地产品牌在不同 领域的延伸,它们采用的品牌策略应为“亿达统一品牌”,为客户提供的服务都使用 亿达统一识别,以支持公司品牌整合。

            亿达建筑

            公司和服务 品 牌 策 略

            “亿达统一品牌”

            亿达房地产营销

            软件园品牌系列品牌架构策略
            大连软件园是一个特殊的区域性品牌,所属企业的产品和服务宜采用“独立品牌”品牌策略,即不采用 亿达品牌,而是各自采用和自己企业相同的品牌。未来,整体品牌体系需要从战略上统一规划;大连软 件园开发推出的楼盘项目,目前适于采用过渡性的背书亿达企业品牌的策略,未来可形成一个独立品牌 体系;软件园物业管理采用亿达统一品牌策略,纳入到亿达地产品牌系列。

            股 份 公 司

            大 连 软 件 园

            东软软件园产业 赛维资讯 中软软件 软件园信息系统 软件园创业服务 铁道学院软件

            品 牌 策 略

            产品或服务

            “独立品牌”

            楼盘项目

            大连软件园开发

            品牌 策略

            “产品品牌+背书品牌”
            物业服务

            大连软件园物业管理

            品牌 策略

            “亿达统一品牌”

            亿达合作企业品牌架构策略
            亿达集团下属的五家合作企业分处于不同的行业领域,由于资本结构和企业性质决定 了它们采取的是“亿达品牌+合作方品牌”的联合品牌策略,各个企业根据股份比例、 合作双方品牌资产权重、品牌知名度和合作战略需要,设计和规划各自企业品牌的核 心识别,用于办公用品、产品和服务品牌的识别和传播。

            亿达新工物业 亿达新工物业 亿达华禹建筑 ? 亿达华禹建筑 ?

            产品和服务 品 牌 策 略

            亿达日平机床 亿达日平机床

            “联合品牌”

            松下电工亿达装饰 松下电工亿达装饰

            大连大学亿达建筑设计院 大连大学亿达建筑设计院

            亿达集团三大品牌系列
            亿达地产是集团公司品牌的价值传递者,它用统一品牌和背书品牌策略整合各专业公司产品品 牌;大连软件园是亿达的独立品牌,是亿达品牌价值的内在提升;合作企业构成联合品牌系列。

            统一品牌系列
            ? 亿达地产
            (物业管理、房地产营销)

            独立品牌系列
            ? 大连软件园

            联合品牌系列
            ? 亿达新工 ? 亿达华禹 ? 亿达日平 ? 松下电工亿达装饰 ? 大连大学亿达建筑设计院

            ? 亿达建筑

            实施管理要点
            各专业公司推出的产品都 统一背书集团公司品牌名 称,而不突出专业公司名 称。亿达地产包括物业管 理品牌由投资公司采取统 一规划、统一管理模式, 集团监管指导;建筑和营 销由集团统一规划监管

            实施管理要点
            大连软件园构成一个独立 的品牌系统,其品牌体系 和策略需要独立规划,其 管理主体是软件园股份。 独立品牌需纳入到集团公 司统一管理体系中

            实施管理要点
            合作公司品牌纳入联合 品牌系列,其品牌管理 模式要根据合资双方投 资比重、约定条件、战 略发展和市场来协商确 定;集团公司重点对亿 达控股公司进行品牌监 管和指导

            亿达品牌架构策略实施
            以视觉识别为实施载体,由集团公司品牌管理部门牵头就各层面范围和环节采取以下策略和步骤执行

            公司核心标志 集团公司 亿达投资 亿达地产 营销 亿达建筑 软件园 股份 软件园 开发 软件园 物业 合资公司
            统一品牌 各专业公司使用集 团公司统一标志 使用集团公司统一 标志 使用集团公司统一 标志 股份公司使用软件园独 立标志 过渡期暂用集团公 司统一标志,未来 需统一规划 使用集团统一标志

            办公用品识别
            统一品牌

            产品品牌识别

            营销传播识别
            统一品牌

            视觉识别手册
            针对集团和使用统一、 背书品牌策略的公司 重新设计 使用集团公司的品牌 规范手册 使用集团公司的品牌 规范手册 使用集团公司的品牌 规范手册

            执行集团公司新的品牌统 一识别规范手册 执行集团公司新的品牌统 一识别规范手册 执行集团公司新的品牌统 一识别规范手册 (独立品牌)

            背书品牌

            背书品牌

            统一品牌

            统一品牌

            统一品牌

            (独立品牌)

            (独立品牌)

            需要完成整体战略规 划之后统一制作 需要完成整体战略规 划之后统一制作 使用集团公司的品牌 规范手册 各自独立设计制作

            (?)

