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            浅析万达地产的品牌营销策略


            本科生毕业论文



            目:浅析万达地产的品牌营销策略 ——以厦门湖里万达城市综合 —— 以厦门湖里万达城市综合 体为例

            姓 系 专 年 学

            名:冯兴胜 别:新闻传播系 业:广告学 级:08 级 号:ADV08010 职称: 职称:讲师

            指导教师: 指导教师:易欣

            二○一一年十二月八日

            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            原创性声明

            兹呈交的学位论文(设计) ,是本人在导师指导下独立 完成的研究成果。除文中已经明确标明引用或参考的内容 外,本论文(设计)不包含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果。本人依法享有和承担由此论文而产生的 权利和责任。

            声明人(签名) :

            日期:2011 年 12 月 8 日

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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            浅析万达地产的品牌营销策略 ——以厦门湖里万达城市综合体为例

            [摘要] 近几年中国房地产市场已经进入了飞速发展的阶段,房地产已经
            成为国民经济发展的重要支柱。但由于房地产市场的独特性,如何树立品 牌形象,如何进行品牌定位,如何有效实施房地产品牌营销策略等问题, 对我国当前房地产企业而言,都是急需解决的问题。通过房地产品牌的现 状、房地产存在的一系列问题,提出房地产品牌营销策略。 万达地产是商业地产发展中典型的成功案例,笔者将以品牌营销策略 的整体知识框架,采用文献分析法和个案研究法,结合厦门湖里万达“城 市综合体”具体的品牌营销,来诠释品牌营销策略对商业地产发展的重要 性。总结其品牌运营中的思路和方法,为金融危机下的中国房地产企业提 供具有建设性的意见。

            [关键词] 万达地产 品牌营销 城市综合体

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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            According to the real estate brand marketing strategy of Wanda
            [Abstract] In recent years, the real estate market in China has entered into the
            stage of rapid development, real estate has become an important pillar of national economic development. However, due to the unique nature of the real estate market, how to establish a brand image, how to make position of the brand, how to bring into effect for brand marketing effectively and other issues,which are urgently needed to solve the problem for China's current real estate enterprises.Through the current condition of brand and other problems in the real estate, raise the brand marketing strategy of real estate. Wanda real estate is a typical successful example in the development of commercial real estate property, the author will use the brand's marketing strategy as the overall framework, adopting the analysis of literature and the method of case study, combined with the Xiamen Huli’s Wanda “urban complex” as specific brand marketing, to interpret the importance of brand marketing strategy for the development of commercial real estate. Conclude its ideas and thoughts of brand operation and provide the Chinese real estate enterprises with constructive comments under the financial crisis.

            [Keywords] Wanda real estate,brand,City complex

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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例





            引 言 …………………………………………………………………………1 1 绪论……………………………………………………………………2 第一章 绪论 2 第一节 研究背景与目的……………………………………………………2 第二节 文献综述……………………………………………………………2 第三节 研究思路与方法…………………………………………………… 6 品牌营销的理论框架…………………………………………………7 第二章 品牌营销的理论框架 第一节 品牌营销的含义……………………………………………………7 第二节 营销概述……………………………………………………………7 第三节 品牌营销策略………………………………………………………8 第四节 品牌营销的五大要素………………………………………………9 万达地产的品牌营销策略——一座万达广场,一个城市中心……9 ——一座万达广场 第三章 万达地产的品牌营销策略——一座万达广场,一个城市中心 第一节 万达地产的企业背景………………………………………………9 第二节 万达地产品牌塑造的差异化…………………………………… 15 第三节 万达地产以文化带动品牌营销………………………………… 16 第四节 万达地产在营销中推广品牌…………………………………… 22 第五节 万达地产品牌的延伸与拓展…………………………………… 23 第六节 万达地产品牌的维护与管理…………………………………… 26 第四章 结论………………………………………………………………… 27 结论 致谢语……………………………………………………………………… 致谢语 参考文献…………………………………………………………………… 参考文献 29 30

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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例





            我国地产产业经济在这 20 多年的发展过程中,大体是呈上升的趋势, 经济危机过后,市场竞争更为激烈,有的企业能继续生存并有效的壮大自 己,有的企业呈现出泡沫现象,只能被市场所淘汰。地产市场的竞争已经 由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为 企业实力的象征,是地产企业在市场中获胜的关键。因此,企业必须重视 地产品牌的建设,通过实施符合时代潮流的营销策略赢得市场。 现在的地产企业对品牌的内涵还存在不少误解。 如认为品牌就是名牌, 做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实地产品牌不仅包括产品 质量、功能、属性,还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个 内涵丰富的综合性概念。万达地产作为我国的知名地产品牌,且能在市场 占据一定的地位,是因为它重视品牌的塑造和推广,再结合创新性的营销 策略,将自身的品牌传播给大众,最终征服市场,成为具有企业特色的“万 达模式” 。

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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            第一章 绪论

            第一节 研究背景与目的

            长期以来,中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄,甚至不认 为房地产也可以有品牌。虽然近年来,由于竞争激烈等原因部分中国房地 产企业对品牌开始慢慢重视起来,但真正能够利用品牌扩大企业的知名度 并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。品牌间竞争的加剧使企业加强品 牌经营和管理,特别是在大规模的跨区域开发经营过程中,强势品牌往往 更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看,企业的品牌 建设意识逐步加强,多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而,大多数 房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程,中国房地产企业尚未进 人品牌管理阶段。 目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少, 多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从 品牌的两个最基本的特征——市场占有率和市场个性化来看,当前中国房 地产业内很少有具备真正意义上的品牌。笔者将以万达地产的品牌营销策 略来诠释品牌的重要性,让其他地产企业了解品牌营销在企业发展中不可 或缺的地位,使它们在经融危机后能够利用品牌营销重新去占有市场和广 大的消费者。

            第二节 文献综述

            第一小节 关于我国房地产营销战略存在的问题的研究 姜新超在《我国房地产营销战略存在的问题的研究》①中指出我国房地 产市场在品牌发展中存在了四个问题。 问题 1:认为只有高档住宅才能创品牌 许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品
            ①出自《现代商贸工业》2009 年第 22 期

