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            创维品牌战略规划方案


            用创新擦亮品牌
            创维品牌战略规划方案
            喜马拉雅广告/广州 2003年2月





            ?从彩电业竞争状况看,已先后经历过技术竞争、成本竞争,现在已进入到品牌 竞争的阶段。 ?创维延续了从2000年以来的高速发展,营销上取得了突破性成功,下一阶段, 确定品牌发展战略成为创维持续发展的关键。 ?下面,喜马拉雅将创维品牌战略规划研究的成果,向各位领导作一个汇报。

            第一章
            由飞力浦的案例看创维品牌核心传播

            飞力浦的品牌核心价值之路

            ?1994年前,飞力浦主要以小家电进军中国市场,虽然销售情况良好,但由于品 牌传播力度不够,因此知名度和美誉度与其他竞争对手相比较差。

            ?虽然号称是欧洲品牌,但与索尼、松下等品牌相比明显落于下风。

            ?为了改变不良的品牌认知状况,提升品牌形象,飞力浦从1995年提出了“让我 们做得更好”的品牌口号,作为品牌核心价值进行传播。

            飞力浦的品牌核心价值之路
            ?从形象战和产品战发起品牌形象战役。 ?第一步/形象战:通过广告对外输出品牌核心价值 ?“让我们做得更好”
            ?赞助95中国足协杯 ?新闻发布会 ?由谭咏麟演绎歌曲 “让我们做得更好”

            整合

            ?报纸整版广告

            ?电视广告片

            飞力浦的品牌核心价值之路

            ?95飞力浦“中国足协杯主题曲”——“让我们做得更好!”

            年轻的梦真实/坚持坚持心中的真挚/年轻的梦真实/坚持坚持心永远不死/朋友 何必掩饰曾迷恋过的事/快乐带着悲伤有得有失/我的朋友何必解释曾迷惘过的 事/人生起起落落心不会死/不能停止梦想里勇敢的尝试/目标天涯咫尺现在开始 苦还是要坚持/向前要象个巨石/痛还是要坚持/梦想握在手里并不迟/ 让我们 做得更好!

            飞力浦的品牌核心价值之路
            ?第二步/产品战:

            通过具体的产品的推广,来体现“我们是如何做得更好”
            三大产品战役: 1、VCD机芯战。2、照明产品战。3、小家电产品战。

            重点诉求:飞力浦是如何在技术研发、成本控制、售后服务等方面比别
            人做得更好,所以才能给消费者这么好的产品/服务。

            飞力浦的品牌核心价值之路

            通过一年的传播,飞力浦的知名度和美誉度大幅度上升,消费者普遍认为其是 一个国际知名品牌,有实力。而且当年飞力浦的销售状况同比增长40%以上。

            同期。飞力浦并非只在中国推广“让我们做得更好”,而是在全球同步进行, 两年共资4.1亿美元.。从此可见,品牌核心价值的树立并非简单的口号或好感。 而是对销售一样产生巨大的推动。

            启示:
            ?品牌建立的关键在于建立一种代表本品牌的价值观和 精神,即品牌核心价值,然后对此价值观或者精神进行 一致的传播

            ? 品牌核心应具一定的延展性,通过品牌核心价值的 对内及对外传播能有效整合企业资源,实现传播效应的 最大化。

            ?“让我们做得更好”不仅仅只是一句口号,而是牢牢地在 消费者心智中烙下了独特的品牌价值:飞力浦愿意而且能够 为我做得更好,是一个值得信赖的朋友。

            其他的品牌核心价值示例:
            ?诺基亚:科技,以人为本 ?三菱:我们集大成,您超越时空 ?海尔:真诚到永远 ?小天鹅:全心全意 这些品牌的核心诉求集中于:

            “为了给你更好的东西,我们是怎么做的。”

