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            衡水老白干


            衡水老白干的营销策略分析

            河北衡水老白干酒业股份有限公司生物技术工程分公司设立于 2005 年 10 月, 隶 属河北衡水老白干酿酒集团控股的河北衡水老白干酒业股份有限公司。 而他的质量方针 : “点滴” 做起,以技术创新完善传统工艺。全员参与, 以科学管理制造优质产品。 持续改进,以顾客满意永驻卓越品牌。 1.衡水老白干的营销现状 中国的白酒行业在上个世纪 90 年代中期后,整个行业好像遭遇了一场大爆 炸,许多称雄一时的品牌相继落马,之后白酒行业开始了一段沉寂。接着,在新 世纪初,许多品牌陆续又复苏了。但是衡水老白干却有他的特殊性,他自始至终 都保持着大企业、大品牌的姿态,尽管其间经受了同样的挫折,但是市场依然保 存着。衡水老白干还尝试着多品牌运作,推出了“十八酒坊”这个独立品牌,这 个品牌在业内引起了广泛的关注。更值得关注的是,衡水老白干最近两年呈现加 速度发展,它鲜明地提出“河北为王”的战略目标,希望能牢牢占据“河北第一 品牌”的地位,年销售额过十亿,并仍然保持着良好的发展势头。近年来通过积 极吸收新的营销理念,扩大产品线,使旗下多种品牌得到有机的组合。现在衡水 老白干品牌正从低端市场向中高端市场发展。通过一系列促销活动(如送金珠 等) ,给市场不断加温,烘托着良好的氛围。 2.衡水老白干的营销目标 集团将按照省“十一五”规划中的循环经济模式,以衡水老白干酒为 主业,拓展产业链条,真正把企业做强,做大,做名,以实现跨越式发展, 把集团建设成为集科、工、农、贸于一体的大型企业集团,为省市经济发 展做出更大贡献围绕市场需求积极调整产品结构,每年至少开发 3 个新品 种。 3. 衡水老白干在营销中存在的问题 ① 品牌形象老化,知名度低 衡水老白干是地区性知名品牌,在河北省内 96%以上的消费者都知道衡水老 白干是历史名酒、河北特产;但这种知名度主要建立在历史累积上,衡水老白干 在消费者心中已经形成品牌联想定势,人们普遍认为喝衡水老白干太掉价,消费 者已经老龄化。 ②产品结构不合理,品牌形象不鲜明 白酒产品结构的不合理、混乱的产品线、品牌形象的弱化等问题已经严重影

            响其品牌形象和衡水老白干在酒类行业的竞争地位。 ③ 产品品质的认知度低,品牌忠诚度低 对于衡水老白干而言,众多消费者对它的品质认知度比较低。衡水老白干的 忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上,职业以部队和政府机关干部、中低收入的人。 衡水老白干的品牌就不能在消费者心中占据一定的地位,品牌忠诚度低。 ④ 低端销售市场混乱 在省内白酒市场产品价格透明度极高, 衡水老白干各级经销商的经营毛利非 常低,他们受利益驱使,或自己买断品牌经营,或积极推销高利润、无品牌的杂 酒, 造成中低档市场品牌极其杂乱, 由于消费者不能辨别真正的衡水老白干品牌, 造成了酒的劣质性,这严重威胁到衡水老白干的低端市场。 ⑤ 销售终端的建设不足 销售终端是实现产品交换价值的场所, 是产品从厂家到消费者手中的最后一 个环节。在衡水市场,衡水老白干已经成为大众品牌,产品价格非常透明,终端 配送和服务的工作量很大,衡水老白干基本处于自然销售,零售终端较多,酒店 终端非常薄弱,竟然被外来品牌占据;市场上窜货现象严重,经销商信心不足。 4. ① 针对衡水老白干的营销存在问题的策略分析 塑造品牌的核心价值,提升品牌知名度