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            牌,大众化住宅或经济适用房不需要创品牌,这首先就引发其品牌定位不 当。实际上高档房产不等于品牌房产,任何档次的房产,无论是高档的, 中档的,还是低档的,都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知 名品牌,因为名牌的重要特征之一,就是具有较高的知名度和市场占有率。 开发商在开发房地产是一味追求高档次,这不但增加开发成本,而且当消 费者发现开发商无法兑现自己的承诺时,对企业的品牌将带来极大的负面 影响。另外如果品牌定位不当,将丧失一大批潜在客户,对房产的前期销 售极为不利,进而影响企业的融资。 问题 2:为项目而不是为企业创造品牌 开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌,因此普 遍重视单个项目开发,但事实上,随着产品更新换代的加速和市场环境的 不断变化,正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理, 开发商只注重项目的营销,将房地产的投资当成一锤子买卖,赚一笔就走。 这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍,由于有效需求不足,而创 建企业品牌的投资太大,从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无 界的,企业的品牌是企业的通行证,给企业的扩张带来巨大的成本优势, 只有真正的认识到这一点,开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单 个项目销售而言具有良好的促销作用,但企业的品牌能让消费者对项目充 满信心。项目品牌是以项目本身的区位、功能、配套、环境等作为有力的 支撑,具有较大的局限性,不利于品牌的推广。品牌的感性化是使房地产 品牌以代表某种“生活方式”的面目出现,而逐渐弱化那些仅限于产品功能 性的品牌形象,房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。如果要把每 个项目的品牌都塑造为感性化的品牌,对开发商而言,投资成本太高,因 此,树立企业品牌才是根本。 问题 3:认为地产商虚假承诺,糊弄客户 许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺,就是“保值增 殖”、“年回报 3000";住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如 许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否,虚假广告满 天飞等现象,必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行
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            动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此,开发商在设计广告时不能弄虚作 假,要与企业品牌有机结合,使其既能提高品牌的影响力,又能使顾客对 其项目增加信心,从而最终对其公司增加信心。 问题 4:认为品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它可以满足消费者的需要,又 兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌 独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健 康丰盛的人生”,品牌标语是“建筑无限生活”,其项目的设计、建造,以客 户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而,国内的许多企业尤其是中 小企业,其核心价值不明确或根本没有核心价值,广告十分随意,品牌形 象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁,但几年下来却发 现品牌没有得到普遍的认同,品牌这一无形资产也没有得到有效积累。 第二小节 关于地产品牌营销的策略的研究 陈喜泉在《浅谈房地产品牌的营销策略》①中谈到房地产品牌营销在市 场竞争中具有举足轻重的地位,企业有必要建立自己的品牌营销策略,并 提到要如何进行品牌营销。 树立品牌意识。我国房地产企业至今品牌意识比较浅薄,除少数几家 打出品牌外,当前我国相当多的房地产业还不懂得“品牌经营”为何物,甚 至有不少的企业还没建立自己的品牌。他们以为房地产业不需要品牌也照 样能经营。房产消费有其特殊的永久性和大宗性,因而把购房作为人们生 活中的一件大事,通常是慎之又慎。这客观上也使得房产品牌的树立比其 他消费品牌的树立更加困难,同时也更加有意义。在“优质物业”及“优质楼 盘”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市,要想树立起深人人心 的房地产品牌更加艰难。房产品牌的形成需要可靠的质量作为保证,它的 形成不仅要靠宣传楼盘得来,更需要企业和楼盘的一同宣传,并且以企业 为主。要形成品牌,高质量、系列化、大规模缺一不可,但更重要的是发 展商要有品牌意识,要自觉地、主动地、精心地把品牌当作一个目标去追

            ①出自《市场研究》2009 年第三期 4

            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            求。 实施名牌战略。创建名牌是品牌营销的前提和基础.实施名牌战略就是 要把房地产名牌作为战略目标来对待,并贯穿于房地产项目的规划设计、 施工、销售等一系列环节之中。要针对具体项目进行科学而准确的市场定 位,这是创建名牌的前提和基础;要建造高质量、高品质的产品,这是创名 牌的核心;要实行优质的售后服务,这是创建名牌的保证,它贯穿于售前、 售中和售后服务的全过程;要设计、彭显不同于竞争对手的、适合不同消费 者群体的个性产品,如结构差异、环境差异、风格差异、文化差异或者它 们的有机组合,个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念,创新是 品牌发展的动力,同时也渗透到创建名牌的其他方面。 对品牌进行整合规划,建立品牌管理系统。 (1)品牌整合规划。它包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌 的识别体系及明确它们之间的相互关系。品牌定位以消费者市场为出发点; 品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌 的识别体系包括项目的视觉识别、价值识别和延伸拓展识别。三者需要相 互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。 (2)建立品牌建设的管理系统。品牌管理系统的建设主要包括:品牌现状 分析、评估机制;品牌的维护管理系统、品牌责任归属和组织运作机制。品 牌管理需要建立品牌建设的评估标准,评估指标体系主要包括两方面:其 一,结果性指标,包括品牌知名度、品牌美誉度、顾客品牌忠诚度、品牌 市场占有率等;其二,过程性指标,包括媒体对其报道的数量、参与各种活 动的数量、营销效果评估等。 以品牌为核心进行营销推广。为了有效地建立品牌的形象,房地产企 业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。 (1)传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位,就明确了传播的 对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性,提高 传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位,通过传播主题,精确、 生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性,从而有利于建立良好的形 象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。
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            (2)品牌传播与项目传播相结合。房地产品牌不仅包括企业品牌,还包 括项目品牌,因此以品牌的定位和个性为基础,从而制定项目品牌来传播 主题,在推广项目同时也突出了品牌的核心价值,将项目品牌的推广纳入 品牌传播的体系中,使其对项目销售产生有利影响。

            以上的研究都只是单一的从品牌营销策略上谈到商业地产要怎样进行 品牌营销,笔者认为这样的品牌营销趋于大众化,缺乏自己独特的品牌营 销个性。所以笔者笔者将以万达地产在厦门飞速发展的建设来浅析品牌营 销策略对商业地产发展的重要性和必要性。

            第三节 研究思路与方法

            第一小节 研究思路 万达地产是商业地产发展中典型的成功案例,笔者将以“品牌营销策 略”的整体知识框架,结合厦门湖里万达“城市综合体”具体的品牌推广, 来诠释品牌营销策略对商业地产发展的重要性。总结其品牌运营中的思路 和方法,为延续商业地产品牌营销的宏观研究提供一定的成果,以期对其 他商业地产企业今后的品牌营销实践有所启发。

            第二小节 研究方法 一、 个案研究法 个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续 进行调查,从而研究其行为发展变化的全过程。本篇论文将通过选择万达 商业的品牌营销作为个案来研究,以厦门万达城市综合体的品牌营销策略 研究为主。 二、 文献分析法 文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献,并通过对文献的研究,形成 对事实科学认识的一种研究方法。本文将以厦门万达城市综合体进行的品 牌营销为对象进行分析, 对其实施过的品牌营销策略活动进行了解与研究,
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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            以得出万达地产不同于其他地产的品牌营销策略。