            第二章
            创维品牌核心价值传播体系规划

            从品牌的一般发展情况看

            无品牌

            建立品牌

            无品牌

            一屋品牌

            品牌一屋

            分析
            ?中国市场建立一个全国性品牌的门槛由90年代的5000万元提高到现在的2 亿元,因此品牌一屋是比较符合中国市场和企业现状的品牌模式。

            ?但根据品牌翘翘板原理,品牌在消费者心智中只能是一个单纯意义,而 企业发展的多元化所衍生的产品带给消费者的利益是不同的,因此,如何 来有效整合这些资源,“从我做起”会是一种有效的整合方式。

            ?” “创维创新创未来”就是“从我做起”角度出发的品牌核心价值, 而不仅仅是一个企业口号。

            “创新”的核心价值体现
            ?对公司内部:鼓舞员工士气,找到工作目标和要求,推动工作 向前。

            ?对经销商:认同企业的创新理念,进一步巩固双方合作关系, 增强经销商对企业的向心力。

            ?对社会舆论:让媒体更好地了解创维的品牌愿景和企业理念, 改善媒体环境。

            ?传播口号:创维创新创未来!

            “创新”的核心价值体现
            ?对消费者:创维总是有新产品、新招数,来满足我的需求,是 一个有实力、有活力、值得信赖的品牌。

            ? 通过与张总、杨总沟通探讨后,考虑到创维创新创未来更适于

            对内传播,因此对外传播上采用“创维创新全为您!”

            创维品牌核心构成
            品牌形象主要由三部分构成:企业形象、整体产品形象和单个产品形象。

            企业形象:实力、声誉、领导者、经营业绩、历史、文化 整体产品形象:品质、技术、口碑、渠道、服务、个性

            单个产品形象:品名、质量、功能、价格、包装、 POP、色彩、外形、个性

            以上三个层面共同构成一个完整的品牌形象,并在此基础上提炼出品牌独 特的核心价值。

            其他品牌核心构成举例
            冰箱产品形象
            整合 海尔冰箱,为您着想

            海尔
            整合

            真诚到永远

            整合

            企业形象
            家电第一品牌,

            单个产品形象
            大眼金超人, 全面关爱你

            为顾客做到最好

            其他品牌核心构成举例
            整体产品形象
            整合 精心制造,为你做到

            整合

            小天鹅 全心全意

            整合

            企业形象
            全心全意

            单个产品形象
            直频科技,奔腾生活

            创维品牌核心价值 传播体系规划
            形象认知 品牌意味着什么 (价值) 企业形象 品牌是什么? (个性)

            创维是国际化、创 创维的意义就是值 创维是优秀的 新自强的 得信赖 创维是科技创新的 创维的意义就是技 创维是专业的 术领先 创维是充满新鲜感 创维的意义就是创 创维是创新的 造力 的

            整体产品形象

            单个产品形象

            创维品牌核心价值 传播体系规划
            创维创新 创未来
            对 内

            创维创新 全为您
            对 外

            传播口号

            创新

            品牌核心

            企业形象:国际化、创新自强 整体产品形象:科技创新 单个产品形象:新鲜活力

            形象认知

            创维品牌核心价值 传播体系规划
            品牌定位行销传播
            通过核心价值的传播,有效整合各种企业资源。

            如:
            1、因为创新,所以我 们能提供更好的健康 电视。 2、因为实现了技术创 新,所以我们推出了 实现光学技术突破的 背投电视。
            促销

            产品 渠道

            终端

            创新

            公关 软文传播

            新闻

            3、因为实现了营销创 新,所以我们降低了 营销成本,可以给消 费者更实惠的产品 4、因为实现了文化创 新,所以创维跃升为 中国一流企业

            创维品牌核心价值 传播体系规划
            品牌形象:国际化、科技化、创新自强

            品牌个性:创新的、专业的、优秀的
            品牌风格:大气的、务实的、新鲜的

            创维品牌核心价值在产品传播中的运用
            以3D健康背投电视为例: 品牌形象

            企业形象

            整体产品形象

            单个产品形象

            自强创新的

            健康电视 (科技创新的)