            品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓。 满足消费者的需求是衡量品牌核心 价值的立足点,从品牌的核心价值分析主要分为企业通过品牌向消费者承诺的 “功能性利益”“增值性利益”“情感性利益”“提升想象性利益”和“自我表 、 、 、 现性利益” ,它们围绕品牌的核心价值形成五种功效(如图 1-1) 图 1-1

            功能性利益

            增值性利益 情感性利益

            以消费者为核 心的价值

            提升形象 性利益

            自我表现 性利益

            品牌核心价值的内涵

            衡水老白干其品牌核心价值定位主要表现为以下三个方面:

            (1)满足消费者精神价值的需求 (2) “醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色 (3)高度的差异化、个性化 通过对衡水老白干的品牌核心价值的定位, 形成具有个性化和差异化的酒类 品牌,在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性,将使品牌 比起其他白酒品牌个性更加鲜明,更有冲击力。并且,这样的品牌价值趋向将更 加丰富白酒的内涵,提高消费者对衡水老白干品牌知名度的了解。 ②确定目标市场,进行品牌准确定位 (1)品牌的核心价值一旦确定就要对品牌进行准确的定位。衡水老白干要首 先做好市场调查,把各个销售市场进行细分,再确定品牌要进入的目标市场。 (2)在进入目标市场之前也要对企业的资源条件、产品的同质性、产品所处 的生命周期阶段和竞争对手的营销传播策略等进行研究, 最后则进行品牌的市场 定位。 (3)衡水老白干在进入某一细分市场后,要考虑如何同竞争对手的产品进行 区分,而表现出老白干酒品牌的整体差异化形象。 传统的品牌定位形态包括规定品牌的层次、档次和确立品牌市场概念的有 无,但品牌定位必须具有前瞻性,目前品牌的定位要具有阶段性,这就要涉及品 牌基础定位、品牌概念定位、品牌理念定位、品牌文化定位和品牌精神定位等不 同的发展阶段(如图 1-2) 图 1-2

            品 牌 精 神定位
            顾 客 参 与 品 牌 的 市 场 运 行 的 程 度

            品 牌 文 化定位 品 牌 理 念定位

            品 牌 概 念定位

            品 牌 基 础定位

            时间与价值

            品牌定位的发展阶段 衡水老白干品牌发展至今,其品牌的定位也要与时俱进,如果在某一阶段停 滞不前,那衡水老白干的品牌竞争将会落后于其他白酒品牌。品牌要具有理念才

            能真正在消费者的心中留下深刻的印象。最后,衡水老白干要发展它的文化定位 以及精神定位,使衡水老白干的品牌让消费者有精神上的享受。 ③ 建立品牌识别体系

            衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌, 就必须为品牌注入独特的 价值,建立和强化能吸引消费者的情感效应,而要做到这些,最佳的办法就是为 品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别,从各个 角度,具体、丰满地表现品牌的核心价值,并在品牌核心价值的统帅下,有机地 结合,构成一个完整的、充满张力的体系,构成衡水老白干的品牌识别特征,为 衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。 ④ 提升产品品质的认知度 衡水老白干酒以 “醇香清雅、 甘冽丰柔” 著名于世, 居全省清香型白酒之首。 衡水老白干酒以其独特的生产工艺造就了芳香淡雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味 悠长的典型风格,淡雅系列和十八酒坊系列白酒在口味上体现不同的风格。在酿 酒工艺上,衡水老白干要严格把关,既要保持原有的清香型又要在此基础上开发 出适合更多消费者口味的白酒系列; 在产品的宣传上尤其是广告语上也要着重突 出衡水老白干的口感适中,彻底改变众多消费者对老白干口味太冲的偏见。 ⑤ 注重品牌的推广与传播,加强终端建设.精心策划品牌的延伸 一个品牌发展到一定阶段就要推出新产品, 是用原有品牌还是推出新品 牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。 衡水老白干的品牌在经过品牌核心价值确 定、品牌定位、品牌识别、品牌延伸之后还要做好在品牌危机管理方面的工作, 成立品牌危机应对方案专家组,一旦品牌危机事件产生后,要能制定出相知有效 的应对方案,维护衡水老白干品牌的象形。


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