            第二章 品牌营销的定义及理论框架
            第一节 品牌营销的定义
            品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形 成品牌效益的营销策略和过程。 是通过市场营销运用各种营销策略使目标 客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是 把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客 和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象, 这就是品牌营销。 “品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

            第二节 营销概述——品牌的传统营销和品牌的网络营销
            最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形 的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选 择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 品牌营销(Brandmarketing) ,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产 品的认知过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相 关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。 品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现,二 者相辅相成,互相促进。 第一小节 品牌的传统营销 在市场营销中,营销组合框架已经由 4P、4C 发展到 4R,这反映了营销 理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因 素,要求企业如何满足客户需要;4C 让企业忘掉产品,研究客户的需要和 欲望;4R 让企业与客户建立紧密的联系,提高客户忠诚度。品牌营销时代, 消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节,当消费者满意时,就会对
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            品牌保持长时间的忠诚度,这种忠诚度一旦形成,就很难接受其他品牌的 产品。 品牌企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。 如,整合营销传播的工具(广告、公关、促销),可以提升品牌价值;通过 市场细分,可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成,品 牌的打造只有经过日积月累,才能走向成功。 第二小节 品牌的网络营销 网络营销,是指企业以电子技术为基础,以计算机网络为媒介和手段, 进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有:网站推广、网络品牌、信 息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。 需要指出, 在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候, 互联网作为新兴的虚拟市场,它的覆盖面只是世界市场的一部分,许多消 费者还不能接受或使用网络沟通方式;许多发展中国家,特别是最不发达 国家,现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此,品牌培养与品牌营 销应在传统、网络的基础上谋求发展,传统营销与网络营销也要在实践中 逐步整合。

            第三节 销,品牌管理

            品牌营销的策略——品牌个性,品牌传播,品牌传

            品牌营销的四个策略: 品牌个性:简称 BP,包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、 品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。 品牌传播:简称 BC,包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、 公关活动、 口碑形象、 终端展示(在传播上, 与整合营销传播所不同的是, BM BM 的媒体可以是单一媒体, 也可是几种媒体组合, 完全根据市场需要决定。 ) 品牌销售:简称 BS,包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、 事件行销、优惠酬宾。

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            品牌管理:简称 BM,包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、 士气激励、渠道管理、经销商管理。

            第四节 品牌营销的五大要素
            如果说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在若有若无之中的话, 那 么品牌营销便是实实在在的表现了。最近一期的美国《商业周刊》刊登了 全球最有价值的 100 个品牌的排行榜, 可口可乐以 689.5 亿美元的品牌价值 荣登榜首,这充分说明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。 怎样才能让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好 自己的品牌,确实是摆在每一个企业面前的重要课题。 从一般意义上讲, 产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争, 前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程,当然也是品牌竞争的基 础。从这一角度出发,要做好品牌营销,以下五方面不可等闲视之。质量 第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。

            第三章 万达地产的品牌营销策略
            第一节 万达地产
            第一小节 万达地产的企业背景


            万达商业地产有限公司成立于 2002 年 9 月,2009 年 12 月整体变更为 股份有限公司,注册资本 37.36 亿元人民币,是大连万达集团旗下商业地 产投资及运营的唯一业务平台。公司的主营业务为商业地产投资及运营管 理,核心产品是以“万达广场”命名的万达城市综合体②。 截至 2010 年底,该公司已经在全国 24 个省、自治区和直辖市的 45 个 重点城市投资建设了 59 个万达广场,其中已开业 33 个万达广场,正在运
            ①出自《万达地产》企业内刊。 ②“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城 市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形 成一个多功能、高效率的综合体。 9

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            营 14 家五星级或超五星级酒店。 该公司计划在 2011 年新开业 17 个万达广 场,新运营 12 家五星级或超五星级酒店。作为率先实现全国布局的大型商 业地产投资及运营商,公司在中国商业地产行业内居于绝对领先地位,是 中国商业地产的领军企业。 目前本公司主营业务主要包括以大型购物中心为主体的商业中心投资 与运营(简称“商业中心”;五星级及超五星级酒店的开发与运营(简称 ) “高级酒店”;商业运营及物业管理(简称“商业管理”;写字楼、公寓 ) ) 和住宅的开发销售(简称“销售物业” )在内的四大核心业务板块,公司四 大业务板块之间相互支持、相互提升,形成了一个有机业务整体。这种以 商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运 营管理,构成了该公司的核心业务发展模式。 以“万达广场”命名的城市综合体是目前国内外领先的商业地产产品, 具有显著的社会经济效益:一、为商贸、文化、娱乐、体育、餐饮等第三 产业提供广阔的发展平台,从而带动所在城市的产业结构调整;二、全方 位满足和创造新的消费需求,从而有效拉动和刺激消费; 三、打造新的城 市中心,完善城市区域功能,促进城市均衡发展; 四、创造大量的就业岗 位; 五、汇聚了众多国内外知名企业,实现商业持续繁荣,创造持续巨额 税源。 该公司在市场竞争中逐渐形成独有的核心竞争优势,主要体现在:完 整的产业链、突出的资源获取能力、独特的“订单地产①”模式、成熟的盈 利模式、高效的管控及执行能力、优秀的企业文化和卓越的品牌影响力等 方面。依凭上述核心竞争力,该公司在全国范围内实现了万达城市综合体 产品模式的快速复制,成为目前国内唯一实现全国布局的城市综合体投资 及运营企业。

            ①“订单地产”是依照商户要求,业态需求指定商业策划,总体定位,产品定位,最终完成的商业 地产。 10

            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            未来, 该公司 将利用“万达广场”的品牌影响力,继续重点拓展一线城市市场,适当扩 大在二、三线城市的布局,并力争在各区域市场占有一定的市场份额,从 而巩固并进一步扩大全国性布局的长期竞争优势。 该公司的长期战略目标是:巩固亚洲商业地产排名第一的领先优势, 力争成为全球商业地产行业的领军企业,最终成为全球持有物业面积最大 的商业地产企业,从而实现“国际万达,百年企业”的愿景。


            第二小节 厦门湖里万达城市综合体概述

            2010 年 4 月 8 日,万达集团成功摘得厦门 2010G09 地块,标志着万达 集团正式登入厦门。5 月 7 日,厦门湖里万达广场举行了“盛世万达 鹭岛 扬帆”的大型奠基典礼仪式,工程正式开工,由此拉开了万达集团全面进 军闽南的序幕。 厦门万达广场位于厦门湖里区高林片区仙岳路与金山路交叉口东南 侧,地处近年来政府重点规划的五缘湾片区和湖边水库片区之间,不远处 就是观音山片区,东北部由于翔安隧道的建成,两者距离只有 5 分钟的车 程,地理条件非常优越。 此次万达集团拍得 2010G09 地块,拟斥资 50 亿元,打造厦门首个集商 业中心、五星级酒店、万千百货、万达国际影城、大玩家电玩城、室外步 行街、SOHO 公寓、高级写字楼及商业街区等设施为一体,融购物、餐饮、 文化、娱乐、商务、休闲等多种一级功能的第三代大型城市综合体。这样 一个集购物、休闲、娱乐的城市综合体的出现,满足了四大片区的消费需 求,所以厦门万达广场的建设意义非凡。

