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            商业地产品牌研究(万达广场、万象城、大悦城、凯德置地)


            中国商业地产品牌研究

            目录

            前言??????????????2

            一.研究综述

            ??????????3

            二.研究内容???????????4

            1.大连万达??????????4

            2.凯德置地??????????30

            3.中粮大悦城?????????41

            4.华润万象城?????????53

            三.总结?????????????69

            前言
            本次研究的对象共有 4 个:万达集团,凯德置地,中粮大悦城,华润万象城。前两者侧 重于集团品牌建设层面,后两者侧重于项目层面。

            万达集团:本土企业,行业龙头,不论是在梳理公共关系方面,还是在不同的发展阶段 所采用的差异化策略,都可以给我们带来很多启示。 凯德置地:作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业,与阳光新业有着较高的相似度, 研究其在进入中国市场的发展与品牌建设,对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地 方。 大悦城和万象城: 都是宁高宁的手笔, 其营造的氛围, 实施的传播策略等, 有些许相似, 但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比,两者有诸多不同之处,闪光之处, 对其研究并借鉴其诸多优势,对项目层面的建设,会起到积极的作用。 本次调查研究,对万达与凯德更倾向于集团层面,对万象城和大悦城更侧重于项目层 面。我们坚信,不同的侧重可以为阳光新业带来同样价值的支持,帮助阳光新业在日后的发 展中,借鉴优秀的方法与策略,融入自身的气质与特点,在企业品牌建设的道路上,早日实 现“品牌领先”的战略目标。

            一.研究综述
            1.研究目的
            通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式,针对企业了解研究对象的品牌战略规 划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等,针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及

            品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息: 1.分析竞争格局,确立学习目标,寻找差距 2.吸收适合阳光新业的品牌建设方法和途径 3.协助阳光新业实现“品牌领先”的战略目标

            2.研究素材
            1.文档:企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、 研究报告共 计 1800 余篇; 2.照片:商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约 1500 余张; 3.访谈:消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约 150 次。

            3.资料来源
            1、企业和项目网站 2、实地路拦,访谈,问卷,体验与影像资料(地点包括:大望路万达广场,西直门嘉茂, 东直门莱福士,西单大悦城,深圳万象城) 3、报刊:北京晨报,新京报,北京青年报,中国经营报,21 世纪经济报道等 4、国家图书馆中国期刊数据库 5、梅花网 6、维基百科 7、宁高宁著作《为什么》

            4.研究方法
            1.实地考察:包括购物、拍照、访谈、消费者调查; 2. 内容分析:对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、 、制表、分析、推论。 3. 广告、新闻、活动监测:通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广 告、新闻和活动信息;

            二.研究内容
            (一)
            1.企业简介 大连万达集团成立于 1988 年,以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支

            大连万达

            柱(原来的住宅地产逐渐退出) 。全国四十多个城市有投资项目,截止 2009 年 8 月,已在全 国开业 19 个万达广场,6 家五星级酒店,持有的收租物业面积达到 300 万平方米。 计划到 2010 年,资产超过 600 亿元,年销售收入超过 400 亿元,年利润超过 60 亿元, 年纳税超过 30 亿元,开业 40 个万达广场、16 家五星级酒店、70 家影城 600 块电影银幕、 25 家连锁百货,持有的收租物业面积超过 600 万平方米,成为中国一流的企业集团。 2.企业发展战略 强强联合战略

            规模优先战略 目前万达侧重市场扩张和占领,对城市并未做过多的一、二、三线的区分和先后选择, 而是在国内各区域主要城市抢点,平行布局,先追求做大规模,再通过几年时间培育市场, 并逐渐提升档次。 相关多元化战略

            3.集团品牌架构

            图 3.1.万达集团品牌架构

            4.项目分布

            说明:蓝色为建成项目(19个)所在城市,在建26个 图 4.1.万达集团商业地产项目分布图

            截止 2009 年 8 月,万达的核心产业商业地产已经建成 19 个项目,分布在北京、上海、 大连、哈尔滨、沈阳等 17 座城市。在建的项目 26 个。

            说明:黄色为建成酒店(6个)所在城市,在建酒店11个 图 4.2.万达集团酒店项目分布图

            5. 项目形态发展历程及业态构成 5.1 业态发展历程 万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代。 第一代购物广场——从 2002 年长春万达购物广场开始,万达把自己开发的前六个项目 称作单店,这是万达第一代购物广场。 其特点是向空中发展,一般是一个 5 万平方米左右 的单体楼,地下为停车场,第一层开设精品店,二层、三层租给沃尔玛,四层是家居广场或 电影城。这一时期项目有长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场等。当 时存在的问题主要是: 沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应, 进入沃尔玛的人流绝大部分 是中低消费人群,购物以生活用品为主,一般不会光顾首层精品店。 第二代购物中心——称作组合店。每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码 广场等六到十种业态,面积在10万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问 题。 问题:接着又出现了回报率不高的新问题。因为主力店比例很大,虽然抗风险能力强,交租 稳定,但租金低,影响到整个项目的投资回报率。 第三代购物中心——2004 年下半年,万达开始推出以宁波、上海、北京等地购物中心 为代表的第三代购物中心,也叫城市综合体。其中 70%—80%是主力店,20%—30%为室内步 行街。零售业态占 60%左右,休闲娱乐、餐饮文化等业态占 40%左右。这种设计既避免了投 资风险,又提高了投资回报率。 5.2 业态构成特点 其项目业态构成特点从招商开始就已经决定了,因此,从万达集团的招商对象特点可以 看出其业态的构成。 王健林曾经在 2009 中国商业地产行业年会上就招商问题作了主题发言, 下面的总结根据发言整理而成。 5.2.1 品牌企业多 招商时面对的企业分两种:一种是品牌企业,比如超市中沃尔玛、家乐福、百盛等, 电器中苏宁、国美等;另一种则是名气差的小企业。品牌企业的租金不如小企业多,但小企 业风险比较大,租金交付比较差,并且经营不好时容易关店。因而,万达在招商遵循一条重 要原则,即多关注品牌企业,多招品牌企业,不招新成立的企业。 5.2.2 主力店和次主力店比例大 所谓主力店,就是超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店。 万达一般会将 50%左右的面积用于招主力店。中小店铺虽然交付的租金较高,但抗风险能力

            太差,其共同特点是“可以同甘,不能共苦” 。大的主力店进场后要进行较大的设施投资, 并且在资金、计划中会对市场培育期有所准备,稳定性较好,起着稳定商场、增强号召力的 作用。这是万达从多次失败中总结出来的重要经验。 5.2.3 多种业态互补 低成本、低租金和高租金的商业业态相互搭配,功能互补。在 10 万平米的购物中心, 每平米月租金 100 元以上的高租金业态大多数为服装、珠宝、化妆品、鞋帽等;低租金的业 态为电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等,平均每平米月租金 50 元以下。 高租金业态回报高,但如果购物中心绝大部分都是这类业态,就容易同质化,难以生 存下去。租金低的业态往往是人流多的业态,如电影院、卡拉 OK、溜冰场等,人气旺,年 轻人多。只有多一些低成本、低租金的业态,才能够带来客流,使场子充满活力,这些客户 目标群能够带动其它高、 中、 低消费群, 促使商场稳定。 万达在招商中遵循一条强制性规定, 即零售业态(高租金业态)不能超过 50%,低租金的业态要占到一半以上。 5.2.4 突出餐饮业态 多招餐饮业态是由中国国情所决定的。 “民以食为天” ,中国人好吃,各种菜系菜谱超 过 1 万道。所以餐饮是能够吸引人流、具有号召力的重要业态。餐饮业态的缺点是租金低、 油烟味比较大。一般放在最高的楼层、位置比较差的地方,形成一种“瀑布”效应,使商场 人气更旺。 已开业和即将开业的万达广场都有一到两家主力业态、 面积至少几千平米的酒楼。 万达购物中心的招商规定中明确要求,租赁面积的 20%到 25%要做餐饮。 6. 集团品牌建设的研究 6.1 综述 集团品牌的建设是指万达集团为了树立集团(包括集团领导人)品牌形象,通过公关、 广告、活动等形式向各利益相关方(包括大众、商户、政府、银行等)而进行的传播活动。 本研究包括年度传播主题和年度传播方式两个部分。 传播主题研究从 2003 年至 2009 年的主流媒体报道为研究素材, 从每年的报道中提炼对 “万达集团”描述的关键词,并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。 并以此推导集团定位的变化轨迹。 传播方式研究从大连万达集团企业网站 2003 年至 2009 年所有集团新闻为研究素材, 从 中选出所有和集团对外宣传有关的主题:包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报 道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并认为每一主题都是一类传播形式,统计每年相关传 播形式的传播量。

            综合上述两个方面的研究,推导大连万达的品牌战略规划,包括品牌核心价值、品牌定 位、品牌建设轨迹、品牌延伸策略、品牌愿景等。 所使用的研究方法主要是内容分析法:分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的 报道,选取对于万达集团的描述的关键词,每出现一次即记为一项。 6.2 传播主题研究——2003-2009 年年度媒体报道分析 本研究以 2003 年至 2009 年的媒体报道为研究素材, 选取媒体的标准为: 年度广告主要 投放对象、媒体历史资料的能够得到。依据上述标准选取的媒体包括《北京青年报》 、 《第一 财经时报》 、 《经济观察报》 、 《华夏时报》 、 《21 世纪经济报道》 。 6.2.1.2003 年媒体报道分析 2003 关键词 航母型企业 新城市主义 订单地产 健康产品 管理优秀 项目热销 频次 111 111 1111111111 1 1 11 订单地产 核心词

            表 6.2.1 2003 年度媒体报道主题统计 (注:为了直观的看出频次,使用“1”来表示一次报道,有几个“1”表示报道量有几 次。下同) 2003 年,媒体在报道“大连万达”是使用的主题词明显集中于“订单地产” ,和“世界 500 强”的零售企业联合,共同建设“SHOPPING MALL”。其余的形容词大多为“巨鳄、航 母型”企业。万达依靠“订单地产”这一新的商业地产品类引起业内外人士的关注。 6.2.2.2004 年媒体报道分析 2004 关键词 订单地产方式调整 慈善 通过审批 画展 业主培训 频次 111111 1 1 1 1 订 单 地产模式 的发展 核心词

            融资困境 延伸(影院、酒店) 开盘

            1 111111 1 表 6.2.2 2004 年度媒体报道主题统计

            2004 年,是万达“订单地产”模式的调整年。首先是原来售出的商铺出现各种问题, 万达决定对商铺以后“只租不售” 。还有一条是延伸:2004 年年初华纳决定和万达联合建设 影院, 另一个是万达决定和国外的酒店运营商联合建设经济酒店, 这也可以看做是订单地产 模式在酒店和电影业的延伸。 2004 年,国家认为 SHOPPING MALL 发展出现了泡沫,这类地产成为宏观调控的主要对 象。万达获得审批通过。 6.2.3.2005 年媒体报道分析 2005 关键词 融资 订单地产 文化 影院 酒店 展览 论坛 产权商铺 公益 频次 1111111111 1111 111 1 1 1 1 1 1 表 6.2.3 2005 年度媒体报道主题统计 万达 2004 年起对商铺“停售改租”,由于回款速度放慢,并且国家实行了从紧的货币政 策,人民币进入加息通道,对万达造成了较大的资金压力,因此,上市融资成为 2005 年媒 体报道中与万达相关的主要词汇。后半年度,麦格理集团与万达合作,万达将于 2006 年打 包旗下购物中心以 REITS(房地产信托投资基金)的形式境外上市的消息不绝于耳。 6.2.4.2006 年媒体报道分析 2006 关键词 融资 频次 11111111 核心词 融资与 融资 核心词