            充满新鲜感的

            创维创新全为您

            创新科技,健康电视

            因为创维的技术创新,所 以您可以享受更尊贵的 3D背投健康电视。

            无处不在的创新, 铸就无坚不摧的创维
            ?产品创新:创新产品才能创造市场

            ? 技术创新:技术创新是灵魂。
            ?营销创新:创新升级才是竞争力 ?终端创新:创新就是创造比对手更好的终端。

            ?服务创新:创新就是为顾客做到更好。
            ?管理创新:创新就是效率。 ?组织创新:创新就是活力。

            ?文化创新:创新每一步,创维每一天。

            第三章 创维品牌核心价值传播计划

            今天,你创新了吗?

            创维品牌核心价值传播计划
            创新

            对内传播
            “创维创新创未来”

            对外传播
            “创维创新全为您”

            创维品牌核心价值对内传播计划
            ?导入(2003年3月) ?宣贯(2003年3—5月) ?检查 (2003年期间)

            ?考核 (2004年3月)

            创维品牌核心价值对内传播计划

            —导入阶段
            ?根据新的品牌战略,调整或部份更换VI应用系统。包括办公指示系统: 如纸品(信纸、信封专用便条 纸、原稿用纸、名片)证件单据(工作证、支付
            证明单、收据、借支单、请款单)公关用品(徽章、锦旗、礼品袋、杯、杯垫、 钥匙扣等)文具(档案袋、文件夹、专用笔) ;陈列指示系统:门面装饰设 计规范、室内展示装饰设计规范 、路牌指示、部门提示牌、建筑物外观设计规 范 ;员工服装系统(行政人员服饰、企业员工服饰设计规范 )等

            ?围绕“创维创新创未来”的品牌核心,制定《品牌指导手册》并以公 司大会的形式在全公司内部宣贯。
            ?时间:2003年3-4月

            创维品牌核心价值对内传播计划

            —宣贯阶段
            ?召开公司中层以上干部大会,由集团董事会主席宣布启动全新的品牌 核心战略,并进行《品牌指导手册》的内容宣贯。(3月底) ?由各中层负责将大会精神在本部门进行宣传落实。各部门根据本部门 实际,结合创新的品牌精神,制定出本部门年度的创新工作计划及创新 口号。

            ?由集团品牌管理委员会组织各分地分公司进行《品牌指导手册》的专 门培训。

            ?时间:2003年3-6月

            创维品牌核心价值对内传播计划

            —检查阶段
            ?由品牌管理委员会负责该项工作的检查落实。

            ?检查方式分为定期和不定期两种,由品牌管理委员会落实具体的检查办法。

            创维品牌核心价值对内传播计划

            —考核阶段
            ?根据品牌管理委员会制定的考核办法进行年度考核。

            ?时间:2004年3月

            创维品牌核心价值对外传播计划

            六大品牌战役,打造创维核优势!
            (2003年3—8月)

            品牌战役一:电视广告战
            目标:让“创维创新创未来”的核心价值迅速传播

            ?建议围绕“创维创新创未来”的品牌核心,拍摄一条60 、30、 15秒影视广告片并进行大规模投放。

            ?建议拍摄一条10分钟左右企业专题片,对创维企业进行全景式 展示。

            ?考虑到媒体的权威性带来的品牌效应,建议主要以央视为重点 投放媒体。
            ?时间:2003年4月投播

            品牌战役二:平面广告宣传战
            目标:通过平面广告战,形成对“创新”价值的立体传播。

            ? 在全国有影响力的报纸媒体刊发形象广告。 ? 在行业刊物上刊发形象广告。

            ? 在一些有影响力的全国性杂志刊发形象广告。
            ? 与白马风神榜合作,在重点销区选择有影响力的大型户外广告牌投放形象 广告。 ? 2003年3-6月

            品牌战役三:终端形象战
            目标:“创新让创维的终端比对手做得更好!”