            ②资料摘自《厦门湖里万达广场前期商业调研及定位报告》 11

            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            图一 厦门湖里万达广场周边交通

            图二 厦门市商圈网点分布

            厦门商圈分布如图所示,呈现东西分布特点,西南部为传统商圈,东 部为新兴商圈,总体可概括为“五大商圈” 。各区域既独立成市又有不同程 度的联动和辐射,厦门开发重心向东部倾斜,大量人口迁入,带动商圈向 东部转移趋势。总体来说,全市商业主要集中在西南部,商圈间竞争激烈, 而湖里万达广场处于商业市场空白点,未来前景广阔。 厦门市城市发展方向:岛内地产开发的重点已经转移到东北部,从西 海域转向东海域,从老城区转向新城区。城市重点发展片区:近期重点建 设东部板块的枋湖片区,五缘湾片区和湖边水库片区。 厦门万达城市综合体的发展具备良好的城市经济基础支撑,快速交通 条件改善,使其具备向主城区辐射的可能;大力发展商业服务区,可以弥 补周边大型商业中心的不足;可以开发营造一个现代、时尚的体验区域。

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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            图三 厦门湖里万达竞争对手的情况

            厦门万达广场位于厦门湖里区高林片区仙岳路与金山路交叉口东南 侧,地处近年来政府重点规划的五缘湾片区和湖边水库片区之间,不远处 就是观音山片区,东北部由于翔安隧道的建成,两者距离只有 5 分钟的车 程,地理条件非常优越。 湖边水库片区定位为高尚生态社区、 观音山片区定位为国际商务营运 中心、五缘湾片区定位为高端居住区、翔安新城定位为新的居民居住区, 这么大的人流量,在这一区却没有大型的购物休闲中心,对这些区域的人 们来说,购物非常不方便。打造厦门首个集商业中心、五星级酒店、万千 百货、万达国际影城、大玩家电玩城、室外步行街、SOHO 公寓、高级写 字楼及商业街区等设施为一体,融购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲 等多种一级功能的第三代大型城市综合体。这样一个集购物、休闲、娱乐 的城市综合体的出现,满足了四大片区的消费需求,所以厦门万达广场的 建设意义非凡

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            图四 厦门湖里万达整体规划

            交通分析:地块紧临仙岳路城市主干道,金山路等多条交通要道遍布 周边,交通四通八达。沿仙岳路往东可通过即将通车的翔安海底隧道迅速 到达翔安区,往西可直通海沧大桥快速出岛。作为岛内一条横贯东西的交 通大动脉,该地段的交通优势十分突出。同时,沿金山路往北可达五缘湾 片区,往南可达厦门软件园二期。 配套分析:地块位处政府新开发区域,周边的新建楼盘较少,仅有几 个在建的保障性住房项目,各项配套还不堪齐全。作为厦门岛东部“城市 综合体”项目,紧临湖边水库新兴生态景观片区,预期看好;同时,位于 岛内东部几大新兴片区的中心位置,共享五缘湾与观音山等片区的景观资 源。旅游度假村、观音山商业步行街、人工沙滩、香山国际游艇码头、国 际奥网中心等,将打造成厦门岛内东部首屈一指的“商业航母” 。 地块综述:总之,该地块交通便利、周边路网路发达,出行畅通无阻; 周边为近年来政府重点开发的片区,区位优越;片区的新城规划和地块自 身的城市综合体定位都极具吸引力。 同时, 作为厦门岛东部 “城市综合体” , 该片区今后还将成为岛内翔安隧道出口的重要节点区。

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            图五 厦门万达地产的优势分析

            第二节 万达地产品牌塑造的差异化

            品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。 同时, 差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。 1、品牌定位的差异化 万达是一个和中国四万多家房地产企业有明显区别的房地产公司,严 格地讲,现在万达的准确定位不再是房地产企业,而是一家以投资为主的 企业。与其它地产企业拼命找地、找项目不同,由于万达城市综合体模式 获得的巨大成功,各地方政府热情邀请万达进驻,并把区域最核心的位置 规划成万达广场。与此同时,政府对项目所在区域的规划也非常完善,交 通发达,并提供优惠的政策条件,为万达城市综合体以及各大小商家的进 驻和发展提供了优越的外围环境。 2、高端的品牌联盟 时至今日,提到万达的品牌魅力,无论是业界还是整个中国市场,都 是一个熟知的名字。致使国际知名品牌依托万达形成连锁之势,形成全国 布局。细数万达的品牌合作伙伴,主力店全部是国际级的,而对于这些国 际品牌,也只有万达能够将他们集合在一起形成“商业联盟” 。而这种业界 最为珍贵的“商业资源” ,万达却能够拥有,这正是万达品牌的魅力所在。
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            3、先进的商业地产模式——订单商业地产 万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式,经过多年 发展,万达商业地产已从第一代的单店、第二代的组合店,发展到目前的 第三代城市综合体,成为中国商业地产的龙头企业。 4、引领时代的产品——城市综合体 万达城市综合体是企业效益和社会效益的高度统一,产生四大社会效 益:一、每个综合体为社会新增近万个就业岗位;二、每个综合体每年创 造几千万元甚至超亿元税收;三、城市综合体是一站式消费场所,全方位 满足群众的消费需求;四、每个城市综合体都创造一个城市新中心。

            第三节 万达地产以文化带动品牌营销
            品牌企业及产品的竞争优势是凝结在产品和服务中的价值、个性和文 化内涵,文化概念一旦与商业力量集合,在其包装形式、传播能力、渗透 效率方面均将产生强势的能力,麦当劳、奥林匹克运动等等都是成功的典 范。


            第一小节 万达地产准确定位企业文化 公司理念: 1、核心理念 Core philosophy 公司愿景:国际万达 百年企业 公司使命:共创财富 公益社会 公司精神:勤学敬业 志在必得 核心价值:诚信 创新 自律 和谐 2、经营理念 Operation philosophy

            基本理念:突出优势 整合资源 效益优先 现金为王 管理理念:人才理念:人是核心资本 学习理念:万达就是学校
            ①出自“万达地产”官方网站 16