            订单(地产、资本) 社会责任 迁址 影院 买地 开业

            11111 111111 1 111 1 1

            社会责任

            表 6.2.4 2006 年度媒体报道主题统计 2006 年,与万达和王健林有关的词语集中于融资和社会责任。2005 年,央行信贷进一 步收紧、银监会 212 文件抬高房地产开发贷款信托门槛,但同时,首只内地房地产信托基金 越秀 REITs 在香港上市,此地产界关心的问题聚焦于“融资”。对万达来说,以 REITs 形式 上市仍是重中之重。 2006 年初,王健林获得 CCTV2005 年年度经济人物。其中主要原因应该是他投入 500 万 元设立农民工基金。 国家银根紧缩环境下, 建筑商垫资的模式导致了拖欠农民工工资大面积 出现, 王健林的这一举动无疑为开发商树立了非常正面的典型, 也成为当时社会环境中国家 倡导、媒体和大众关注的义举。 6.2.5.2007 年媒体报道分析 2007 关键词 慈善 开业(影院、百货) 上市、投资 reits 政治升迁 具备资金实力 新发展规划 新项目开业 频次 11 11111 111 1 1 1 1 表 6.2.5 2007 年度媒体报道主题统计 2007 年关于集团的报道没有明显的集中点。以 REITS 形式上市受阻于国家政策。但万 达又在探索与麦格理联合发行 CMBS(商业房地产抵押贷款支持证券),通过 A 股 IPO(首次
            公开发行股票)等形式融资。

            核心词

            多元化扩 张 需要多种 融资渠道

            此外开业的新闻时有出现, 看上去多元化跨区域扩张的步伐并没有因为融资渠道的限制

            而停止,或者集团在融资受阻前提下的有意识传播。 王健林在这一年再次获得中华慈善奖,用实际行动阐释了“共创财富、公益社会”的企 业使命。 6.2.6.2008 年媒体报道分析 2008 关键词 掌握规律 完整的产业链 逆势扩张 影院 推进上市 招商 买地 上市、融资 频次 11 11 11 1 1 1 1 1 表 6.2.6 2008 年度媒体报道主题统计 2008 年媒体上的万达,已然是一家比较成熟、并且正趁着低谷时期进行扩张的商业地 产企业。成熟体现在对商业地产运营规律的掌握,对订单地产的把握已经日臻纯熟,并形成 了一套体系;其次体现在完整的产业链上——从前期设计规划、中期建设开发、后期招商统 筹、营运策划推广等方面都具有的强大优势和整合能力。成熟还体现在实力上,这一年万达 获得了 2008 年中国房地产百强企业综合实力的 TOP10。 6.2.7.2009 年 1-8 月份媒体报道分析 2009 关键词 引进战略投资,推进上市 逆势扩张买地 大量新增员工 频次 111 11 1 表 6.2.7 2009 年 1-8 月份媒体报道主题统计 截止 2009 年 8 月,媒体上的万达实行“反向思维、逆市进取”策略,积极扩张,以较 低价格大量买进土地。同时通过私募、引入战略投资者,为 A 股 IPO 做前期准备工作。还传 出将会不减员、不减薪、并会吸收 4000 名新员工的报道。是一个负责任的又有雄心的企业 形象。 积极扩张 核心词 成熟的商 业地产企业 核心词

            6.2.8.从媒体报道推导出的品牌形象 从媒体报道来看,万达的品牌形象可以分为三个阶段: 2003-2004 年——订单地产的创新者 2005-2007 年——负责任,积极开拓融资渠道的商业地产商 2008-2009 年——具备成熟模式、完整产业链,积极扩张的商业地产商

            6.3 传播方式研究——2003-2009 年传播形式分析 传播方式研究以大连万达集团企业网站 2003 年至 2009 年所有 “集团新闻” 为研究素材, 从所有新闻中选出和集团对外宣传有关的报道:包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体 采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并根据不同的形式进行分类,统计每年相关传 播形式的传播量,以此推导万达集团在不同阶段使用的主要传播方式。 6.3.1 2003 年传播形式分析

            数量 6 5 4 3 2 1 0 5 4 2 0 0 0 2 数量

            慈 善 募 捐 媒 体 采 访 报 道

            节 日 促 销

            主 题 活 动

            论 坛 演 讲

            各 类 评 选

            图 6.3.1.1 2003 年集团各传播形式数量图

            开 业 庆 典

            比例

            节日促销 0% 开业庆典 39% 主题活动 31% 节日促销 主题活动 慈善募捐 媒体采访报道 论坛演讲 各类评选 开业庆典

            慈善募捐 15% 各类评选 15% 论坛演讲 0% 媒体采访报道 0%

            图 6.3.1.2 2003 年集团各传播形式比例图 2003 年,开业开盘新闻最多,企业仍然处于圈地、扩张阶段;主题活动不多,依托项 目开展,主要是为了吸引注意、增加人气为主,如南昌公司组织的“自行车赛、街舞秀、明 星足球表演赛”等,长沙的迎接城运会的万人广场签名等。 6.3.2. 2004 年传播形式分析

            数量 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 9 7 6

            3

            2

            1

            2











            选 评 类 开 业

















            访













            图 6.3.2.1 2004 年集团各传播形式数量图











            比例

            开业庆典 7% 各类评选 20% 论坛演讲 3% 媒体采访报道 7%

            节日促销 10%

            主题活动 30%

            节日促销 主题活动 慈善募捐 媒体采访报道 论坛演讲 各类评选 开业庆典

            慈善募捐 23%

            图 6.3.2.2 2004 年集团各传播形式比例图 2004 年,依托项目开展的主题活动开始增多,以“吴冠中”精品巡回展为载体,集团 传播开始。活动中借势造势的特征明显,如借助圣诞、国庆做活动,把社会大型活动引入广 场展开,通过明星吸引人气。南昌把“新丝路模特大赛”引入广场、济南广场举办了百威音 乐中国行;还有臧天朔与业主的见面会等活动。 6.3.3. 2005 年传播形式分析

            数量 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
            节 日 促 销

            9 6 4 1
            慈 善 募 捐 媒 体 采 访 报 道

            4

            5

            0
            论 坛 演 讲 各 类 评 选 开 业 庆 典


            主 体 活 动

            6.3.3.1 2005 年集团各传播形式数量图

            比例 开业庆典 0% 各类评选 17% 论坛演讲 14% 媒体采访报道 14% 节日促销 3% 主题活动 31% 节日促销 主题活动 慈善募捐 媒体采访报道 论坛演讲 各类评选 开业庆典

            慈善募捐 21%

            图 6.3.3.2 2005 年集团各传播形式比例图 2005 年品牌主题活动最多,以项目层面建立和业主的关系为主,有 6 条;集团品牌建 设的项目只有“参加亚太零售商大会”一项。其次是慈善募捐,数量有 6 条。但活动层次较 高,如王健林获的中华慈善奖、中国十大社会公益之星的荣誉,这些评选活动都由民政部、 中华慈善总会等国家级机构主办。 6.3.4. 2006 年传播形式分析

            数量 12 10 8 6 4 2 0 11 6 4 0 6 4 3

            慈 善 募 捐 媒 体 采 访 报 道

            节 日 促 销

            主 题 活 动

            论 坛 演 讲

            各 类 评 选

            图 6.3.4.1 2006 年集团各传播形式数量图

            开 业 庆 典

            比例

            节日促销 品牌活动 开业庆典 0% 12% 9% 慈善募捐 18% 各类评选 31% 论坛演讲 12% 媒体报道 18%

            节日促销 品牌活动 慈善募捐 媒体报道 论坛演讲 各类评选 开业庆典

            图 6.3.4.2 2006 年集团各传播形式比例图 2006 年品牌主题活动尽管不多,只有 4 条,但集团层面的传播就占 3 条,包括“我的 万达故事”征文大赛,参加 2006 中国零售商大会,杨延文画展,分别针对业主、员工、潜 在客户和政商界的高层人士,可圈可点;各类评选较多,表明万达已经在商业地产领域获得 广泛的认可。 6.3.5. 2007 年传播形式分析
            数量 12 10 8 6 4 2 0 11 8 6 0 6 0 8

            慈 善 募 捐 媒 体 采 访 报 道

            节 日 促 销

            主 题 活 动

            论 坛 演 讲

            各 类 评 选

            形式

            图 6.3.5.1 2007 年集团各传播形式数量图

            开 业 庆 典

            比例 开业庆典 0% 节日促销 0% 主题活动 各类评选 15% 21%

            论坛演讲 21% 媒体采访报道 15%

            慈善募捐 28%

            节日促销 主题活动 慈善募捐 媒体采访报道 论坛演讲 各类评选 开业庆典

            图 6.3.5.2 2007 年集团各传播形式比例图 2007 年的传播活动没有什么明显的特点,慈善募捐最多,有 11 条相关报道;品牌主题 活动以集团的义工环保为主;开业、促销类新闻没有纳入集团新闻报道中。 6.3.6. 2008 年传播形式分析
            形式 节日促销 主题活动 慈善募捐 媒体 采访 报道 0 论坛演讲 各类评选 开业庆典 数量 0 4 11 2 4 1 8 0

            数量 11 8 2 1 0
            数量

            12 10 8 6 4 2 0

            节 日 促 销 主 题 活 动 慈 善 募 媒 捐 体 采 访 报 道 论 坛 数量 演 讲 各 类 评 选 开 业 庆 典
            11 12 10 8 6 4 4 图 6.3.6.1 2008 年集团各传播形式数量图 2 0

            2

            比例 节日促销 0% 开业庆典 0% 各类评选 31% 论坛演讲 4% 媒体采访报道 8% 主题活动 15% 主题活动 慈善募捐 媒体采访报道 论坛演讲 各类评选 节日促销 开业庆典

            慈善募捐 42%

            图 6.3.6.2 2008 年集团各传播形式比例图 2008 年集团品牌建设中最重要的举动是举办了针对商户的“万商会”, 这是国内首个 商业客户服务组织 , 同期推出了 11 个将开业或开建的项目; 这一形式开创了商业地产商和 商户之间沟通的新渠道;其次有关地震的主题活动也是主要内容,也由于大地震的爆发,这 一年的慈善募捐报道分量较重,王健林于 2008 年担任了中华慈善总会会长,也第三次获得 了中华慈善奖。 6.3.7. 2009 年传播形式分析

            数量 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
            节 日 促 销

            40

            0
            主 题 活 动

            2
            慈 善 募 捐

            4
            媒 体 采 访 报 道 论 坛 演 讲

            4
            各 类 评 选

            2
            开 业 庆 典

            0

            图 6.3.7.1 2009 年 1-8 月份集团各传播形式数量图

            节日促销 开业庆典 0% 各类评选 4% 论坛演讲 8% 0% 比例 主题活动 4% 慈善募捐 8% 节日促销 主题活动 慈善募捐 媒体采访报道 论坛演讲 各类评选 媒体采访报 道 76% 开业庆典

            图 6.3.7.2 2006 年集团各传播形式比例图 2009 年 1 到 8 月份,集团品牌建设的主要活动为赞助“中国第四界零售商大会”,这 也是第四次作为主赞助商参与大会, 而各地万达商场举办地“万达中国行”既是项目推广的 重要手段, 也是集团传播落地的绝佳途径。 媒体报道大量增加的原因在于媒体对王健林在政 协会议上的发言和观点做了广泛的报道,这也可以认为是政治资源的放大。 6.3.8. 2003-2009 年传播形式总结 形式 慈善公益事业 举例 作用

            农民工、扶贫、义工、环保、见 建立与政府、民众、媒体等各 义勇为基金等 方面关系、改善竞争环境

            赞助零售商大会、 举办 四次参加、 赞助中国零售商大会, 加强、建立与商户的稳固关系 商户沟通会 参加论坛、演讲 参加浙商大会,举办万商会等 参与行业、政府举办的各种论坛 建立业内、政界影响力,获得 媒体免费报道 媒体采访报道 主要有央视、经济日报等 通过个层次的媒体报道传递 品牌形象与声音 活动——引进大型活 动 自己举办活动 举办画展、模特赛、冰力先 锋、K 歌达人等活动、百威音乐 大卡车、沈阳民间绝活庙会等 聚集人气、营造商机