            ?将重新调整后的VI应用系统导入终端。 ?对终端促销员进行品牌指导手册的专项培训。 ?重新更换广告宣传品,包括:门头灯箱、单张、折页、海报、 POP、店头、产品陈列等。在内容诉求上,重点强调“创维是如 何通过创新做到更好的”。

            ?在终端打造“创维创新创未来”的品牌新形象,并直接影响消 费者认知。
            ? 终端导入时间:2003年4月

            品牌战役四:新闻战(一)
            ?《4.8创维新品发布及客户见面会》,首次推出“创

            维创新创未来”的品牌口号。
            目标:借助新品上市,传播“创新”价值。

            时间:2003年4月
            ?重要的物料准备 ?海报/横幅/单张/纪念品/手袋/画册/徽章\广告标语\服装etc/

            ?演讲稿
            ?形象片 ?创维企业歌“创维创新全为您” ?企业理念建设系

            品牌战役四:新闻战(二)
            软文传播
            目标:全方位介绍创维的“创新”成果

            内容:从企业历史、管理、产品、技术、营销、服务等多个角度阐 述“创新”的意义和创新带来的成就。

            要求:每月不得少于100篇,要求能覆盖重点销区。

            时间:2003年3—8月

            品牌战役五:公关战(一)
            主题:“创新成就未来”

            ——首届中国民营企业发展论坛高峰会
            形式:由创维与广州日报或深圳特区报合作
            内容:畅谈16大后民营经济的发展状况,总结成功经验 与会企业:希望集团、吉利集团等著名民企。 目的:打造创维一流企业形象。 时间:2003年5-6月

            品牌战役五:公关战(二)
            主题:创维品牌战略说明暨媒体见面会
            形式:由各片区、分公司及品牌管理委员会联办

            内容:介绍创维新的品牌核心战略
            嘉宾:媒体记者、客户 目的:传播创新品牌战略、协调媒体关系 要点:可与各分公司的品牌核心宣贯时机相结合,可选择上海、广州及
            部份重点销区进行该轮公关活动。

            建议:30场左右 时间:2003年4—6月

            品牌战役六:产品战
            1、在产品卖点提炼、产品外观、广告宣传等方面,都必须围绕
            “创维如何通过创新做到了比别人更好”这一点进行传播。
            2、在每一个产品类别或具体产品的广告宣传中,也都要围绕“创
            维创新全为您”进行传播, 如健康电视:重点诉求“创维通过技术创新,有效地解决了屏幕闪烁 问题,是真正的健康电视。” 3、每个产品可以有单独的产品口号,但在在所有的品类广告和单个产 品的标版处,都必须是“创维创新创未来,创维电子”。 4、创维电视产品整体形象:“创新科技,健康电视”

            5、具体的产品战规划由于创维的主打产品尚未确定,因此建议该部份 到2003年6月再制定具体方案。
            参考案例:三星电子——三星数字世界欢迎你!

            全年传播阶段的划分
            传播创维品牌形象
            2003年

            传播创维产品形象
            2004年

            3月 4月 5月 6月 7月

            8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月

            产品销售淡季

            产品销售旺季

            第四章 创维品牌核心整合传播费用规划

            创维品牌核心整合传播途径的划分:
            按照广告类型划分 年度费用

            省会发行量最大的报纸广告类 中央台形象广告 上海、广东、福建地方电视台广告类 户外广告类 广播电台广告类 500篇软性新闻类型 公关活动类 每月一轮统一广告物料、礼品制作 影视广告类制作

            400万元 2500万元 600万元 400万元 300万元 250万元 200万元 400万元 200万元

            5300万元

            第五章 品牌传播效果预估
            1、“创维创新创未来”的品牌核心价值观深入人心,并有力支持创维品 牌阵营的发展。 2、有力地支持创维彩电的销售。

            3、品牌知名度和美誉度迅速提高,创维跻身国内电子产业第一阵营。

            愿为创维品牌传播的成功不断努力!


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