            沟通理念:沟通贵在坦诚

            服务理念:服务关注细节

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            领导理念:领导重在执行 制度理念:制度就是严格

            质量理念:质量是立身之本 成本理念:成本检验管理水平

            社会责任: 万达商业地产具有强烈的社会责任感, “不仅追求财富的数量, 更加 追求财富的品质” ,主动承担社会责任,做好企业公民。 坚守诚信 Integrity:诚信是市场经济的基础,也是企业经营的基本 准则。诚信是万达商业地产的核心价值观,公司始终把诚信经营当作头等 大事来抓。首先,公司视质量为立身之本,狠抓项目工程建设质量;二是 切实保护消费者利益,努力抵制业内质量低劣、面积短缺、欺骗销售的现 象;三是长期致力于推动社会诚信,带头倡导企业重视诚信建设、主动承 担社会责任。 保护环境 Environment Protection: 万达商业地产非常重视保护环境, 在项目设计、建设与运营过程中,公司积极采用新技术、新产品,选用节 能、环保的机电设备,着力在建筑物的全寿命周期内,最大限度地减少对 资源的占用与消耗,最大限度地减少对自然环境的改变和破坏,节约资源、 保护环境和减少污染。公司注重对员工进行环保教育,经常组织员工参加 各种环保活动,增强员工的环保意识,从而落实绿色经营的企业发展理念。 关爱员工 Staff Care:万达商业地产长期以来高度关注员工的培养及 发展,提倡和谐简单的人际关系,通过“举贤避亲”等各种制度营造公司 内部和谐、公平的企业氛围,为员工创造公平的竞争环境。同时,公司利 用企业的快速发展为员工创造广阔的事业平台,每年投入大量资源用于员 工培训。目前,公司的员工流失率在全国大型企业中居于较低水平,员工 对企业的发展前景、企业文化氛围、薪资待遇等方面的满意度在国内企业 中遥遥领先。 热心慈善 Charity:万达商业地产把“共创财富,公益社会”作为企 业使命。近年来,公司每年的财务计划都安排一定额度的资金用于慈善捐 助,公司各地公司都成立义工站,所有员工每年至少做一次义工,公司每 年都对企业承担社会责任情况进行总结报告。公司的慈善事业伴随着企业
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            的成长不断深入、扩大。 传承文明 Cultural Heritage Preservation:万达商业地产注重弘扬 中华传统文化,积极支持、赞助社会文化艺术活动。在企业内部,公司发 起读《论语》等优秀传统文化典籍的活动,举办企业演讲比赛与文艺晚会, 出版企业内部刊物与员工演讲集,开展丰富多彩的企业文化活动。 第二小节 赋予产品人性化 南宁商管提出的“06 万达国庆?中秋文化月方案” ,推出了“圣洁婚纱 秀出幸福” 、商业广场升国旗仪式、欢乐家庭书画表演、中国电信“星级家 庭欢乐无限”国庆中秋大行动、美礼绽放欢乐家庭四重奏、名品月饼展、 中秋文化庆典晚会等七大活动,践行了“打造万达商贸文化”的目标。长 春商管的活动方案很好地与当地媒体选秀节目“大逗王”结合、突出东北 风情民俗文化;哈尔滨公司与俄罗斯风情文化相结合,这些活动都很好融 入了地域文化与流行元素。这也是此次会议总结中提出的新课题,即如何 将不同地域的文化元素融入到营销方案中的一个引述。 为了答谢广大业主的厚爱,厦门湖里万达广场今年于 1 月底在工人体 育馆举办大型综艺晚会,与业主共同体验一场“群星闪耀”的视听盛宴。 此次盛会耗费巨资邀请当红明星前来助阵,规模空前,而如此盛大的阵容 只为“回馈”“感恩” 、 。 从 2010 年 4 月 8 日万达集团正式登陆鹭岛开始, 厦门湖里万达广场总 是以领航者的姿态,不断聚焦城市的眼球,引领城市的风向标。从万达步 行街商铺的首推以及持续热销至今的良好销售势头,厦门湖里万达广场创 造了一个又一个楼市传奇,树立起难以超越的领先地位。 面对人气之旺,销售之好,万达始终认为,是社会各界广大客户的关 注与支持,成就了厦门湖里万达广场非凡业绩。尤其是老业主的厚爱,为 厦门湖里万达广场的销售提供源源不断的动力,同时也为万达品牌影响力 及号召力打下强有力的基石。 2011 届博饼王中王大赛是海峡两岸有史以来规模和影响最大的闽南民 俗盛会。厦门湖里万达广场冠名本届盛会得到了福建省、厦门市相关领导

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            的广泛关注与热情赞誉。台湾地区领导人马英九还专程对本次活动发来贺 电,希望借此活动,彰显地方人文特色、深化传统民俗节庆,发展创意产 业,共同为丰富民众生活品质与内涵贡献心力。此外,在高雄市分会场上, 高雄市 “立法委员”黄昭顺、高雄县“县长”杨秋兴还现场亲自开博。 中秋博饼活动源于 300 多年前,由当时驻守厦门的民族英雄郑成功首 创和推广。经过 300 多年的传承,中秋博饼已发展成为厦门及闽南地区一 个民俗文化特色品牌。2007 年,厦门中秋博饼被列入厦门市申请国家非物 质文化遗产候选名单。 厦门湖里万达广场出于履行企业公民责任、保护传统文化精髓、促进 两岸民间交流的使命感, 全力支持并冠名了本届海峡两岸中秋博饼①王中王 大赛。通过本次活动冠名, “万达”在成为闽南地区家喻户晓品牌的同时, 也成为首个走进宝岛台湾的大陆地产品牌。在厦门湖里万达广场和社会各 界的共同努力下,中秋博饼这个在海峡两岸拥有极高影响力的闽南传统活 动再次得到发扬光大,让海峡两岸民众在博饼的乐趣中体会到两岸同根同 祖的深厚情感。 赋予品牌情感价值—— ——大力发展体验型消费 第三小节 赋予品牌情感价值——大力发展体验型消费 消费可分为两大类,一类叫提袋型消费,一类叫体验型消费。提袋型 消费就是购物。现在商家做广告,多是男女两个年轻人,拎着几个袋子, 显得很高兴,这就是提袋型消费。体验型消费有广义和狭义之分,广义的 体验型消费包括文化、旅游、体育、娱乐等。狭义的体验型消费,指发生 在商业中心内以感官体验为主的消费,如看电影、打电玩、健身、餐饮等。 体验型消费是生活必需之外的消费,如看电影、健身、溜冰等,不是 非消费不可,不像一日三餐、日用等生活必需品,人再困难再穷也要消费。 与生活必需消费相比,体验型消费层次更高。 体验型消费按收入阶层分,是中产阶级为主的消费;按年龄结构分, 是年轻人为主的时尚型消费。体验型消费的人,应当是“有钱有闲” 。首先 收入要过得去,可以花几十块钱看一场电影,也可以花几千块钱办个卡健