            吉林公司两周年庆,万达义演 开业——签约仪式 官员、媒体到场、沃尔玛等高管 出席 明星主持、明星演出 个人、 集团、 项目参与 2005 年度经济人物;最具影响力 与媒体与行业建立关系并通 各类评选 人物;中华慈善奖等 过这些渠道进行传播

            整合政府、高端品牌以及明星 的影响力,传递实力形象

            VIP 客户活动 业主联 万达中国行、万达商务中国行、 加强与重要客户的联系、向潜 谊活动 VIP 客户联谊会等 在客户传递信心

            6.4 万达集团传播总结 根据 2003 年至 2009 年 8 月份每年度的传播主题分析,可以看出万达在媒体上的形象 是有变化的,从下表中可以有个清晰地了解。

            2003-2004

            2005-2007

            2008-2009

            订单地产

            具有社会责任

            成熟模式

            Shopping Mall

            积极拓展 融资渠道

            积极扩张

            表 6.4.1 2003-2009 年 8 月份媒体报道主题一览表 从媒体报道中万达的形象变化, 我们可以推导出万达集团品牌的定位是有变化的, 当然 这个前提是假设万达集团对于集团品牌形象的塑造是有计划,并且得到成功的执行的。 2003-2004 2005-2007 2008-2009 订单商业地产的创新者,世界零售巨头战略合作伙伴 一个兼顾经济效益和社会负效益的商业地产开发商 具有成熟模式并积极扩张的商业地产龙头企业

            由此我们也可以推导出万达集团品牌建设在每个阶段的目标,或者是达到的效果。

            2003-2004

            2005-2007

            2008-2009

            以模式的创新、 与 国际顶级零售商 绑定引起注意

            积极整合商业、地 产与金融, 兼顾经济效益和社 会效益, 获得社会认同

            形成成熟的模式 和完整的产业链, 确立行业领导地 位

            表 6.4.2 2003-2009 年 8 月份品牌建设目标一览表 从 2003 年至 2009 年的传播方式分析中, 可以看出万达在集团品牌建设的不同阶段, 对 不同的传播方式是有所侧重的, 当然也有的传播方式是自始至终一以贯之的, 从下表中可以 有清晰地了解。

            2003-2004

            2005-2007
            增加集团品牌活 动; 加大慈善力度; 媒体报道、论坛 出席,领导人、 项目和集团参与 评选齐头并进

            2008-2009
            举办集团与商户 的沟通活动; 媒体报道,论坛 以及获奖上升到 最高层次; 慈善力度有增无 减

            以项目为依 托举办活 动; 参与各类评 选

            6.5 万达集团品牌传播效果 作为一家商业地产企业, 其所处的产业链既有上游的土地供应者——政府, 资金供应者 ——政府 (政府是宏观调控政策制定者, 以货币政策为杠杆对商业地产的调控力度直接决定 银行贷款的发放力度)、银行、国内外战略投资者,又有下游的直接消费群——零售、 娱乐、 餐饮、家电等各类、各层次的经营商。因此,其利益相关方包括了政府、银行、战略投资者、 各类经营商等群体,这也决定了其传播对象包括上述各个利益相关方。

            因此,万达集团品牌传播的效果可以各个利益相关方对万达的评价中看出来。 6.5.1 消费群对万达的评价 A.具有丰富的政府资源 由于万达广场的开发建设,推进了城市旧城区改造,创造了成千上万个就业岗位,每年 为当地政府带来数千万元的税收。 因此, 万达得到了很多城市的各级政府部门的欢迎和支持。 这样的支持不仅体现在政策、土地、资金、拆迁等方面,还包括政府主办的大型社会公益活 动和商业活动对万达广场的支持,有利于营造人气和商机 。如上海万达广场开业后,杨浦 区政府几乎将所有重大且有影响力的公益活动和大型商业活动都锁定在万达广场, 有力的促 进了万达商圈的繁荣。 B.具备“商圈经济”优势 万达广场的城市综合体具有一定的商业规模和齐全的业态组合。包括平均 10 个以上的 主力店,大型室内商业步行街的百余个商家,使万达广场具备了“异业互补、同业差异”的 竞争优势,成为集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新商业中心,因此受到消费者的广泛欢 迎和追捧,万达广场的开业,往往就在城市中造就了一个新的商圈,生意前景非常广阔。 C.快速扩张利于连锁经营 自万达 2002 年进军商业地产领域, 已开业和即将开业的商业广场近 20 个, 万达商业快 速发展为合作商家提供了在全国快速发展的机遇和舞台, 他们能伴随万达广场快速进入全国 主要城市的“核心商圈”,提升市场占有份额和品牌的影响力。如神采飞扬电玩 2005 年首 次进驻武汉万达广场, 租赁面积仅为 800 余平方米, 在不到两年的时间里, 已经成功在武汉、 哈尔滨、宁波、北京、长春、青岛等万达广场开店营业。借助万达的商业平台,神采飞扬迅 速成为全国电玩行业的佼佼者,也成为万达集团的紧密合作伙伴。 D.经营管理优势 万达商业建设有自己的专业管理团队, 集开发商和运营商于一体, 避免了商家在经营过 程中, 提出的各种诉求在开发商与运营商之间的相互推诿, 使商家的诉求的能够得到快速反 映和及时解决,这就能保证商家具有良好的经营环境。同时,集团化连锁式的商业管理,可 以充分共享信息,相互借鉴在经营管理过程中先进经验,管理水平相对较高。 6.5.2 政府对万达的评价 政府的声音一般都会通过党报、 党刊和当地电视台传达出来。 一般情况下这些官方媒体 不会对商业项目进行过多报道。 但万达项目本身对于城市的贡献和影响力, 以及对拉动内需 的重要作用,符合当下的政策需要,很多项目被视作一把手工程,官方媒体也给予极大的关

            注。一些项目像石家庄、宜昌、合肥,当地党报在拆迁阶段就给予舆论支持,希望万达项目 顺利进行。比较有代表性的还有宜昌项目,当地党报《三峡日报》曾在万达广场开工当日做 整版介绍,当地政府一位区长在接受采访中说道:“万达广场项目落户宜昌,落户伍家岗, 对改善城市面貌,完善城市功能,壮大经济实力,提高就业水平,推动伍家岗经济又好又快 发展具有深远影响。伍家岗区将高度重视,把思想统一到市委市政府的决策和工作上来,统 一到支持项目的开工建设上来,全力以赴,科学安排,提供优质服务。……” 万达作为对项目所在地的经济社会具有重要影响的项目,不仅能够得到政府的高度重 视,而且在宏观环境不利的情况下也往往能够获得“法外开恩”,在逆境中得以正常发展。 如 2004 年 5 到 6 月份,国家启动宏观调控,全面清理固定资产投资项目、清理整顿开发区、 治理整顿土地市场、冻结土地审批等。但同期集团新闻中就出现了下面的报道: 吉林市副市长于国华来吉林万达现场办公 发布时间:2004-6-1 2004 年 5 月 25 日上午 10 时,吉林市副市长于国华及市建委、市开发办、市人防办等 主要部门领导莅临吉林万达检查指导工作并进行现场办公。 ……… 于市长在听取贾总对项目情况的整体介绍后,阐述了政府对万达的支持和关注的态度。 双方还就项目运作至今遇到的一些具体问题进行了细致地分析及沟通, 如二期土地拆迁、 土 地证、供热入网费等问题。于市长逐一分析万达提出的各项问题,认为解决以上各项问题大 的前提就是政府必须要守信用,既然政府答应企业的事情就应该兑现、落实。会议最后,于 市长针对万达所列问题向随行各委办领导作出重要指示和工作安排, 他还要求政府相关职能 部门要积极为万达公司服务,创造良好的政府软环境。 在万达的集团新闻里,从 2003 年开始就有一部分关于与政府关系的新闻稿件。

            20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
            年份

            19 15 12 9 4 1 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 14 数量

            数量
            份颁奖等等。

            图 6.5.2 2003-2009 年 8 月份万达与政府关系的报道 除了 2003 年由于“非典”的影响,以及 2005 年国家出台“国八条”,清理整顿开发区 等加强宏观调控的影响,其他年份中与政府交往的新闻报道大多在 10 条以上。其中有 2006 年李长春、罗豪才等中央领导、山东省委书记、国家广电总局等省部委领导的对万达集团、 影城和项目的视察。重庆、西安、济南等市级领导的来访。2007 年,王健林本身作为政治 角色的报道明显增加,其中包括当选全国政协委员,出席辽宁房协会议,以工商联副主席身

            6.5.3 投资者对万达的评价 尽管从现有的渠道无法得到银行和其他投资者对万达的评价, 但是从银行和投资者对万 达采取的投资决策当中,可以明确的看出来万达的地位以及优势。 不少银行建立了与万达集团的联盟合作关系。 如 2005 年 10 月, 中国农业银行与万达集 团签署银企合作协议,2006 年 4 月,中国农业银行和万达集团“总行-总部”信贷管理模式 业务启动,中国农业银行将借助其全国性的网络为万达提供全面的金融服务。2008 年,万 达集团获中国银行 2008-2010 年度总行级重点客户称号。2009 年 2 月,万达集团被评为北 京银行最佳合作伙伴。 在合肥的万达项目中, 工行、 农行以及万达在安徽的基本户开在徽商银行都曾表现出非 常高的积极性,最终由建社银行担任了 22 亿元银团贷款的牵头行。其原因是建行动用了高 层营销手段,由总行层面直接营销万达集团总部。而一家参团的银行人士认为,之所以有这 么多的银行争相向万达发放贷款, 主要原因在于该项目的风险不大, 一是万达已有大量成功 的项目开发先例;二是盈利前景较好,该项目位置好,地价便宜,有 10 多亿元的盈利空间。

            在其他战略投资者当中,万达集团也具有很强的吸引力。2009 年 8 月 10 日,万达集团 私募在经过 400 亿资金的拼抢后宣布结束。两轮私募共募集资金超过 40 亿元人民币,其中 第二轮私募认购价格达每股 17 元,无论是资金规模还是认购价格,都创下了迄今为止中国 民营企业内地私募之最。 6.6 万达集团传播评价 从万达近几年来的集团传播活动和传播效果来看, 它的品牌塑造工作是很有成效的。 下 面从传播的针对性和传播形式等方面来做一评价 6.6.1 传播主题富有针对性 从万达的集团历年的品牌传播来看, 其传播对象包括了所有这些利益相关方。 并且从历 年的传播主题来看,各个利益相关方所关心的因素也正是万达集团品牌传播的主题。 下面就消费群所关注的因素和万达的传播主题作一比较。 在商户心目中,万达的优势具有以下几个方面。 商户所重视的万达的优势 丰富的政府资源; 商圈经济优势; 连锁扩张优势; 经营管理优势; 万达历年传播的主题词 订单地产——与沃尔玛等零售、 餐饮、 家电领导品牌的 联盟,具有很强的“聚集”效应; 完整的产业链——集开发、 运营管理、 推广等环节于一 体,经营管理优势明显; 拓展融资渠道, 积极扩张——对连锁商户具有明显吸引 力; 丰富的政府资源——这一点通过开业庆典、 王健林的慈 善活动、 政治地位上升、国家领导人的接见等形式广泛 的传播开来。 从政府角度来说,他们希望引进的商业地产商能够: 1. 升级城市、地区形象; 2. 带动消费,增加税收; 3. 增加就业; 4. 提升区域土地价值,增加财政收入。 万达给项目的定位——每个万达广场就是一个城市中心,能够全方位的满足政府所有 这些需求,并且,万达对诸多项目的成功实施也从行动上演绎了上述定位,对各地主管政府