            暂用背书品牌

            暂用背书品牌

            执行集团公司新的品牌统 一识别规范手册 联合品牌

            统一品牌

            统一品牌

            各合资公司标志独立设 计和使用

            联合品牌

            联合品牌

            品牌识别
            Brand Identity

            建立亿达品牌识别模型:
            我们期望从客户那里获得什么样的品牌识别?

            亿达品牌识别模式说明: ? 亿达品牌识别由客户通过文字、图形、 意念、声音、联想和印象最终形成,是客 户对企业品牌认知和感受的综合体 ? 亿达完整的品牌识别是由品牌视觉、品 牌联想和品牌个性三者互动而产生的一个 全方位体系 ? 品牌识别系统通过产品和服务营销、品 牌传播建立的品牌忠诚和客户重复发生的 购买行为,得以强化和产生作用 ? 亿达品牌识别反映公司的品牌价值和战 略,是内外均衡通过与目标客户在情感和 精神上建立起密切长久的品牌关系,形成 自己的品牌差异

            产品和服务

            品牌视 觉

            重复购买

            品牌 识别 品牌个性 品牌联 想

            市场营销

            品牌忠诚

            品牌传播

            亿达品牌核心视觉符号:公司品牌价值和定位的传递与外化
            视觉符号构成 策略要点 应用角色

            标志

            ? 设计新的集团标志,并 延展为统一品牌使用单位 识别手册

            ?集团品牌管理部和地 产事业品牌统一使用 单位,品牌经理和营 销人员 ?投资公司下属专业公 司和营销部经理,集 团和地产品牌管理部 监管

            象征物 亿达品牌 核心视觉符号 品牌代言人 (物)

            ? 象征物主要使用于产品 品牌,由各专业公司根据 产品定位和市场营销策略 确定,集团公司品牌和各 事业品牌不采用

            ? 现阶段,亿达企业品牌 可以采用企业创始人为影 子代言人;产品品牌可以 根据定位和目标群采取多 样化的策略

            ? 集团品牌管理部利用 公关、新闻媒体适度 传播,不采用广告手 段;投资公司监管产 品品牌代言人或物, 专业公司总经理和营 销经理决策使用

            品牌标识语

            ? 通过专业广告公司创 作,在集团公司层面制定 一个3-5年内相对持久和 稳定的标识语,统一地产 事业品牌对外传播形象

            ? 集团品牌管理部全方 位传播,投资公司各 专业公司经理和所有 负责广告宣传人员

            亿达品牌视觉策略:推出新的标志, 1-2年内需要采取“四位一体”的整 合模式,全员内外推广,上下统一行动,从标志应用的细节入手
            亿达品牌视觉通过核心标志,即图形、文字和色彩构成。目前诊断的结果表明,客户对亿达集团的核心 标志并不熟悉,53%的客户对它没有什么特别的感觉,员工对企业的核心标志印象一般(认为印象强烈容 易引人注目的员工只有22.5%)。解决亿达视觉识别的问题,需要通过整合的方式,围绕新确定的核心标 志将产品的广告宣传、公关传播和公司内部应用与新的品牌架构策略结合在一起,上下一致全面实施

            整合一: 1、重新设计集团公司标志
            2、围绕新标志确立新的视 觉 识别规范 3、结合新的品牌架构制定心品 牌识别的推广计划和预算

            视觉 符号

            亿达品牌视觉
            广告 公关 视觉整合 是通过客户全方位的 宣传 传播

            整合二: 1、按照新的品牌架构策略,统 一广告宣传策略推广新标志 2、制定集团统一的公司品牌推 广主题,实施年度推广战略 3、整合集团和专业公司现有的 媒体资源,统一广告定位和 创意风格

            视觉体验建立起来的
            内部 应用

            整合四: 1、召开新闻发布会,公布亿达 新标志正式启用 2、制定核心标志在公关活动中 的使用规范 3、将新标志和亿达赞助活动结 合起来一起推广和应用

            整合三: 1、集团公司内部所有行政和办 公用品的规范使用 2、集团和使用统一品牌策略的 地产公司办公环境的规范 3、投资公司、营销公司和亿达 建筑办公和行政用品统一使 用亿达新的标志规范