            ①博饼,中秋节闽南地带的风俗 19

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            身,或者上商业中心 K 歌,这些时尚的生活方式,要具备相对较强的消费 能力。 中国体验型消费的增速不仅快于 GDP 增速,也快于社会商品零售总额 的增速。近十年来,中国 GDP 年均增长超过 9%,社会商品零售总额年均增 长超过 15%, 而体验型消费的增速大大快于前两项增速。 比如中国电影消费, 五年年均增长超过 40%;餐饮十年年均增长超过 25%,餐饮行业年收入超过 3 万亿,比汽车、造船行业都大。 随着互联网的发展,网上购物流行,美国 20 年前就有人认为,网购的 流行意味着终端渠道的灭亡,现在中国也有这样的观点。这些人恰恰不懂 消费市场,把消费理解为仅仅是购物。首先,网购永远无法替代终端。高 端奢侈品、珠宝等极少网购,所以网购的商品,一定是简单、价钱低的。 其次,尽管网购增长迅速,但消费市场本身也在快速增长。美国二十多年 前就出现网购,但直到现在,美国每年近十万亿美元的消费总额中,网购 仍然不是主流。第三,体验型消费更是网购不能替代的。点点鼠标就能代 替吃饭吗?网上看不到最新的电影, 更无法体验数字电影和 IMAX 带来的视 听享受。健身、K 歌等也都是网购无法实现的。体验型消费只能到终端场所 亲身体验,才能获得感官的刺激和消费的愉悦。 体验营造或体验营销是从生活的情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,真正体现商业广场满足“一站 式消费”的服务需求。 在万达商业广场的运营实践中,商管公司从停车、购物到售后服务全 过程的各个要素,从商品、环境、氛围、服务等多个侧面为消费者营造美 好的体验经历,通过营造不同的氛围特色,去吸引、感染消费者,促进商 家经营,树立商业物业良好的形象。此次评审会中,长春商管推出了以“看 电影、品美食、全程‘夜宴’总动员”系列活动,全方位调动顾客的感官 体验;南京商管的营销方案的完整性、店堂环境的系列化设计别具匠心, 实操性强;南昌商管迪斯尼式的卡通设计图标令人耳目一新;青岛商管公 司的“首问负责制”也是对企划案的一种创新。相信通过这样的商业管理 品牌营销的积极探索,将对万达特色的品牌营销模式的建立,具有重要的
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            借鉴意义。 1、增加商家比重 比如万达广场的设计规范,其中明确规定体验型消费的比重要大于 50%。尤其重视餐饮,厦门万达广场有美食街,餐饮商家超过 30 家。 2、合理规划设计 体验型消费虽然带来旺盛人气,但也有缺点。商家租金承受力较低, 所以要对体验型消费进行合理规划。厦门万达城市综合体就是把体验型消 费的商家安排在商业楼的顶层,因为楼层越高租金越低,商家就能承受。 这种设计还利用了商业的瀑布理论,把水抽到高处然后形成瀑布流下来。 体验型消费先把人流吸引到顶楼,一层层往下逛,顾客逗留时间长、消费 机会多。 3、强调地域特点 体验型消费地域特点浓厚,不管是餐饮、文化还是休闲,都要强调地 域特色。万达以前重视全国连锁发展的餐饮品牌,后来发现国人的饮食习 惯东西南北差异非常大,很多品牌在当地很好,出去水土不服。于是万达 对餐饮招商进行调研,每地排出最受欢迎的前 30 家餐饮品牌,至少引进其 中 20 家,突出地域特色。 厦门湖里万达城市综合体携五大品牌强势入驻, 这五大品牌分别是万 千百货、万达影城、大歌星 KTV、大玩家、国美电器。现在各大商场都说 品牌强势入驻,但是品牌是否足够强势,却让消费者有点不明就里,让消 费者不再“雾里看花”,而是从心体验。 4、给予政策扶持 体验型消费商家装修成本很高,投资回收期较长。万达就在租赁政策 上进行扶持,给予他们服饰类商家倍数的租约;万达还给商家其他方面的 支持。比如厦门万达广场的电玩商家“大玩家” ,一开始资金少,人才跟不 上,万达就出人帮他收银。还有一些极具特色的酒楼,一时拿不出几千万 的装修资金,万达出钱帮他们装修,商家分若干年还。 万达广场现在能做到开一家旺一家,虽然离不开规划设计、招商运营 等因素,但重视发展体验型消费是非常重要的原因。
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            第四节 万达地产在营销中推广品牌
            厦门万达广场作为一个城市综合体,以综合了所有项目价值系统的品 牌力量,与客群进行及时的有效的品牌及产品沟通,通过项目品牌营销之 路,在营销中提升品牌形象,推广层次的拉升与多元复杂的客群产生品牌 与产品的共同认同与共鸣,是实现万达地产在营销中塑造品牌的关键。从 厦门万达招商、销售以来,至今已经完成了巨大的成绩,形成了区域强大 的商业吸附力,并营造了良好的生活与居住氛围,成为该片区域的亮点。 如今, 行走在厦门一些主干道上, 金帝-中洲滨海城路牌广告触目可见、 旗帜宣传无所不在。而遥想半年前,厦门全城应犹记得雷同一幕:湖里万 达广场路牌广告、旗帜宣传攻势,同样铺天盖地、先声夺人。这一场景或 许并非偶然:2010 年厦门楼市刮起的“万达旋风” ,已经或多或少影响并启 发了一些厦门房企的操盘手法——并且,是在更多的方面、更多的层面触 变厦门楼市。 比如“万达速度” ,就给厦门同行们提供了一个活生生的案例。在湖里 万达之后,更多的厦门房企老总们或许都会如此“施压”属下:我没有按 “万达速度”要求你,只是希望在以前的速度基础上稍稍调整而已。作为 2010 年厦门楼市销售总额冠军,厦门湖里万达广场惊艳厦门。因此,从销 售、项目本身到操盘手法,它的一些方面一直被模仿、学习,但一直难被 超越。 至于万达建设速度,厦门同行更是有目共睹,而其中原因,不少同行 或感受更深:为了践行“快些快些再快些”理念,为了工程质量和建设速 度的同步提升, 厦门万达甚至于高薪 “挖角” 众多优秀的建筑施工人员…… 最终,建设速度与营销速度相辅相成,相互促进。 此外,在营销策略上,万达一些操盘手法也为厦门同行提供借鉴。比 如,它邀约厦门媒体上海之行考察万达在沪项目。这类媒体考察活动阵容 庞大、风生水起,巧借媒体传播力扩张企业、项目自身影响力。在其之后, 同为厦门外来地产的信和集团,也邀约厦门媒体人士考察香港项目。 “厦门 媒体异地考察活动”由此成为 2010 年厦门房企的一大公关活动模式。
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            2010 年 7 月 23 日夜间首次开盘、 小时内认购九亿; 月 28 日, 24 8 首批 986 套精装 SOHO 上市,当天售罄,创下每分钟成交 2.5 套的楼市奇迹;9 月, D2#精装 SOHO7 小时售罄,再造“光速奇迹” ;10 月,D1#精装 SOHO 加推, 开盘即售罄;11 月,C3#SOHO 全商务办公 2 小时售罄,再续“投资狂潮” ; 12 月,开盘一次性回收 6 亿元……短短半年内,湖里万达剑指厦门楼市销 售总冠军 。 无论是室外步行街商铺,还是精装 SOHO,无论是全商务办公楼,还是 停车位、底层商业,万达产品都屡屡遭受市场热捧。湖里万达几乎所有类 型产品尽显稀缺性,以至于每次开盘, “指定位置”“限量供应”“无资信 、 , 证明谢绝登记”“禁止更名”“开盘售罄”“不谈价格”等字眼,均成为 、 、 、 必有名词;以至于疏导购买过程中因货量稀缺而导致的情绪反应,成了湖 里万达 2010 年营销管理的一个重中之重。 这样的营销成果,来源于湖里万达对市场形势的精准判断:当住宅市 场低迷、商业地产风生水起,则推出商铺项目、办公写字楼项目;当住宅 市场回暖,则强势推出精装 SOHO。此外值得一提的是,这更源自于万达特 有模式:营销标准化。