            具有很强的吸引力和示范效应。 6.6.2 传播形式立体多样化 从 2003 年到 2009 年万达的集团传播可以看出来,其传播方式多种多样,既有传统的 公共关系活动、软文报道,又有具有多种作用的慈善活动,还有媒体、行业的各种论坛,个 人、项目和集团的各种评比活动。 这些传播形式从多个角度、对于多个利益相关方发挥着多重的影响力,使得万达集团 的品牌形象牢牢地树立在各个主体的心目中。

            7.项目的传播 7.1 活动特征 万达广场的运营者,各地商业管理公司将与商家共同发展作为核心经营理念,与商家 共同策划营销服务,帮助各商家实现营销互动,不断提高商家的经营业绩。各个项目充分利 用广场优势, 整合社会各项资源, 定期举办各类大型广场活动和城市节庆活动, 提高知名度, 聚集人气。成都万达广场投资 70 万元举办国际女子拳王争霸赛;宁波万达广场自创了中华 民俗风筝艺术节已经连续举办了三届, 已经成为宁波市大型的节庆活动, 这些活动都对万达 广场起到了拉动作用。 其活动策划特征有以下几点: 7.1.1 充分利用大型活动资源 积极整合社会资源,通过引入极富号召力和影响力的大型活动,并以低成本投入的运 作模式,为广场带来节节攀升的业绩回报。并且,利用大型活动自身的社会影响力和宣传资 源,增加了广场的媒体曝光率,为广场争取了无形的品牌收益。 如2009年上半年,上海万达广场就引进和组织了 53 场活动,其中大型公益活动 4 场、大型活动 8 场、特定节假日活动 5 场、其他各类促销会展活动 36 场。“康师傅冰力先 锋乐队”全国选拔赛、“激浪精武门街舞”全国总决赛、蒙牛“随变谁敢来唱歌”K 歌达人 全国巡回挑战赛等大型选秀活动一方面将年轻时尚、 活力朝气的元素植入品牌内涵, 成功确 立了上海万达广场“年轻、时尚”的品牌形象;另一方面共计创收十多万元,颠覆了高投入 推广的传统。 7.1.2 抓住时事热点,紧跟公益活动 借助各类公益活动的举办,在受众心目中树立起负责任的“企业公民”形象,增强企业 品牌美誉度。

            如上海万达曾举办“蓝天下的至爱”大型募捐活动、“奥运志愿者主题活动”、“迎 世博 600 天行动”、“5.12 四川大地震”烛光祈愿仪式等一系列公益活动,吸引了大量自 发聚拢的群众。武汉商管公司通过与政府联合举办第八届(国际)美食文化节、2006 中国 武汉国际旅游节等, 把政府资源的整合提升到新的高度, 大量政府领导来到广场现场参与活 动,提升了广场的公益形象。 7.1.3 整合商户资源、提升活动效果 整合主力店优势, 统一汇集到万达商业广场推广的主题平台。 长春商管公司通过与沃尔 玛超市、万达国际电影城、申格体育、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来蛋糕 等长期互动开展的一系列活动,达到了极佳的推广效果。 对于产权商铺业主、 商户这些物业的直接客户, 各地公司在营销管理中及时提供专业经 营上的指导意见;建立诚信商户档案;评选“星级商户”;对商户进行调整。南京商管公司 通过三年培育经营,商户与万达商业共生存、共荣辱、共发展的观念已经深入人心,经营商 户参与推广活动的热情异常高涨。 7.2 招商传播特征 7.2.1 品牌引路 1)集团品牌形象先行铺路,强化客户信心 面对越来越理智和成熟的消费市场,消费者比以往更关注所购物业的保值、升值潜力, 以及产品背后是否有足够强大的品牌实力做保障。 如南京项目在品牌传播和推广方面,软硬广告、公关活动等多种形式组合出击,对以商 业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的万达集团进行了全方位的传播, 一举赢得行业内外的巨大关注。 再如成都项目在推广前期,没有像以往那样向公众推荐产品本身的地段等利益点,而 主要以万达在全国各地的发展为背景介绍了全国各地万达广场取得的巨大成就。 在前期广告 诉求点上,采用了“万达,让城市更繁荣”的广告语,站在集团全局的高度,建立了万达城 市运营商的企业形象定位。 2)立足城市发展战略,展示项目品牌价值 即从项目定位上突破常规的住宅或商铺销售的模式和观念, 把广场的定位立于城市战略 发展的高度,突出万达广场就是“城市中心”的项目品牌价值。 例如南京万达广场招商时在项目亮相期,配合政府打造南京西城的大方向,邀请南京 市长出席奠基典礼,启动公关媒体攻势。将项目未来的前景和价值通过 “打造南京新中心、

            再造一个新街口(南京核心商圈)、江东门商业核心区”等主题传播, 将项目是未来城市 “第一商业中心”的地位牢牢树立起来。 7.2.2 围绕中心 1)深刻洞悉客户心理,聚焦“城市中心价值” 例如南京在万达广场的推广中,首先聚焦“城市中心”四个字,推出的住宅、商铺、 SOHO 皆被赋予“城市中心”之上的更高价值。同时,广告从不同方面对中心价值进行演绎, 而且不断推陈出新,针对不同的年龄结构、性别结构总结和推出一系列直击人心的广告,将 目标客户“一网全收”。 2)广告形式直接简明、一针见血 以一句话、打油诗、三字经、大字报等通俗、直观、活泼的广告形式,吸引受众眼球。 如针对中年客户的 “四十不惑” 、 针对有闲阶层的 “买铺防老” 、 针对中产阶级的 “安全感” , 有效调动投资客户的置业冲动。“大大增强客户对项目价值的理解度。 而商业手册及直邮 DM,则针对初次商铺投资者、周边建材市场私营业主,以“投资先 机”为重点,加剧商铺火热销售的紧迫感。“一次抉择,成就你终身的财富基础,进阶有产 者,你只差这一步”,打动投资客户心理。 7.2.3 商业造势 1)热点公关,塑造“投资专家”形象 举办一系列投资类公关活动,引发市场的关注。如南京项目“首届中国(南京)资本市 场及地产投资高峰论坛”,邀请市政官员、投资专家和地产人士共同探讨,热点公关活动和 宣传主线相辅相成,更彰显项目的“高投资价值”。 在后期网络媒体的推广上,让消费者能够见到关于投资论坛的访谈资料、各界专家和 官员的各抒己见,也引发了众多的讨论。 2)地面出击,活动聚集人气,强化品牌和项目的影响力 为强化项目在当地的影响力、知名度以及促进意向客户的决心,组织多种多样、丰富所 采的地面活动。 举办“万达中国行”活动,联合媒体和客户共同体验宁波、上海等地的万达广场,让媒 体和消费者亲眼所见、亲身体验万达广场的魅力,对万达品牌加深了解与认识。 周末项目现场活动,利用电影院、电玩城等载体让市民对项目的规模、配套有了深入 的体验;而和未来进驻品牌商的品牌联合活动,不仅宣传了商家,也增加了消费者对南京万 达广场的信心。

            7.2.4 决战现场 1)现场包装,展示品牌实力 在距离项目 3 公里的范围内, 设置一系列户外指引和标识, 客户无论从哪个方向过来都 会进入“万达红色包围圈”。客户到了销售中心,就开始了 “现场万达之旅”。对消费者 的活动动线、体验顺序都进行了科学分析和排布,消费者从进入项目销售中心开始,先后接 触什么信息、形成什么印象,都经过反复研究讨论。 2)氛围营造,现场创造抢购热潮 在销售中心,为了营造氛围让现场热烈、不冷清,运用声、光、电等各种手段丰富现场 效果。比如电玩机、多媒体展示屏等设施,重复不间断的宣传片播放使消费者一进入就有一 种热烈而急迫的感觉。

            二)凯德置地
            1.企业简介 凯德置地 是新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司,自 1994 年以来一直致力于全国 高品质住宅和商用房产的投资、开发与管理。凯德置地进入中国市场 14 年来,通过整合其 在房地产各领域的综合优势, 为所到城市贡献它的专业精髓, 致力于为中国的城市化进程和 房地产发展提供良性助力。 目前,凯德置地已经成长为在中国的 47 个城市拥有近 5000 名员工和 140 个项目的 全国性地产企业,建立起一条核心业务涵盖住宅、综合商务房产、商场、服务公寓、房地产 金融的整合性房地产价值链,形成了以华北、华东、华南、西南四大区域为重心的全国性战 略布局。 “建宇树人”是凯德置地的企业理念,凯德置地不仅为客户提供优质的产品和服务,也 为员工创造最佳的发展平台, 同时热心社会公益事业, 为创造一个和谐人性的社会空间而不 断努力。 2.品牌架构 凯德置地的商场后来划归凯德商用集团统一负责。 其商场主要分为三个品牌: 来福士系列、 嘉茂系列和嘉信茂系列。
            凯德商用

            来福士

            嘉茂

            嘉信茂

            ?北京来福士 ?上海来福士 ?成都来福士 ?杭州来福士

            ?嘉信茂广场?新芜?芜湖 ?嘉信茂广场?金牛?成都 ?嘉信茂广场?雨花亭?长沙 ?嘉茂购物中心?沙坪坝?重庆 ?嘉信茂广场?南城?东莞 ?嘉信茂广场?柳泉?淄博 ?嘉茂购物中心?天津湾 ?嘉信茂广场?高新?潍坊 ?嘉信茂广场???? ?嘉茂中心?西直门?北京 ?嘉茂中心?望京?北京 ?嘉茂广场?七宝?上海

            ?北京安贞华联 ?郑州华联商厦 ?大 连 和 平 商 业
            广场

            3.发展战略 1)集中 平衡 规模

            集中——是指业务始终集中于房地产相关行业,不拓展房地产行业外的多元化业务,不 会退出房地产行业。 平衡——包括地区的平衡和业态的平衡,地区的平衡指的是,讲投资一直分布在上海、 北京、广州等一线城市和二线城市;业态的平衡,指的不仅做住宅开发,还要商业地产、写 字楼等业务。 规模——扩大房地产业务规模。房地产公司的长期发展,必须具备一定的规模。 2)本地多元化 多元化是指业务涉及住宅、办公楼和商业地产等多项业务,不集中于某一领域。 本地化包含四个要点: A. 详尽研究要投资的城市 B. 拥有当地的合作伙伴 C. 聘请当地员工 D. 将外国公司业务当地化,把产品卖给当地人 4. 中国发展历程 1994 年——进入中国,首先进军北京市场受挫,原因:琢磨不透的政策、复杂繁缛的 审批程序、背离市场价值的价格 1997 年——亚洲金融危机,集团遭受惨重损失,1994-1997 年盈利状况不理想 2001 年——仍然处于亏损状态; 2002 年——取得“外商独资投资有限公司”资格,跻身上海外资地产公司前三名。其 中约80%投资集中在上海,在住宅、服务公寓和办公楼都是强项 2004 年——正式进入北京进行住宅开发; 2005 年——从上海抽出部分资金,深入北京,进军宁波; 2006 年——启动广州项目,布局珠三角。 5.集团品牌建设研究 本研究包括年度媒体报道和年度活动两个部分。 媒体报道研究以集团网站上 2003 年至 2009 年的媒体报道为研究素材, 从每年的报道中 提炼对“凯德置地”描述的关键词,并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌 形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。 活动研究从集团企业 2003 年至 2009 年所有活动为研究素材, 从历年的活动特点中总结 出凯德举办活动的特点。

            5.1 媒体报道 研究在报道中对于凯德描述时所使用的关键词,并且以关键词出现的频次为统计标准, 以此推测出凯德想要传达出去的形象。 5.1.1 2003 年媒体报道内容分析 年份 关键词排序 出现频次 主题 背景、实 力

            2003 背景:亚洲最大的房地产公 111111111 司 淡马锡 业务遍及全球 1 项目多 11111 资金雄厚 11111 基金 1111 管理力量雄厚 11 以人为本 11 项目定位高档 111 图 5.1 2003 年媒体报道内容分析 2003 年——高调亮相,引人瞩目