            亿达品牌视觉系统应用执行:需要通过培训、传播、监管、 市场反馈和策略调整,建立一套实施保障体系

            业务集成面

            围绕亿达新的标志形成的视觉系统应用,必须建立一套实施保障机制,从组织、人力资源管理、财务和 预算方面给予配合,由集团公司品牌管理部门制定相应的政策和制度,经由各专业公司结合项目和服务 的营销以及公司内部的识别应用,长期细致地推广实施。 保障一: 集团公司和投资公司针对地产品牌 制定的视觉识别手册完成之后,品牌管理部 和人力资源部要制定相应的实施政策,协同 在企业内部开展广泛的培训,并针对总经理 和品牌经理制定出阶段性考核指标和奖惩政 策

            策 培 训
            公关 传播

            政 调
            视觉 符号 视觉系统 整合 广告 宣传

            整 反 馈

            保障三:建立反馈机制,核心视觉和基本延展 应用在各专业公司和项目产品品牌方面,如发 生什么问题,需要和集团品牌管理部及时沟 通,并采取相应的措施,调整有关设计要素, 进入到下一轮实施循环中。具体实施由各专业 公司品牌经理负责,集团品牌管理部监管 保障二: 制定相应的预算支持在企业内外部广 泛传播和落实新设计,在目标市场、合作伙伴市 场以及政府和社会方面引起广泛关注。各专业公 司推广实施要借助组织体系贯彻执行,集团品牌 管理机构要加强监管,实施奖惩制度

            行政 用品

            传 播 监 管

            重新梳理和塑造亿达品牌个性的主要任务:
            现有的亿达品牌尚未形成鲜明的个性,需要通过合理的整合,赋予品牌与客户建立亲密关 系的感性成份,并以此形成公司品牌塑造和对外传播及行为方式的准则,经过1-3年时间 的努力最终成为一个可以表达目标客户个人情感和价值主张的个性化品牌。

            品牌个性





            ? 加深客户对公司在情感上的 理解和认知

            亿达客户





            ? 影响客户与员工的情感交 流和关系的建立





            ? 影响客户对公司品牌的理解 和认知,左右客户购买决策

            亿达品牌个性形成模式:
            企业内在基因和外在因素决定了企业品牌相对稳定和持久的品牌个性
            亿达品牌人格化描述 亿达品牌个性影响因素
            亿达精髓

            各项影响因素分析

            敏锐、执着、包容、学习、超越自我
            再用十到二十年的时间,将企业打造成为面向 国际,国内一流,优势明显,具有较高的专业 化水准和较强的市场竞争力的,能够持续快速 发展的国际化企业

            公司愿景 内在基因

            如果亿达是一个人, 那 他的个性就是: 待人真挚、作风稳健、 内涵、为人友善和富 有有责任心
            品牌个性

            创始人个性

            进取、稳健、严谨、平易有亲和力

            客户期望

            富有责任感、诚信和现代的企业

            目标市场 外在因素 专注行业

            追求理想生活的中产阶级

            中高档住宅开发和物业管理

            社会期望

            立足于本土的、经营作风朴实、有人 情味和有追求的领导型企业

            亿达品牌个性塑造:

            品牌特征确定之后,需要通过产品、价格策略制定、广告传播、公关活动、企业家本人 以及公司标志6项关键要素, 和企业与产品品牌的打造融合在一起综合塑造

            亿达品牌个性特征

            实施要素和塑造策略

            实施负责部门

            ? 产品和服务——高 品质和精细化的服
            务;建筑造型和色彩不轻浮张扬,在突 出现代建筑风格中体现有品味的个性

            集团经营管理部;投资公司各下属专 业公司和物业管理公司总经理和工程 技术员管理人员

            ? 真挚 ? 进取 ? 稳健 ? 亲和 ? 有责任心

            ? 价格——适于目标客户需要的中高档合 理价格定位,体现真挚 ? 广告风格——创意在标新立异中体现大 气和品味,制作讲求品质感,突出稳健

            集团财务部、审计部;投资公司财 务部、项目经理和营销经理 集团品牌管理部和广告实施发布单位 负责人;地产专业公司营销部经理

            ?公关赞助活动——继续坚持执行赞助高 雅艺术活动为主的策略,体现品味和社 会责任感 ?公司创始人——在公司内外始终保持自 己稳健、平易亲和的一惯风格,

            集团品牌管理部

            董事会、董事长、集团品牌管理部

            ?公司标志——设计和推广新的标志,体 现企业愿景、稳健和品味的内涵

            集团品牌管理部

            亿达品牌联想规划
            规划的主要任务是,将亿达品牌在客户心目中产生与品牌定位相关联的心理投射,在头脑 中留下记忆和想象,改善和建立客户关系,提升亿达品牌资产价值。

            自发联想

            创新联想

            规划一:改变和调整亿达品牌在客户 心目中已经形成的自发联想,淡化和 删除一些不利于企业形象的负面品牌 联想

            规划二:针对品牌定位和个性,开发 客户可以体验,容易想象和记忆的有 效联想,使客户对亿达产生积极正面 的情感

            亿达品牌联想规划模式:
            分四个领域,从视觉、听觉、人物、市场、产品、客户利益和企业无形价值八个要素,让客户的多 种器官都参与到品牌体验中来 有声

            听觉

            ?企业创始人 ?企业团队

            无形

            有形

            ?企业无形价值 ?专注的市场 ?客户利益

            ?公司标志 ?标识语 ?产品特征

            无声

            建立亿达品牌创新联想的八个维度
            1、公司创始人: 创业故事和个人人格魅力 8、声音识别: “亿达之声”高雅音乐 亿达品牌主题音乐

            2、亿达团队: 专业、敬业、高素质

            7、专注的市场: 以满足中高档市场需求 为主的住宅地产业

            亿达 品牌联想

            3、视觉标志: 与时代和公司现状相匹配 (待定)

            6、客户利益: 货真价实、增值潜力、 地理位置和环境 5、产品特征: 产品品质精细、注重功能和设计

            4、识别标识语: “装点靓丽城市,演绎精彩人生” “创造新生活” (举例)

            亿达品牌创新联想的建立与可衡量
            发现和建立品牌创新联想,需要确定关键因素,把联想产生的各个要素与产品价值链的各个环节结合起 来,循序渐进、坚持不断地去实施。
            关键因素 企业家和团队的人 品与学习创新精神 检测主要指标 企业增长速度和社 会回报程度 主要负责部门

            集团公司、集团 人力资源部

            保持品牌识别和公 关传播的一致性

            客户对亿达品牌形 象的认知度

            集团品牌管理 部、投资公司 集团总裁办

            建立客户对亿达品 牌的创新联想

            提高产品的规划设 计、建筑装修品质

            入住客户的满意度 和品牌忠诚度

            专业公司规划设 计部 物业管理公司

            建立大连和东北地 产领导品牌形象

            品牌知名度

            集团公司、品牌 管理部

            坚持赞助高雅艺术 活动的公关策略

            品牌知名度和美誉 度

            集团品牌管理部

            品牌战略规划实施 ? 总体框架
            ? 主要任务及时间表

            品牌战略规划实施总体框架
            规划实施分集团公司和专业公司两个层面和三个环节开展,结合产品价值链的各个品牌接触点,分步骤 和分重点,通过各专业公司项目营销、培训全体员工和产品与服务本身,将既定的品牌战略落实到实处 和细处。
            品牌定位

            制度 流程 考核 亿 达 品 牌 传 品 播 牌 的 受 各 个 接 触 培训 计划 预算 点 众 客户 股东 合作伙伴 政府 金融机构 供应商 媒体 社区团体

            品牌价值

            品牌架构

            品牌策略

            公司员工 产品和服务 营销传播

            品牌识别

            品牌战略规划实施主要任务
            ——建立品牌管理系统机构,依托专业公司开发的项目,以产品价值链为核心,以品牌识 别为切入点,从细节入手,至下而上,用制度、流程和数字化的手段保障循序渐进地实施

            亿达品牌视觉、品牌个性、品牌联想
            品牌 识别

            亿达统一品牌策略、独立品牌策略 背书品牌策略、联合品牌策略 亿达公司品牌、地产、大连软件园事 业品牌、产品品牌、附属品牌 精致、现代、品位
            品牌定位 品牌策略

            品牌架构

            报告完毕


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