            第五节

            万达地产品牌的延伸与拓展

            一、万达地产不断的开发自己的业态产品。万达第三代城市综合体项 目规模普遍都非常大、业态多样。这无形中增加了商业活动内容,进而增 加了周边地区的商业繁荣。所以主力店组合在一起的大商业不仅是单纯服 务于一个项目、一个区域,而是服务于整个城市。以万达为核心的周边区 域也都在这样的辐射力下带活、发动起来,这种价值是不可估量的。 万达电影院线是中国排名第一的院线,拥有直属影院 36 家,300 块银 幕, 2008 年占有全国 15%的票房份额。 万达院线的目标是到 2010 年建成 70 家以上的多厅影城, 银幕总数超过 600 块, 占有全国 30%的市场份额,到 2015 年将超过 1200 块银幕,占据全国 50%左右的市场份额,成为全球排名前五

            ①数据出自《厦门房地产联合网》 23

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            的院线。 万千百货成立于 2007 年 5 月 8 日, 是中国商业地产龙头企业——万达 集团旗下四大支柱产业之一, 是万达集团第三代商业地产产品---城市综合 体(HOPSCA)的核心组成部分。万千百货的出生恭逢盛世,秉承万达集团 “勤学敬业、志在必得”的企业精神,万千百货致力于成为中国第一流的 连锁百货集团。万千百货在未来的两三年里,将陆续进入上海、南京、重 庆、沈阳、太原、济南、合肥、杭州、武汉、苏州、青岛、无锡、洛阳等 近 30 个国内一线城市,以每年 10 到 20 家店的速度,到 2012 年,形成 60 家以上的百货商场连锁网络。之后,再辅以并购等资本运作手段,到 2015 年,形成门店数量不少于 100 家,营业面积超过 300 万平方米,年销售收 入过 400 亿,真正实现全国连锁经营的中国最大的百货公司之一。 二、开发出引领时代潮流的 SOHO 产品。厦门湖里万达广场 SOHO 精装 公寓。SOHO 公寓是被公认的最值得投资的产品之一,由 6 栋 31 层构成,外 观时尚现代,面积在 40-50 平米,MINI 小户,SOHO 是城市综合体的重要组 成部分。据悉,SOHO 被喻为万达广场钻石小户型,坐拥繁华商铺商圈,楼 下就是近 20 万㎡的购物中心;在这里,商务接待,时尚购物,休闲娱乐等 吃喝玩乐购一切生活享受皆可满足,真正的实现了“8 分钟生活圈”“24 , 小时繁华不夜城”的所有需求。 万达品牌就代表升值空间: 万达集团是中国商业地产行业的龙头企业, 该集团历经了 22 年发展,已形成以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁 百货四大支柱产业的大型集团。目前,万达集团已在全国开业 27 个万达广 场,可以说,万达广场每在一个地区开业,就一定会成为当地的商业中心。 小户型、低总价、准入门槛低:著名经济学家郎咸平曾经说过:“所有 资产中, 在对冲和长期的条件下, 房地产是唯一可能抗衡通货膨胀的资产。 ” 而万达 SOHO 公寓 50 万元的总价对于很多投资者来说,非常具有吸引力, 准入门槛低, ;40 ㎡小户型,购买后容易转手,不会造成负担。 配套齐全、万达广场就在楼下:厦门万达广场作为一座城市综合体, 总建筑面积约 53 万平方米,总投资 50 个亿,涵盖了大型购物中心、五星 级酒店、万千百货、万达国际影城、大玩家电玩城、大歌星 KTV、室外步
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            行街、SOHO 公寓、高级写字楼及商业街区等多重业态,可以说是“吃喝玩 乐”样样都有。因此,万达一系列业态都将成为厦门湖里万达广场精装 SOHO 的配套。 三、形成专有的“品牌联盟” 。万达商业地产基本模式是将二楼及以上 楼层出租(或其它合作方式)给世界 500 强的商业服务企业,如沃尔玛、 欧倍德、华纳时代等,再将一楼规划成外街铺和内街铺,并对外出售。这 种模式在中国商业地产发展初期是一个影响极大的创新,其最明显的优点 是:在商铺营销中,通过宣传战略伙伴——世界 500 强企业,使商铺投资 者对商铺回报有极高的预期,从而,开发商能顺利高价出售商铺;在招商 过程中,许多中小品牌的经营者很希望跟随这些商业巨头赚钱,招商工作 相对容易;在营运中,中小店可以利用与商业巨头消费群交叉原理,充分 利用其消费群,为其提供互补性商品和服务。 其次,让商户赚钱是万达努力追求目标之一。万达多年来不但花工夫 在自身企业管理体系的建设上,而且努力研究如何帮助各类合作商户平稳 赚钱,使之达到正常运营,万达认为这才是真正的“和谐赚钱” 。在帮助一 些商家从不赚钱到稳定收益的过程中,万达不惜企业自掏腰包,借钱给某 些商户,原因也是看好这类商户日后的稳定收益、稳定租金缴纳能力。还 有的商家合作过程中,干脆让万达的团队来帮忙管理,这些并非分内的事 情万达团队也都“照单全收”了。王健林表示“有效地扶持别人就是最好 地扶持自己” ,这也是万达模式之所以火爆的内在因素之一。 在每一个城市综合体,入场项目能不能实现真正的旺铺经营,一方面 源自建造者的前期规划和后期管理,更重要的也在于入场品牌能不能更好 的对消费者形成“吸金效应”,在万达广场,仔细观察你会发现,一些中小 主力店随着万达的连锁开发而出现在每一个城市的万达广场里, 也正因此, 很多商家随万达而迅速形成连锁品牌,很多世界 500 强的企业也因万达的 屡战屡胜而成为万达的拥护者,万达到哪,他们就跟到哪里。 厦门万达城市综合体涵盖了沃尔玛超市、室内步行街、万千百货、万 达电影城、大歌星 KTV、大玩家电玩城、国美电器卖场、体育用品卖场、国 惠酒楼、美食街等等丰富的业态,充分满足客户的一站式消费需求。整个
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            项目以雄伟的姿态及创新的设计内涵集中体现了厦门商务核心都市化、现 代化、信息化的设计理念,它的开业将会使所在商圈的商业档次及购物环 境得到极大提升。 厦门湖里万达广场早已完成了购物中心的满铺招商工作,各商家正在 全力以赴筹备开业。项目引进的除近二十家主力品牌外,另引进国际国内 知名品牌多达 104 家,其中国际知名品牌近 40 家,首次进入厦门的品牌更 多达 30 余家。