            关于凯德置地媒体报道的最大亮点是中新经济合作论坛, 这是具有政府背景的经济合作 盛会, 凯德置地能够作为主办方之一, 显而易见向中国政治和经济界高层表明了自身的深厚 背景于雄厚实力。 这是凯德置地自从获得“外商独资投资有限公司”资格后首次在中国市场 的亮相,其规格之高达到了顶点。在该年度所有 90 篇报道中,有 7 篇不同报道,29 篇转载 报道,占据了年度报道的 40%,可以说这次高调亮相非常漂亮。 在其他大部分的报道中,关于凯德的介绍有三个关键词:背景深、项目多、资金厚。 大多会介绍其母公司新加坡嘉德置地,亚洲最大的房地产公司,淡马锡控股。 5.1.2 2004 年媒体报道内容分析 年份 关键词排序 2004 背景:亚洲最大地产公司 项目多 资金实力 基金 信心 出现频次 主题 1111111 实力、信心 111111111 111111 111 11111

            图 5.2 2004 年媒体报道内容分析 2004 年报道最大的部分集中于凯德置地进军北京市场,独立报道有两篇,但转载(作 为软文同期发布)就有 46 篇,遍及国内主要经济媒体。其次是上海来福士开业,最大的亮 点是新加坡副总理李显龙与上海市副市长到场剪彩,报道量达到了 23 篇之多。 在其他报道中对于凯德的描述仍然集中在:背景深、项目多、资金厚。

            2004 年政策上宏观调控力度很大,控制过度投资是中央和地方政府的重要任务之一, 对房地产的贷款收紧实行差别存款准备金率制度;提高存款准备金率。宏观调控全面启动, 全面清理固定资产投资项目、全面清理整顿开发区、治理整顿土地市场、冻结土地审批等。 但同时,总裁林彦明多次在采访中表示了对中国市场的信心。 5.1.3 2005 年媒体报道内容分析 年份 关键词排序 2005 背景 捐资、助学 收购 基金 资金大 项目多 多元本土化 人性化 产业链 集中 平衡 规模 出售 出现频次 1 111 11111111 1111111 111 11111 1111 1 1 1 1 11111 11 主题 资金、战略

            图 5.1.3 2005 年媒体报道内容分析 2005 年传播量最大的新闻是收购、投资。包括北京、宁波拿地,在北京收购多处物业, 与深国投签订协议,将投资管理国内 15 家以沃尔玛为主力店的大型商场。这些举动凯德都 有意的通过媒体进行了广泛报道,如与深国投的合作通过 14 家媒体进行了传播。 2005 年国家实行了从紧的货币政策,人民币进入加息通道,导致国内不少房地产商资 金链紧张。而凯德正是在逆势中的投资扩张,并通过广泛传播,使自身雄厚的资金实力和经 营管理能力得到了一次大范围的认知。 5.1.4 2006 年媒体报道内容分析 年份 关键词排序 2006 投资增加 长期投资战略 项目多 亚洲最大 集中 平衡 规模 多元本土 基金 出现频次 111111 11 11 11 111 1 111 主题 投资预增

            收购

            11

            图 5.1.4 2006 年媒体报道内容分析 2006 年,国家从各个方面出台了对房地产市场的调控政策,如加息、“国六条”、“90 平方米 70%”、“限外”等一系列政策,也是 2004 年以来调控力度最大的一年。关于凯德的 媒体报道从数量上看比上 3 个年度急剧减少, 全年只有 16 条 。 这应该是凯德在政策对外资 公司不利的情况下,保持沉默,静观其变的策略表现.但同时,报道中凯德对中国市场的前 景还是非常看好,表示要增加投资的信息最多。 5.1.5 2007 年媒体报道内容分析 年份 关键词排序 2007 逆势扩张 人才 出现频次 1 1 主题 慈善、责 任

            慈善助学(为明天) 111111111111111111 企业公民、社会责任 1111 人文空间 1

            图.5.1.5 2007 年媒体报道内容分析 2006 年整个社会都对房地产企业颇有微词,特别是外资在中国地产市场的“横冲直 撞”,引起了国内官方及民间的不安甚至批评。因此,2007 年开始,凯德也像其他房产企 业一样,开始着力改善公司的形象,建立良好的公共关系。 2007 年最主要的活动是“为明天”社会责任品牌活动,对于活动的相关报道也大范围 传播,达到了 18 次之多,而有关企业公民、社会责任的报道也有 4 次,两者相加占了绝对 多数。 5.1.6 2008 年媒体报道内容分析 年份 关键词排序 2008 人文 绿色 慈善 本土化 政界关系 出现频次 1111111 11111111111111 111111111111111111111 1 1 主题 慈善、绿色

            图 5.1.6 2008 年媒体报道内容分析

            由于 2008 年的特殊情况,慈善的力度比上年有增无减,媒体报道也有 21 次。而由于本 年度的“为明天”主题选定为“绿色”, 因此, 配合主题活动的媒体宣传也有很大一部分集 中于“绿色”这个题目。此外,“人文”累得报道也有 7 条。三者相加,共同塑造凯德具有 社会责任,充满人文关怀的品牌形象。 5.1.7 2003-2008 年媒体报道内容分析总结

            2003-2008年凯德置地媒体报道量 120 100 80 17 19 10 90 18 76 4 16 11 30 40

            5.1.8 以媒体报道为线索推到品牌建设轨迹

            数量

            60 40 20 0

            86

            项目报道 集团报道

            图 5.1.7 2003-2008 年媒体报道量一览表 年份 集 团 报 项目报道 总计 道 2003 2004 2005 2006 2007 2008 90 86 76 16 30 40 17 19 10 4 11 18 107 105 86 20 41 58 背景、实力 实力、信心 资金、战略 投资预增 慈善、责任 慈善、绿色 主题

            3年 200

            4年 200

            5年 200
            年份

            6年 200

            7年 200

            8年 200

            2002-2003

            2004-2005

            2006

            2007-2008

            背景

            实力、信心 投资预增

            慈善 责任

            实力

            资金、战略

            慈善

            绿色

            高调亮相 引起注意

            展示实力 奠定优势

            收敛锋芒 静观其变

            主动示好 求得认同

            5.2 年度活动研究 借鉴凯德置地企业网站的分类, 并考虑其他活动的形式, 把 2001-2009 年间凯德置地集 团的活动划分为三大类:社会公益活动、社会文化活动和其他主要公关活动三大类。社会公 益活动主要包括慈善募捐、 环保等对社会及他人有益的活动类型。 社会文化活动主要包括赞 助或举办与音乐、美术、戏曲、戏剧等艺术形式有关的活动。其他主要公关活动包括经济论 坛、启动会等形式的活动。 5.2.1 2001-2006 年活动分析 年份 2001 社会公益活动 凯德置地捐资设立“浦东凯 德奖教助学金” 赞助上海交大 MBA 新生入学 “面对面”活动 2003 2004 2005 支持中国政 府和人民抗击 非典 希望工程慈善募捐月活动 云南省思茅市两所“凯德希 望小学”的揭牌仪式 为东南亚各 国遭遇海啸募 集善款 凯德置地宁 波项目公司捐 大型音乐剧《金 赠 10 万元善款 沙》和绛州大鼓 赴新加坡演出 2006 员工代表再 次拜访智光学 校和太阳村 探望特殊教育中心的师生 中新经济论坛 社会文化活动 其他主要活动



            5.2.1 2001-2006 年活动一览

            2001 年, 凯德的凯德置地捐资设立“浦东凯德奖教助学金”;赞助上海交大 MBA 新生入 学“面对面”活动,这两个活动的特点非常明显,都是在学校里、针对学生设立的,可以推 测, 活动的目的是增加凯德置地在大学生中的影响力, 以为集团吸收一流的人才做准备工作。 2002 年, 没有见到有任何形式的活动举行, 可以推测当时的品牌建设工作应该还没有进 入正常化的轨道。 2003 年 7 月底,在 SARS 过后,嘉德集团和新加坡国际企业发展局在上海举办了中新经 济合作论坛。 尽管在这以前, 凯德置地已经通过高质量的住宅项目在上海建立了一定的知名 度, 但中心论坛的举办使得凯德置地高调步入了外资地产公司的前列。 同年的媒体报道显示, 在 90 篇媒体报道中,有 36 篇之多是关于中新论坛的,占据 40%之多,因此,这次活动也是 该公司进入中国市场之后最大的一次公关活动。 2004 年 4 月, 凯德置地联合上海市希望工程办公室共同开展为期一个月的希望工程慈善 募捐活动 ,募集的善款用于云南两所希望小学的建设。从这一年开始,围绕“希望小学” 而进行的各种形式的公益活动拉开了序幕,一直持续到 2009 年。 2005 年, 云南两所凯德希望小学建成, 嘉德置地集团总裁廖文良先生和凯德置地集团总 裁林明彦先生到当地参加揭牌仪式,这是 2004 年公益募捐活动的后续,也代表这一活动的 完美落幕。当年的公益活动也有对东南亚遭遇海啸灾难的捐款。 2006 年,公益和活动方面没有很大的动作。包括到云南希望小学支教一次、两次探望特 殊学校学生并捐款,还有在宁波当地对慈善机构的 10 万元捐赠。在社会文化活动中,也只 促成了音乐剧《金沙》和中国鼓乐-绛州大鼓赴新加坡演出,对凯德在中国的影响力作用并 不大。 5.2.2 2007 年活动分析 年 份 2007 凯德置地再度援建希望 中 新 文 化 艺 术 交 流 活? “为明天”案例在 小学 2007-10-25 动——“中国新加坡节” 2007 上海市优秀公共关系 2007-10-31 案例评选中获金奖 ? 在由新华社上海 2007 年 1 月, “为明天” 诗 画 江 南 — — 杭 州 古 证券报主办的 2007“责任 ——凯德置地企业社会责 民居画赛 2007-6-30 中国?和谐地产”评选颁奖 任品牌活动开始启动。 典礼上, 获得“2007 最具社 包括:启动仪式、 会责任房地产公司”称号。 募捐月、志愿者云南支教、 ? 被中国消费者报 全国巡展、《为明天》图书 社会公益活动 社会文化活动 其他主要活动

            义卖等活动。

            社评为“2007 年度创建诚 信地产示范单位” ? 在新浪与中国民 生银行举办的第四届中国 地产创新行动中荣获 凯德置地员工代表探望 支 持 太 阳 马 戏 “ 神 秘 “2006-2007 年度地产企业 特殊孩子 2007-9-20 人”上海首演 2007-6-30 公民”称号

            “新北京、新奥运”图 凯 德 伯 乐 基 金 片巡展 2007-9-15 2007-4-30 表 5.2.2 2007 年活动一览 2007 年是凯德大力开展公关活动的起点。该集团从社会公益活动入手塑造社会责任形 象,从文化活动入手演绎“筑就人文空间”的企业理念,并加强与目标消费群的沟通。 2007 年 1 月,“为明天”——凯德置地企业社会责任品牌活动开始启动。活动包括启 动仪式、募捐月、志愿者云南支教、全国巡展、《为明天》图书义卖等活动。 活动一直持 续到 8 月底。 在文化活动方面, 凯德置地作为主要赞助商之一, 支持举办了由新加坡国家艺术局主办 的中新文化艺术交流活动——“中国新加坡节”。 并且设立了伯乐基金,支持青年文艺人 才的演出、成长。该年度的文化活动比较丰富,包括了“粉墨佳年华——2007 上海优秀青 年演员汇演”和 “七夕情未央”昆剧三部曲在上海的演出,话剧《漂移》的演出等。 值得一提的是,从 2007 年开始,凯德明显参与了由媒体和行业协会、、银行组织举办 的各类评奖活动, 也获得了一些公益性的奖项, 这对于其公关关系的改善有明显的正面作用。 5.2.3 2008 年活动分析 年份 社会公益活动 社会文化活动 其他主要活动 2008 2008——“为明天,2008 共筑 凯德伯乐基金再助文艺 ? 凯德置地被评为 2007 绿色”年度大型公益活动 “当爵士遇上昆曲”真情 年度黄浦区优秀外商投资 上演 企业第五届北京地产年度 行动起来,为四川灾区人民献 “奏响奥运 喝彩北京” 风云榜 ? “全国性及国际地产 一份爱心 大型交响音乐会 品牌北京表现力十强企业” 表 5.2.3 2008 年活动一览 2008 年,社会公益活动仍然在“为明天”这个大的品牌下进行,不过主题转向了“绿 色”。 这就是在 1-7 月份举行的“为明天, 2008 共筑绿色”年度大型公益活动, 活动将“绿 色理念”从专业领域延伸到全社会, 由“环保急先锋——寻找凯德绿色家庭”和“筑就绿色

            未来——凯德绿色希望小学设计大赛”组成 。这个主题活动既演绎了“绿色建筑”的产品 品牌,又是对集团公益形象塑造的组成部分。为地震灾区的爱心捐助也是比较重要的活动。 文化活动方面比较有亮点的是““奏响奥运 喝彩北京”大型交响音乐会”, 延续了凯德一 贯坚持“高雅文化”特点。 5.2.4 2009 年活动分析 年份 社会公益活动 社 会 文 化 活 其他主要活动 动 “凯德十五载 北 京客户年”

            2009(1-8 凯德旗下 27 个城市 52 家 月份) 物业加入“地球一小时”活 动————“为明天,2009 共筑绿色”活动启动

            2009 年的活动仍然在“为明天”的活动品牌下开展,继续演绎“绿色”的品牌理念。 代表年度活动启动的“地球一小时”活动, 以及后续的 “绿色商店”换购环保礼品的活动。 其他活动中最重要的是 “凯德十五载·北京客户年”年度主题活动, 该活动以“为客户而 行动”为主题,联动旗下 22 个项目,对客户报以感恩回馈。包括“中国东方歌舞团专场献 礼晚会”、凯德·锦绣 “仲夏音乐节之爵士夜”、凯德·品元业主答谢会等。活动包括为 在场嘉宾送出《凯德万代荣誉卡》,持卡嘉宾可以享受北京09年在售住宅优惠、雅诗阁国 际入住优惠、凯德商用部分商铺优惠。这些活动不仅阐释了”人文建筑“的理念,并且是挖 掘现有客户价值,巩固忠诚度的重要举措。 5.2.5 2001-2009 年集团品牌传播活动总结 从举办活动的状况来看,可以分为两个阶段。 1. 2001-2006 年,第一阶段,这几年活动举办的特点是主题散乱,反应被动,影响甚微。 这 6 年间,活动主要集中于公益类,文化类活动为零。公益活动主要是捐款,包括为希 望小学、残障儿童、抗非典、海啸受灾国募捐等,没有一条主线。捐建希望小学量少、集中, 影响甚微;部分募捐是根据当年的局势而做出的被动反应,看不到主动策划的痕迹。 2. 2007-2009 年 8 月,第二阶段。活动特点是主题明确,主线连贯,以品牌活动塑造公益、 人文形象。 从 2007 年开始,所有的活动都统一在“为明天”这个大的活动品牌之下。2007 年的主 题是“教育”,2008 年和 2009 年一以贯之的主题是“绿色”,大的主题下面分为不同的系 列活动,有效的塑造了集团承担社会责任的公益形象。文化活动定位高端,以“高雅”文化 达到和客户群在精神上的共鸣,以期建立消费群对品牌的赞誉、认同和忠诚。

            从 2007 年开始,有意识的参与一些由媒体、行业协会举办的评奖活动,对自身形象和 竞争环境改善有正面的作用。 5.3.不同阶段品牌建设途径

            2002-2003

            2004-2005

            2006

            2007-2008

            大量媒体报道

            大量媒体报道

            很少媒体报道

            适当媒体报道

            少量公关活动

            少量公关活动

            很少公关活动

            大量公关活动

            5.4 凯德集团品牌建设方式总结 1.品牌建设方式比较单一 在 2006 年以前,主要使用大量的媒体报道来树立具有实力的品牌形象。少量的公关活 动也缺乏主线,主题散乱,没有延续性。2006 年以后,开始大力举办公益和文化类的公关 活动,配合适当的媒体报道来扩大活动的影响力。对其他的品牌建设方式少有涉及。 2.擅长使用媒体 2006 年以前的品牌形象的树立主要靠媒体报道。对于中新经济论坛,进军北京发布会 等这样的重要活动,凯德会大范围的发布软文,以扩大活动的影响力,达到效果的最大化。 2007 年以后,有意参与了一些媒体举办的评奖活动,进一步加强了同媒体之间的关系。 3.近年活动主线明确、主题突出 从 2007 年开始的活动都统一在“为明天”这个大的活动品牌之下,2007 年的主题为 “教育”,2008-2009 都集中于“绿色”这个主题。每年的主题分成系列活动,但不同的活 动都紧紧围绕当年的主题。例如 2008 年的两个子活动 “环保急先锋——寻找凯德绿色家 庭”和“筑就绿色未来——凯德绿色希望小学设计大赛”全部围绕“绿色”展开, 针对不同 的消费群宣扬“绿色”的主张 。 4.活动主题之间有待协调 从 2008 年开始, “绿色”的主题活动和文化类的活动每年都同时进行, 某种程度上会 造成冲突,有待于进一步整合与协调。

            三、大悦城
            1.简介 位于原西单科技广场;总建筑面积达 20.5 万平方米,包括 10.5 万平方米商业区、3.5 万平方米酒店式公寓和 1.5 万平方米写字楼,地上地下共 13 层,集百货、超市、餐饮、娱 乐、办公于一体。还设有拥有 1000 多个泊车位的超大停车场。 2.定位 该商场定位为西单商圈内最国际化的 “青年城”, 面向青年消费群体,提供餐饮、休闲、 娱乐等场所设施的新一代 Shopping Mall。 这一定位既避免与中友、君太等百货业态的同质化竞争,又强调国际化的购物感受、时 尚化的购物体验以及全方位的休闲消费方式,填补了西单商业区一直以来在餐饮、休闲、娱 乐等业态上的空白。 消费群定位于 16-35 岁的年轻人。这类群体有活力,接受新事物的能力很强,讲究品质 与品位的生活,且对于世界潮流的把握很敏感。 3.特点 大悦城的特点是体验式 、国际化与综合性。 3.1 体验式 中粮集团总经理助理韩继志曾介绍说: “大悦城的首先创造的是精神层面的感知,其次 是感受层面的感知,最后才是消费层面的感知。” 3.1.1 精神层面的体验 精神层面的感知就是让消费者在项目中产生认同感和归属感,比如通过朋友的交流约 会,感觉很舒适、很自由、没有约束,与家人或朋友找到理想的空间,产生对公共空间的认 知。 例如,大悦城的楼层定位结合了人的 12 种心理的生活需求,都有特定的主题,以不同 的主题表现人的生活愿望。前卫、炫目、优雅、性感、潮流、冲撞、动感、快乐、约会、美 味、兴奋、梦想,每个概念都充分体现了青春个性和独特性格,通过所提供的商品或服务与 年轻消费群体产生精神层面的共鸣, 并为她们构筑了一个面向世界的全方位体验空间。 这种 混搭的组合方式着眼于与消费者的共鸣、消费者的购物“体验”,而非购物“方便”。

            图 大悦城楼层主题

            为了让消费者把大悦城当做自己生活的一个公共空间, 在空间上也做了独特的安排。 其 创办者宁高宁说: “大悦城主要是为消费者提供一个宽松舒适的购物环境,我们在空间上做 出很大牺牲,休闲场所比例就高达 54%。”

            在大悦城的五楼,有一个直通六层的较大的中厅,中间是空地、水池、池中养有金鱼。 旁边围绕着一圈的长椅,可以供消费者休息。而周围的业态也都是餐饮类。处在中厅当中, 一点也没有被迫购物的感觉,是个朋友约会、聊天的理想去处。

            在餐饮店的旁边,一般都有不少的休息处,消费者可以随时坐下来休息,没有管理人员 过来打扰,在精神上非常放松。

            在大悦城的 11 层,有全国最大的数码电影院,电影院外面有一面银幕,幕前有几排座 位,消费者可以随便的坐下来,体验一下某个电影的精彩片花。 进入大悦城,几乎看不到有管理人员、保安,或者是明显的摄像头,消费者可以随意的 或走路或驻足, 可以到任何开放的空间去体验, 这种精神上的放松在繁华的都市中尤为难得。 3.1.1 感觉层面的体验 感受层面的认知是指消费者在大悦城中通过耳鼻眼口手得到的感觉, 大悦城提供给消费 者的感觉应该是“愉悦”的,“大悦”就是商场想要传达给消费者的总体感觉。

            导示特征

            内部导示
            102

            电梯处导示

            从名字、外观和导示可以看出来,青春、明快、愉悦的特征很明显。

            大悦城的通道设计的非常宽敞,在访谈中不少消费者也谈到: “设计挺宽敞的,人多也 不觉的拥挤”。

            退台式的环境, 层层都可以或向上或向下地看到部分店铺, 在视觉上满足和刺激了消费 和继续逛下去的欲望。

            9 楼音像城入口处附近的手机下载站,设计五彩斑斓,恍如进入了时光通道,与年轻人 的喜好十分吻合。 内部店铺的装修也是独具匠心,与各层的主题相互呼应。

            大悦城的经营管理顾问,来自香港司培思(SPACE)商业经营管理集团的梁尚强曾介 绍到, “逛” 的感觉是在设计大悦城的过程中着力营造的。 其中飞天梯就是一个重点的设施。 这个飞天梯给大悦城打造了两个首层:通过飞天梯(超长扶手梯)将人流从一楼楼带到六楼, 消费者自然而然到了六楼还感觉在首层大堂, 会顺着自动扶梯上到十一楼, 然后很轻松很悠 闲地慢慢转下来,这样的感觉叫“逛”,就是一种“购物体验”。

            就如中粮集团总经理助理韩继志所表述的那样, “在有了以上两种感知之后,最后才产

            生购买行为,它是在精神和感觉基础上的一个条件反射式的终端行为。这是购物中心的精 髓。” 3.2 国际化 购物中心的建造越来越与国际接轨, 随着消费者需求的提升, 购物中心的定位也在不断 提升。大悦城的首要定位是国际化。这种国际化是时尚化和青年化的,但同时也是 16-35 岁的消费群能够消费得起的,而非贵族的、奢侈的消费品。 大悦城的入驻品牌除了 ZARA、BAUHAUS、CK JEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora 等外, 还包括首次进驻北京的 Muji、 Mannings、 UNIQLO、 DHC、 DOCKERS、 TheFaceShop、 NEXT、 Onda、WAGAS、等 30 多个国际时尚品牌。这些国际品牌又跟 GUCCI 或者 PRADA 不一样,它是 国人能买得起的,这一点很重要。比如 ZARA,它拥有一流的设计、二流的制作、三流的价 格,它不是奢侈品,而是高档品,它的定价不高,但是品质很好,它的价格水平是消费群能 够承受的。 此外, 国际品牌还考虑了餐饮品牌, 大悦城不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家, 其中以星奇异水果厨房、 Mango Mango 为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。 与此同时, 香港港丽餐厅、Dolar Shop/豆捞坊、巴贝拉、蕉叶、大快活等数十家中西餐厅也入驻了大 悦城。 3.3 综合性 香港司培思(SPACE)商业经营管理集团的梁尚强介绍说,“在东京、首尔、台北, 以及一些东南亚的大城市,所有有潜力的商业街,之所以能够兴旺繁荣,绝对不仅仅依靠零 售,其业态还会有娱乐、休闲、体验式活动等等各种丰富的内涵。在台湾,针对年青人消费 的业态非常普及,哪怕是以百货为主的零售业,也掺入了很多购物中心化的元素。” 在大悦城的业态组合中,可以明显的看出来,对于娱乐、休闲、餐饮等元素的吸纳和排 列。 大悦城内有全国最大的数码电影院, 西单商圈规模最大的餐饮区和全北京最大的化妆品 超市集百货、超市、餐饮、娱乐、办公于一体。 1-5 层以服装饰品为主;6、7、8 三层区域中聚集了各地特色风味,如 MangoMango 美味 芒果甜品、仙踪林、DQ、找茶等餐饮店铺;8 层童真馆的嘉斯猫电玩城、数码娱乐文化广场、 麦吉柯魔术教学馆、卓翼族玩具城;9 还有一个空中游泳池,健身房;顶层有国内最大的数 码影院,共有 13 个大型影厅,可以同时容纳 1800 位观众观影。 综合性的业态可以吸引不同层次的消费群体进入购物中心, 并把这里当成一个生活、 休 闲公共场所。 在消费者访谈中, 就有四五位女孩子表示每周都会来大悦城购物、 或者会朋友。