            第六节 万达地产品牌的维护与管理
            一、充分利用商业资源。目前万达广场项目拥有众多世界 500 强企业 战略合作伙伴,许多不知名商家也借助万达的连锁开发而迅速造就成为全 国连锁品牌,随着万达项目在全国各地开花结果,万达集团已经拥有众多 追随者,这为万达商业产品开发提供了源动力的同时使得店铺“只租不售” 模式的推广得以实现。 二、与政府关系紧密。万达商业地产项目的开发能够营造城市商业氛 围,激发经济活力,这是当地政府所期望的,因此各大城市也希望通过支 持万达广场的兴建以实现吸引国内外知名连锁企业加盟的目的,政府对万 达的支持主要体现在开发用地的低价支持,这是所有房地产开发企业梦寐 以求的;另外,万达模式也得到各大银行和投资机构的青睐,使得万达能 够快速实现项目融资,加快施工进度,减轻财务负担。由此可见,万达的 崛起实属众望所归,同时也迎合了我国当前房地产行业发展需求。

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            浅析万达地产的品牌营销策略——以厦门湖里万达城市综合体为例

            第四章 结论
            随着商业地产发展趋向成熟,竞争日趋白热化,开发商们不得不认真 考虑如何创立品牌,通过品牌构建产品“异质性” ,打造核心竞争力。尽管 品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器, 近些年来商业地产界 “打 造品牌”的呼声也风起云涌。然而,我国今天的商业地产品牌现状却不容 乐观。我国商业地产经历了地段竞争的初级阶段,现阶段是规划竞争、概 念竞争、品牌竞争并存。目前,大部分商业地产公司都属于以规划竞争、 概念竞争为主导战略的企业,而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。我们认 为,万达地产在实施了比较成功的品牌营销策略,主要表现在以下几个方 面: 万达地产品牌塑造的差异化。其品牌定位为与城市共同发展,并且有 高端的品牌联盟作为支撑,在商业地产多元化模式下,万达选择的是订单 商业地产模式,发展其第三代产品城市综合体,在当今的中国形成“一座 万达广场,一个城市中心”的现象,使其品牌塑造的效果更明显,有利于 增加其在消费者心中的形象,掌握占据市场的主动性。 万达地产以文化带动品牌营销。具有强烈的社会责任感, “不仅追求财 富的数量, 更加追求财富的品质” ,主动承担社会责任,做好企业公民。 在市场经济繁荣发展的今天,万达地产追求经济利益的同时,更注重其企 业的文化,以“坚守诚信,保护环境,热心慈善,传承文明”为己任。不 断的对产品进行创新,增加了商家的比重,规划设计更合理,强调了地域 特点,对有潜力的商家给予政策扶持,尽其所能的将人性化和情感价值融 入其品牌当中,使消费者尝试到了体验型的消费同时,让其品牌无形中又 进行了新一轮的营销。 万达地产在营销中推广品牌。作为一个城市综合体,以综合了所有项 目价值系统的品牌力量,与客群进行及时的有效的品牌及产品沟通,通过 项目品牌营销之路,在营销中提升品牌形象,推广层次的拉升与多元复杂 的客群产生品牌与产品的共同认同与共鸣,是实现万达地产在营销中塑造 品牌的关键。
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            万达地产品牌的延伸与拓展。万达地产不断的开发自己的业态产品。 万达第三代城市综合体项目规模普遍都非常大、业态多样。这无形中增加 了商业活动内容,进而增加了周边地区的商业繁荣。所以主力店组合在一 起的大商业不仅是单纯服务于一个项目、一个区域,而是服务于整个城市。 以万达为核心的周边区域也都在这样的辐射力下带活、发动起来,这种价 值是不可估量的。其业态产品有万千百货,万达电影院线,SOHO 住宅区, 并且不断的扩张其“品牌联盟”的网络,让更多知名的国内外品牌与万达 共同发展,互利互赢。 万达地产品牌的维护与管理。其充分利用商业资源,与政府的关系紧 密联系,使得万达能够快速实现项目融资,加快施工进度,减轻财务负担。 综上所述,万达地产在众多地产商中脱颖而出,是其品牌营销成功的 结果,不同于大众化的品牌营销策略,使其在市场占有中占据了主动的地 位。

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            致谢语

            在写毕业论文之前,以为到了大四自己能轻轻松松的就可以完成它, 没想到,写毕业论文要比想象中来的复杂,具有一定的逻辑性,使操作难 度大大的出乎了自己的预料。幸好,每个毕业生都有一个毕业论文指导老 师,我的老师叫易欣,是一个讲师,听说我们这届是他第一次指导毕业论 文,但是,易欣老师的认真负责让我对完成毕业论文有了非常大的信心, 他主动找学生,在课余时间对学生一一进行指导,并督促我们学生互相交 流,这又让我对自己毕业论文的质量有了大的保障。 所以,在此感谢帮助过我的老师,还有那群跟我一起长时间拼搏奋斗 的同学,我相信我们都能做的更好。

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            参考文献

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