            4.活动特征 购物中心不只是在卖东西, 在卖东西之外还要有不断的与购物中心定位相吻合的有 创意的活动,让客户感受到购物消费的愉悦,感受到生活和世界的美丽。 如果一座大型的购物中心能让人清晨起来要休闲一下就想到他, 要会朋友了就想到 他,过节庆祝了就想到他,去那里不一定是有目的的购物,而是心理上的惯性,感觉到 精神上的舒服,那么这个购物中心在商业上也一定是成功的。 ——宁高宁 自从 2008 年 2 月开业以来,各种形式的活动就构成了大悦城必不可少一部分。通过不 断具有特色的活动,传达着大悦城国际、时尚、自由的独特性格。 活动 明星活动 活动细目 ? ? ? ? ? 孙俪呼现身流浪动物图片展 阿娇大悦城观众见面会 杨坤西单大悦城举办了最新创作专辑《杨坤》的首唱会 王筝第三张专辑《没有人比我更爱你》的签售会 。。。。。。 条数 20

            主题活动

            ? MINICooper 作赠品大悦城巨奖酬宾 ? 多力多滋“80、90 后如是说”D 世代文化展大悦城隆重 举行 ? 科鲁兹在北京西单大悦城中庭广场举行了雪佛兰变形 金刚展示活动 ? “GIFTOUR 集物特---创意大挑战” 网络创意真人秀活动 ? 。。。。。。 ? 西单大悦城 圣诞与众不同 ? 西单大悦城 情人节当天消费满 588 元即可凭当日购物 小票获得甜蜜礼包;“求爱大行动”:参与现场求婚可获赠礼品 等 ? 。。。。。。 表 4.1 2008 年——2009 年 7 月活动策划分类表

            17

            节日活动

            2

            看到大悦城举办的活动,可以说青春气息扑面而来。其中,年轻人所喜欢的歌星、影星 见面会、签售会等活动就有 20 条,占据 50%还要多。主题活动也采取了他们喜闻乐见的形 式,与年轻人的所思所想非常吻合,比如创意挑战赛、网络、时尚车展等等。 从数量上看,每个月至少有一次活动,平均每月有 2.3 次大的活动。(见图 4.1)

            图 4.1 2008 年 2 月-2009 年 7 月西单大悦城活动分布图 5. 媒体报道特征 根据《北京青年报》、《北京青年周刊》和《法制晚报》的不完全监测,与大悦城 有关的新闻报道量比较大。在 21 个月份里共有 76 条之多,平均每个月有 3.6 条。

            图 5.1 2007 年 11 月-2009 年 7 月西单大悦媒体报道分布图

            图 5.2 2007 年 11 月-2009 年 7 月西单大悦城媒体报道主题比例 从报道的主题来看,与明星活动有关的报道多达 29 条,比第二位的主题活动报道多出 13 条,占绝对多数。从内容分析可以看出,在明星活动之前,发布的报道是最多的,此举 是吸引青年消费者前来购物中心的重要营销手段。 6.广告投放特征

            图 6.1 2007 年 12 月-2009 年 7 月西单大悦城广告投放分布图 从广告的数量看,广告投放量并不大,有些月份基本没有投放广告。

            从广告主题看,与主题活动相配合的广告最多,有 13 条,占据了 50%以上的比例。可 以推断,在举行活动前,通过广告预热、吸引人气是另一条重要的营销手段。

            从投放媒体来看,户外广告(包括灯箱、月台、路轨、展厅墙、射灯广告牌)最多, 有 35 条。 通过购物中心附近的户外广告吸引进入西单商圈的人群是重要的手段之一。 此外, 在时尚杂志上的平面广告能够在更广的范围内吸引消费群。 7.广告与活动比例

            如果把广告和活动这两种重要的营销推广手段放在一起比较, 可以明显的看出来, 在绝 大多数月份,活动的使用频率要高于广告,两者的高第基本同比增长或下降,同样在 2008 年 12 月份达到最高值。 因此,可以推断: 1. 活动的效果要大于广告,并且部分广告主题是配合活动的顺利开展而投放的。 2. 在同一个时间段里,活动和广告的使用是相互配合的,同比增加或减少。

            四、华润万象城
            1.简介 万象城是华润集团在深圳投资的大项目“华润中心”的核心。华润中心由香港华润集团 在深圳投资开发,集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体,总建筑面积 55 万平方米,首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心“万象城”、国际标准 5A 甲级写字楼 “华润大厦”。二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而 成的特大型室外娱乐休闲广场。 万象城作为华润中心的核心部分,建筑面积达 18.8 万平方米,拥有近 300 个独立店铺, 集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身,是真正意义的“一站式”消费中心。 万象城的定位表述为“永不落幕的时尚舞台” ,中国购物中心行业的领跑者,倡导国际化

            的消费理念, 彰显时尚品味与优雅格调, 引领全新的生活方式与消费潮流。 代表了中西合璧、 引领潮流、富于品味的生活观念,符合人们追求高品质生活的价值取向。 2.位置与交通 “万象城” 位于深圳罗湖金融商业中心区,紧邻深圳的标志性建筑———地王大厦和 深圳主要的金融机构———深圳发展银行总行、 深圳证券交易所以及深圳书城, 距离深圳的 东门商业区也只有几百米的距离;深南中路从该项目北边穿过,交通非常便利,周边有 31 条公交车经过,深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目,为了更好的吸引人流,华润集 团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通,大量的地铁客流就可以直接 通过通道进入“万象城”内。 3.外部特征 作为一个优秀的商业地产项目, 外部特征是最能体现整体气质的要素。 不论是万象成所 处的整体环境,还是自身的外观设计,都呈现出极强的特点,体现着时尚、品质的定位。 3.1 环境 一个出色的项目,一定是与周围的环境相互辉映,整体协调,共同促进的。

            说明:A 幸福里(高档住宅)B 君悦酒店 C 华润万象城 D 华润大厦(5A 级写字楼) E 地王大厦 地王大厦是深圳地标性建筑,其余四项整体组成了华润中心,而万象城,正作为华润中 心的核心,带动着整体的商业氛围。

            不仅大环境优越, 万象城 2 期所建设的国际一线品牌的旗舰店, 也同样点缀着万象城的 局部环境。不论是 LV,还是 GUCCI,设计感极强的外观,都吸引着路人的目光,让人们注 意它们的同时,也记住了万象城。 3.1 外观 为了打造一个独一无二的购物中心, 万象城在自身建筑的设计上也颇下功夫。 华润重金 聘请综合实力国际排名第三、 商业建筑设计国际排名第一的 RTKL 设计师事务所担纲万象城 项目规划和建筑设计。整体外观新颖,并十分凸现了“万象城”的 logo,让人在华灯烁耀的 夜里,也可以清晰的把目光集中在“万象城”上。

            与整体建筑相呼应的是设计 风格统一的路牌,以及地铁出口 的 LOGO,它们向路人清晰的指

            明: “这里就是万象城。 ” 4.内部设计 万象城的设计理念不仅仅局限在外观,内部设计同样传达着其时尚,高品质的特质。而 这种设计不仅仅在购物中心内部,它的传达从地铁通道就开始了。 4.1 视觉设计 4.1.1 地铁通道 在地铁一号线,大剧院下车 C 口出,可沿着地铁通道径直走到万象城内。而这条通道, 被万象城充分的利用了起来。不论是地铁当中的导视,还是通道两边的广告,几乎所有的位 置都被万象城占据,更有趣的是连出站指示牌,都标有经“万象城绕行”的字样,可见其在 细节上面所下的功夫。

            随着大城市人口密度的不断提升, 交通压力急剧增大。 地铁随之成为人们最主要的出行 工具之一。由于地铁的快捷,地铁上人流量大,出行过程拥挤,也使得人们在出行途中索然 与疲惫。经历了一段疲惫无趣的行程,当人们走到地铁通道,如果宽敞的环境配以优雅的点 缀,会让人心旷神怡。而万象城,恰在此处下了功夫,在人们精神从疲惫到舒缓的刹那,设 置了品牌传播的记忆点。 建议阳光新业也可以从地铁等交通设施中入手,传播项目品牌。 4.1.2 内部导视 作为一个优质的项目,拥有好的导视,是可以为项目品牌加分的。万象城的导示系统, 采用了华润标志性的黄色,商城的结构让人视觉上面很舒服,转角不多, 一眼可以看出很 远,而导视在这样的环境中,也显得很醒目。着眼一望,可以看到多处导视牌。再加上每层

            都有多处的楼层业态牌,使得每一位顾客在万象城中不用寻问,就可找到自己想去之处。 值得一提的是,在在万象城中的导视,多次出现了华润的写字楼——华润大厦。在作为导视 的同时,还在潜移默化宣传着集团品牌——华润,让人们知道,华润与万象城是一体的。

            4.2 建筑设计 优秀的项目,是从本质到视觉的。也就是说视觉只是其本质的载体,而项目自身具有较 高的品质,才是成为真正优质项目的基石。 万象城整体通透,设计几乎没有死角。让人几乎可以从一边直望到另一边;并在每一层 设有多个电梯,充分站在顾客的视角,是便捷最直接的落地。

            不仅如此, 万象成的内部建筑风格, 同样出众, 在墙面,屋顶等地方, 都融入了设计的风格, 然顾客在每一处都能体会到它的时尚与品质感。

            A.冰场 “冰纷万象”冰场位于万象城四楼,总面积约为 3600 平方米,其中冰面面积就有 1800 平 方米,后台服务区约 1800 平方米,高度超过 15 米,符合奥林匹克标准。通过将“丝丝凉意” 注入这个南国城市,给了当地居民所渴望的体验,站在冰场上避暑,成为了很多当地居民的 十分喜爱的休闲活动,甚至是一种时尚。

            B、空中花园 所谓的“空中花园”,其实就是一个可以从万象城 5 楼直接到达华润大厦的通道,但是华 润并没有拘泥于传统通道的形式,而是在通道上面种上了树木,草坪。这样不仅给通过的人 心怡的感受, 还使在店内长时间购物的人, 不用下楼, 就可以直接置身自然之中, 舒缓一下。 仰望凝神, 绿色的棕榈跃然于城市高层建筑的背景上, 您仿佛置身于钢筋铁骨森林中的一片 绿洲。

            C、下沉广场(后更名为:华润广场) 在万象城负一层入口处, 是一个由跌水和棕榈组成的下沉式广场, 并连接了外部地下通 道。由此将人流很自然的引入到地下层商业中。举办活动之余,不失让人点评的特色,而点 评的同时,也是将万象城口碑相传的过程。

            5.业态特征 5.1 业态组合阐释定位 万象城紧紧围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念,精心 挑选品牌商家。 在业态组合上, 主力店 /次主力店所占比例为 40%, 其中主力店招商在 2003 年 12 月 15 日就确定下来,国际名牌占 3%,餐饮占 15%,娱乐占 20%,精品店占 22%。 以餐饮为例,万象城设置了 25 家餐厅,除了中国传统菜系外,深圳人不走出国门,也能品 尝到来自世界各地的风味,包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。 主力店奠定了一个购物中心的基调, 万象城的主力店有四家, 都是经过多方考察并最终 敲定的。 Ré el 时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司,以真实之名颠覆流行,演绎时尚 新主张,引领时尚新潮流。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化;香港嘉禾电影城提 出的超豪华贵宾厅概念在国内绝无仅有,可以容纳七家电影院超过 1200 个座位,代表中国 影院最高品质的水准;华润万家超市 CITYVALUE 超级广场采取错位经营方式,走时尚路 线,推特色商品,是一个以进口商品为特色的新概念超市,避免了商品组合与竞争对手同质 化(现在的超市为“Ole”超级市场 ) ;“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运 标准真冰滑冰场,同时将成立滑冰学校,在深圳倡导冰上运动。 四家主力店从不同的业态角度演绎着着万象城的定位——永不落幕的时尚舞台, 中国购 物中心行业的领跑者,引领全新的生活方式与消费潮流。 随着整个深圳的发展,罗湖区的发展,万象城也随之作出了些许调整,其中就包括将曾 经的,华润万家超市 CITYVALUE 超级广场改为“Ole”超级市场。“Ole”在西班牙语中是“兴 奋、 快乐、 开心”的意思。 国内最大的百货超市连锁企业华润万家推出一种时尚超市, 以“Ole” 为名,希望能够把这种感觉带给消费者。尽管淘汰了曾经的店面,引入新的主力店,但依旧 与其时尚,高品质的定位所对应。

            5.2 组合中心化、生活化 万象城共有六层(包括地下一层) ,在这六层空间中,共设置了大约 5 处人流聚集中心, 地下一层两个,地上一层一个,四层两个。这 5 处中心以主力店为源点,或紧邻主力店、著 名品牌店,向相邻楼层和周围区域辐射,从上到下带动了整个商城的人气。

            地下一层入口处的地下广场,入口左边为星巴克,右边为必胜客。

            地下一层的长期特卖会,紧邻主力店华润万家 CITYVALUE 超级广场和肯德基

            一层中厅,面积较大,且处于商城的中心位置,活动的影响力可以辐射一层到三层的客 流。

            在三、四层是嘉禾电影院,围绕电影院是三到四家冷饮店、食品店、以及儿童用品专卖 店。 四层到五中厅东边的位置是主力店之一溜冰场, 当时是深圳最大的溜冰场, 吸引人群以 儿童和年轻人为主,且吸引很多人围观。

            在五层冰场的南侧是美乐汇美食广场, 北侧有麦当劳, 是人群休闲、 饮食的主要聚集区。

            仔细观察整个商城活动中心的结构,会发现它在整体设计上面,有许多巧妙的心思。 A..五处活动中心,环环相扣 长方形结构的万象城,扶梯颇多。基本每层都在不同位置分布有 5 个之多,再加之万象 城整体拐角较少,比较通透,使得每个人从电梯上至每层,都会被万象成精心安排的活动中 心所吸引。 如此设计不仅把每一位顾客都吸引到活动当中, 而且为整体项目注入了一种浓烈 的商城氛围,觉得在哪里都聚集着人,哪里都很热闹,哪里都有吸引力。 B、充分利用活动区域,带活其他业态 观察整个结构图,不难发现,在每一个活动区域周围,都设有很多餐饮店,而且这些餐 饮店无一例外,皆为快餐。活动本身经常人声鼎沸,容易使气氛浮躁,人在这样的环境中时 间略长,容易有浮躁,干渴等感觉,而快餐店就在旁边,可以随手买一杯饮料,或者干脆在 店里坐下来,歇歇腿。 6.传播 6.1 招商传播 万象城在招商中执行“先确定主力店,再全面招商”的基本策略。在执行过程中,主力 店、国际名店和餐饮提前招商,其它随后进行。 在招商分工方面采取自我招商为主, 中介合作为辅的方式, 因为每家顾问公司的资源都 是有限的,因此,委托多家商业顾问公司同时分块招商,加快整个招商进度。在这一策略的 指导下,经过专业培训的招商团队,根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如,根据不 同类型的租户提出的不同需求, 为他们提出度身订做的解决方案; 妥善安排好各租户的楼层 位置、相互位置,使之相对成行成市、互惠共赢,而不是互相干扰、削弱;根据万象城整体 市场定位和业态组合,对进驻租户提出要求,并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新 店的定位、档次和其他品质。 购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。 确定了商业规划后, 在市场推广 方面,华润(深圳)有限公司提出了"整合推广策略",联合国际 4A 广告公司、公关公司以 及本土广告公司开展了一系列的推广活动(如与租户的联合推广计划) ,为招商工作提供了 有力的支持。 6.2 活动 万象城在不同的时间里都有相应的活动举行, 在时间上相互衔接, 在每一时间段里都会 有相应的主题,周末,节假日里每一天一般会在不同的中心,不同的时间安排不同活动,不 断的吸引人群进店、消费。

            6.2.1 活动分类 万象城的活动一般分为三大类:节日活动、促销活动和主题活动 浪漫情人节活动 红韵万象——万象城新年暨情人节倾情奉献(特刊预览) 冰雪圣诞商户活动 圣诞冰雪狂欢季 国庆特别活动——娇兰新品展示会 祈福 中秋月(华润·万象城月饼展销)
            表 6.2.1 节日活动举例

            爱情花园——周大福 2009 年绝配情人节 马爹利品牌大使亲临万象城 ole 超级市场 百丽“魅力变身”花车巡游启程了 2008 THE MIXC FASHION WEEK 万象时装周 SWAROVSKI 秋冬新品展示会 中庭 飞利浦“为奥运加油”活动 华润置地启动“我们在一起 中国无畏”抗震救灾紧急措... SWAROVSKI 秋冬新品展示会 世界的万象·2009 峰尚季 万象城 2008 峰尚季启动
            表 6.2.1 主题活动举例

            8 月特卖预告 7 月特卖预告 6 月特卖预告 4 月特卖预告 3 月特卖预告 ??

            七月特卖活动预告 5 月特卖活动,惊喜不断
            表 6.2.1 特卖活动举例

            6.2.1 活动特征 A.大部分的主题活动都带有“时尚”的特征,时尚的商品、时尚的形式、时尚的形象、 时尚的海报;

            B.几乎每个月都有特卖会,从 2008 年 5 月到 2009 年 8 月的 16 个月里,就有 15 场特卖 会;

            C.在比较重要的节日,一般会有系列的主题、促销活动。

            6.2 广告 万象城的广告投放以 2008 年为分界线,在 2008 年以前,投放量比较大,但隔月投放特 征明显。2008 年以后,则几乎没有广告投放。

            图 6.2.1 2006-20029 万象城广告投放时间表

            从投放主题看,主题活动占比最大,有 45%之多,这说明广告是与活动相配合的,也 是活动成功举办的先导。

            26%

            16% 促销打折 主题活动 商家广告 宣传广告 45%

            13%

            促销打折 5

            主题活动 14

            商家广告 4

            宣传广告 8

            图 6.2.2 2006-2009 广告投放主题

            13% 16% 9%

            3%

            6%

            53%

            南方航空 晶报 周末画报 深圳特区报 福州晚报 海峡都市报

            南方航空 1

            晶报 2

            周末画报 17

            深圳特区报 3

            福州晚报 5

            海峡都市报 4

            图 6.2.2 2006-2009 广告投放媒体比例

            13% 10%

            5%

            6%

            南方航空 晶报 周末画报 深圳特区报 福州晚报

            7% 59%

            海峡都市报

            南方航空 10.41

            晶报 11.734

            周末画报 121.04

            深圳特区报 14.154

            福州晚报 21

            海峡都市报 26.8

            从投放媒体看, 《周末画报》占比最大,有 53%之多,相应的,投放金额最多的媒体也 是《周末画报》 ,占了 59%。

            三.总结
            为了从集团品牌建设层面和项目品牌建设层面更好的把握上述四个品牌的特点,下面 对两个集团品牌, 两个项目品牌在品牌塑造上的共性和差异做一总结, 其共性和优势部分也 是阳光新业可资借鉴的部分。 1. 集团品牌建设 1.1 共性 从集团品牌建设的轨迹来看,两个品牌都经历了类似三个阶段: A. 高调亮相 引起关注 万达集团作为“订单地产”的创新者,一入市场就引起了广泛的关注,成 为“订单地产”这个新品类的领导者;凯德置地在 2003 年进入商业地产 初期, 与新加坡海外企业发展局共同在上海举办了 “中新经济合作论坛” , 这是一个具有高端政府背景的论坛, 作为主办方的凯德自然引起了广泛的 关注,也在业界建立了实力的认知。 B. 延续优势 巩固地位 在后续的一段时间里,要通过实际的行动和广泛的传播来建立、巩固初具 影响的品牌形象。万达通过与华纳等品牌的签约,证明了订单地产的优越 性;凯德通过一系列大手笔的收购,巩固了实力地产商的品牌认知。 C. 承担责任 求得认同 万达和凯德在 2006 年以后都加大了慈善的力度,也因此获得了利益相关 者一致的认同,这是实力形象建立以后的一致趋向。 D. 捍卫成果 巩固形象 万达持续不断的进行慈善方面的工作,也加大了扩张的步伐,并且通过媒 体、演讲等活动把这些举动传达了出去,巩固已有的实力和责任的品牌形 象。凯德也将“为明天”这一品牌活动从 2007 年持续做到了 2009 年,并 有继续延展下去的趋势,这将为品牌形象的巩固大有裨益。 从品牌建设的机动性来讲,两个集团都在社会环境不利的情况下,主动调 整了品牌形象的内涵,做出了灵活的反应。 阳光新业在自身品牌建设过程中,应该吸取两者的共同之处,在品牌建设 轨迹上做出类似的安排。

            1.2 差异性 万达的品牌建设手段丰富,多样化;凯德相对单一。 从万达的品牌建设手段可以明显看出来,非常丰富。除了活动、媒体报道、广 告之外,还广泛参与各种评奖,建立于行业协会或媒体的关系;积极投身慈善事 业,树立良好的品牌形象;出席各种论坛,广泛传播自己的声音;此外,依托项 目开展活动,扩大影响力,也是重要的建设手段。 在上述品牌建设手段中,除了慈善事业的花费比较庞大,需要慎重考虑之外, 其他的手段都可以为阳光新业拿来所用。只不过需要根据具体的情况选择合适的 建设方式组合。 凯德的手段一般就是媒体报道和活动相结合。在媒体的使用方面,凯德比较 擅长,对于重大活动或事件往往会集中、广泛的传播,达到四两拨千斤的目的。 后期的年度活动主题明确,主线统一,也是公关活动的经典之作。 对于凯德在媒体和年度活动上的优势,阳光新业可以完全借鉴使用。 2.项目建设层面 2.1 共性 活动的主题契合定位、频率大,广告配合活动,达到效果最大化。 大悦城的主题活动紧紧围绕年轻人的喜好,以明星、时尚活动为主,契合国际 化青年城的定位。 万象城的活动明显的具有时尚的特征。 在活动举办频率上, 大悦 城 的活动要高于广告,万象城则几乎月月天天有活动,也演绎了永不落幕的时尚舞台 的定位。而万达广场则借助于社会活动来吸引自己的消费群,是不错的传播手段。 阳光新业的项目在后期的推广运营中,可以吸收这些成功项目的经验,以契 合定位的活动为主要手段,通过高频率的活动源源不断的吸引消费者到项目中来, 通过活动的举办使项目成为消费者生活的一部分。 2.2 差异性 万象城在特卖活动方面能够做到几乎天天有特卖, 每时每刻进入到万象城的消 费者都会发现有优惠商品,在这一点是其他的品牌所不具有的。 阳光新业的项目可以结合消费者的实际情况, 尝试使用一下这种方法。 但需要 注意的是,特卖或者优惠应该不要影响到商城的定位,既能吸引消费群,又能保证 定位的持续和清晰。


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